京东上亿促销不赔反赚 价格战成谋财之道

京东商城或许并没有因为6.18亿元的“大促”而减少毛利，相反，还可能通过此次优惠活动来增大营收和利润。

6月18日，京东商城的店庆日。按惯例，京东商城会在每年店庆日的时候开启全年最大力度的促销活动。昨日，京东商城宣布投入价值6.18亿现金的优惠券回馈其开放平台的买家。而在5月，京东就已宣布投入10亿元用于店庆月的让利。

按此计算，京东商城此次让利总额高达16.18亿元。该数字已超过了京东商城在2011年的毛利润。据投行流出的京东商城未审计的财务数据显示，京东商城2011年营收212亿元，毛利润11.6亿元，占5.5%。

而令业界疑惑的是，身陷IPO传闻的京东，真的会做损伤利润的生意吗？

不贴钱的“大促”？

16.18亿元，更像是京东商城用来招引用户的噱头。

据腾讯科技从多方渠道了解，从五月开始，截止目前，京东方面为本次大促，在上海地区投入于线下的市场费用仅500万元，全国线下市场费用预估不到3000万元；在线上，京东方面停掉了CPS广告，主要采用微博红人挂“京东店庆月”头像的宣传方式，以1万/天/号计算，该笔费用投入不超过20万元。也就是说，京东商城为店庆月投入的广告费用仅3000余万。

另据某不愿透露姓名的业内人士透露，京东商城此次促销并没有对任何商品的降价进行补贴，完全是要求其厂商降低其零售价格。

五百城电器网董事长龚善斌表示，通常的让利促销做法是，由渠道方与厂商共同承担商品降价成本。不过，今年以来，由于国内消费市场趋冷，使得厂商话语权偏弱，对于价格战这种走量的销售方式，厂商表现出了更宽容的接受程度。

特别是在家电领域，受房地产低迷连带影响，全国家电下乡产品在今年1至5月，销售3011万台，同比下滑5.7%。而这种颓势在今年5月中旬，财政部下发265亿元家电节能补贴后，才有所转机。

消费市场的低迷，导致厂商库存的积压、资金流动的短缺。龚善斌表示，这也是促使家电品类今年在各大网络渠道上，大打价格战的原因之一。而占据国内网络渠道（含平台式B2C）17.2%的京东商城，自然有较大的议价优势。

京东的模式是通过规模增长来摊薄成本，这也不难理解京东对厂商采取的强势态度。有一未经证实的事例是，京东曾寻求与神州数码的合作来增强其大3C类的市场份额，并承诺用一栋房产来作为抵押，但合作进行了一段时间后，京东单方面解除了房产抵押承诺，而神州数码也因为京东的走量较大，未予以追究。

此外，龚善斌认为，京东商城对IPO的冲刺需求也进一步促使其通过压低厂商价格来大打价格战。

据市场流传的未审计的京东财务数据显示，2011年，京东商城营收212亿元，毛利率5.5%。刘强东(微博)近日对外表示，京东商城2012年的营收将增长至450亿元，毛利率将拉升至8%左右。而价格战，则将成为京东既卖吆喝，又捞实惠的“双收”手段。

在此次大促中，值得注意的是，京东所称的6.18亿元主要用来投入其开放平台上的百货品类。有业内人士认为，与标准化产品不同，百货品类个性化强且毛利弹性较大，不容易比价，京东也有望借此拉高自身的销售额及毛利率。

据京东官方提供的数据，今年6月18日，京东健身器械、宠物主食销量同比增长500%；高尔夫销售增长600%；家具、生活日用品同比增长800%；京东平台上的家纺品牌罗莱增长600%；奢侈品平均每分钟销售1.01件，客单价近2000元。

另一方面，京东此次的降价力度也遭人质疑，甚至被部分同行指责为“假降价”。

某易讯网运营人员对腾讯科技表示，本来易讯还为京东领起的价格战感到担忧，但监测发现，京东在大3C、家电领域的促销力度甚至还没有易讯平日时的商品价格低，也因此易讯放弃了对京东大力促销的跟随策略。

