【MWC 2017】抢发千兆手机 中兴能够“止跌”吗?

自从骁龙835宣告面世以来，各家手机厂商都对它跃跃欲试，更是引发了一场激烈的首发资格争夺赛，最终三星获得骁龙835的首发权。2月26日，首款搭载骁龙835的手机正式发布，不过并不是拔得头筹的三星，而是手机行业老将中兴。

中兴通讯在2017年MWC展上，正式对外发布全球首款搭载骁龙835的Gigabit Phone千兆手机，每秒下载速率最高可达1Gbps，率先踏入了5G门槛。此前，中兴还提出了5G整体解决方案，并在这一领域取得了一定的技术沉淀。由此看来，中兴抢先一步走在了5G的道路上。

然而，这一利好消息也并不足以让中兴从失利的阴影中解脱出来。2016年之于中兴，可以说是考验重重，手机销量下跌、部门大量裁员、高层再次换血……作为曾经手机行业的领跑者，中兴在智能手机进入高速发展时期后，市场表现却每况愈下。不禁令人不解，专利、技术都领先的中兴，为何会从行业领跑者逐渐变成行业追随者?

手机战场连遭重挫

在移动互联网快速发展，人口红利爆发的几年中，中兴愣是丢掉了原有的领先优势，将自己从行业前三名的位置上生生拉了下来。时至今日，更是难以在各大数据机构的榜单中找到中兴的名字。

2月初，市场研究公司IDC发布了全球和中国智能手机出货量报告。数据显示，2016年全年中国智能手机市场实现了同比8.7%的增长，该增幅远高于2015年1.6%的年度增长。其中，华为、OPPO、vivo都呈现出不同程度的增长。

可行业的这些热闹，似乎都与中兴无关。

从多个机构的数据报告中，都看不到中兴2016年的市场表现情况。能够查到的也只有IDC的一句话，“中兴通讯2016年的全球智能手机出货量与2015年相比锐减了36.5%。”这是一个什么样的数字，还需要追溯一下2015年的出货量数字方能得知。

在2016年开年，时任中兴通讯执行副总裁、中兴终端CEO的曾学忠曾在内部信中提到，2015年中兴智能手机实际发货量为5600万部，终端总出货量超过1亿部。按照5600万部下跌了36.5%来计算，中兴2016年的智能手机出货量应是3556万部。这一数字，与中兴在2016年初定下的7000万智能手机出货量目标着实相去甚远。

其实说起中兴，难免再次提起“中华酷联”，在后退这条路上中兴并不孤单，酷派和联想仍然陪在它的身边。回头来看华为，却仍站在当年的领先地位，2016年更是以1.39亿全球出货量成为国内手机厂商霸主。或许没能实现自己定下的目标并不可怕，而被昔日并驾齐驱的竞争对手远远甩在身后，却应当引起中兴的反思。

不仅仅是手机出货量折戟，与市场表现不佳如影随形的还有中兴大规模裁员。前不久，中兴宣布裁员约3000人，其中五分之一来自表现欠佳的手机业务部门。对此，中兴通讯回应称，每年流动率约为5%到8%，属于正常情况。但却仍反映出，中兴在手机市场的情况确实不妙。

内外交困导致失利

有果必有因，中兴手机的失利也是如此。不能忽视手机市场大环境因素，由于手机市场本就变幻莫测，自2014年以来，市场格局始终处于变化状态，没有哪个手机厂商能保持站在原位。尤其是互联网手机品牌小米、荣耀等先后崛起，也为手机市场增添更多变数。

此外，2016年3月份，美国商务部对中兴通讯发出了史上最严的出口限制的命令，包括中兴和三家子公司在内的四家公司，都被美国商务部列上了出口黑名单。虽然限制令也经过多次缓期执行，但即便如此，中兴在美国的手机市场份额也会收到不小的打击。

但是，不能将中兴的问题完全归咎于外部因素，其内部也存在一定的缺失。曾学忠曾在2016年5月公开表示：“以前的中兴手机，错失了模式，误解了时代。”正如他所言，中兴没有把好手机市场的脉，最终导致失利。具体而言，有以下几点原因：

首先，产品定位不够清晰。中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新曾表示，中兴从来不追求溢价，其品牌定位是物美价廉。但事实上，中兴产品线换乱，高中低端系列复杂，没有明确的重点发力档位，消费者无法确定中兴究竟属于哪一阵营。

其次，品牌营销没做到位。回顾中兴近两年的手机产品，即便出货量有数千万，但实际被消费者记住的产品几乎没有。也许消费者知道朗朗代言了中兴，却记不清是哪一个型号的手机。中兴这样的品牌营销，无疑是失败的。相较而言，说到杨幂、杨洋代言的产品，多数消费者第一时间就能想起OPPO R9。

再次，市场趋势观察不当。中兴对消费者喜好变化的嗅觉似乎很不灵敏，2013年由小米带起来的性价比风潮，席卷了中国手机市场。2015年开始，性价比逐渐被消费者淡化，而是更多的追求突出的功能，比如拍照或音质。然而，中兴既没有突出性价比，也没有格外注重某一功能的研发，导致消费者渐行渐远，选购更有特色的手机品牌。

最后，成也渠道败也渠道。中兴在2012年以前的成功，归功于运营商渠道，但当运营商渐渐势弱之后，中兴却没有跟上趋势的转变，仍然固步自封。当华为、OV全力布局线下市场，小米、乐视夯实线上优势的同时，中兴仍以运营商为主，辅以线上和线下开放渠道的建设。然而，不是所有后发都能先至。

换帅调整效果待考

曾学忠已经意识到中兴问题的所在，也在2016年有所行动，制定了全新的手机战略。无奈收效甚微，而中兴的老板与联想杨元庆很像，都是不愿意给手机业务负责人留太多时间的人。

于是，2016年10月，中兴内部发布人员调整通知，中兴通讯执行董事殷一民被任命为手机业务负责人。随后的11月，中兴通讯内部宣布俞义方不再担任中兴终端中国区总经理，该职位由中兴通讯副总裁白波暂时接管。

频繁的人员调整，也能看出中兴内部的急切。在手机业务迟迟未见起色的情况下，请回当年帮助中兴坐上“中华酷联”第一把交椅的“关键先生”殷一民，希望能够帮助中兴再次与华为并肩。

不同于联想移动只见换人不见战略的情况，中兴已经制定了新的战略。日前，中兴终端产品发言人吕钱浩在接受媒体采访时表示：“关于未来的发展规划，中兴制订了‘聚焦-格局-精益’三步走战略，2017-2018是聚焦年，主要是聚焦精品、价值客户、战略打过、价值创新;2019-2020是格局年，体现在市场格局、产品格局以及生态格局;2020-2022是