价格战：可选还是必选？

原本是京东的店庆日，却被炒成了全民网购的促销节。这让那些经常趴在网上寻觅宝贝的网购达人们受宠若惊。

就在京东宣布将于6月18日开启促销活动后，天猫、苏宁易购、库巴等网购平台也纷纷打出了各种不同的促销标语。

艾媒CEO张毅认为，天猫、苏宁易购等B2C纷纷在京东店庆日大打促销牌，主要出于“围猎”京东的目的。其一、各大电商网站皆大力宣传促销，可冲淡用户对京东“大促”的认知度，分散京东对用户的品牌宣传；其二、天猫、苏宁易购等B2C以不同品类进行大促，对京东的利润空间造成压力。

据了解，为了配合此次大促，苏宁易购、库巴主要围绕家电、大3C类展开；而天猫采取的策略则是全平台总计4000万元的红包随机奖励。

而这也只是今年以来，国内B2C的第二轮价格围剿。今年4月，京东、天猫、苏宁易购的价格战围绕家电品类展开。

龚善斌表示，国内B2C各大平台的价格战将至少延续到年底。上半年的两场价格战只是整个战役的局部体现，未来会有更多由头的价格战出现。

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龚善斌认为，价格战的原因一方面是消费市场的疲软，致使传统厂商迫于出货的需要；另一方面是国内网购平台的格局还未显现，仍处于群雄割据阶段，需要通过价格战的方式来促成各自市场份额的稳定。而这内外两方面的原因使得产业链上的各大玩家都无法自守，一方发起价格战，其它玩家只能群起跟随，否则就会丢失部分市场份额。

这种逻辑也与早年国美(微博)与苏宁在传统渠道上的价格恶斗类似。不过如今，国美与苏宁却携起手来，共同阻击线上网购平台京东。

张毅也认同这种观点。他表示，只有等消费市场复苏，厂商的积压库存减少，传统渠道起来的时候，这种供求关系才会逐渐平衡，价格战才会有所缓解。

而在渠道一方，势均力敌的商业对手总会根据竞争导向，采用“价格战”这种直接、激烈的方式来打破目前的市场平衡。

但此种方式并不适合产业链上的所有玩家，如果自身规模与竞争方相差太远，相对于上游厂商的议价能力达不到，采取价格战反而越打越亏。龚善斌建议，中小B2C网购平台应采取目标导向或收缩性成本导向的竞争策略，并考虑通过加深纵向服务来黏住用户。

IPO前的大考

有观点认为，京东打价格战，是其IPO前必须拿下的战役，意在向投资者证明京东有对抗国美、苏宁这种传统渠道的能力，而京东也有望在此番价格战中，用财务指标证明其议价能力所受其它B2C电商的影响有限。

从大促效果来看，虽然，京东方面截止目前尚未透露今年6·18当日的销售数据。不过，京东官方表示，今年6·18，京东家用电器销售额较去年同期增长5倍，日用品百货旗下各个主要品类也同比增长至少5倍以上。

而在2010-2011两年中，京东在6·18当日的销售增长幅度与全年销售增长幅度相符，均为2倍。2010年京东在6·18当日的销售额为1亿元；2011年为2亿元。相应的，京东2010年销售额为102亿元，2011年为212亿元。

由此可见，京东此番的价格战并未受到其它B2C价格围剿的冲击。此外，也让投资者看到了京东在日用百货品类开放后的增长态势。

高原资本合伙人涂鸿川对腾讯科技表示，打价格战有利于京东扩大销售额，从而提升其在资本市场的估值，而京东目前也依然按照规模而非纯利润的模型估值。

腾讯科技据投资界其它渠道获悉，尽管京东方面一直对外表示今年年内不会上市，但京东商城于今年年内上市的可能性非常大。

有投行人士指出，京东目前虽然持有可供周转的现金，但如果考虑到明年的发展供血需要，京东必须提前准备。但由于京东上一轮的融资估值过高，私募市场已经很难再为京东提供资金。因此，京东只有转向二级市场。

该人士认为，参照目前资本市场对中国电商的估值水平，即使60亿美元的估值价格（相当于2个新浪或11个当当网）也仍然过高，但他同时表示，这也仅是市场价格问题，并不会影响到京东上市与否。

张毅表示，无论京东今年是否选择上市，眼下当即还是做好销售额与利润，几轮价格战下来，交出怎样的成绩单来证明自己是关键。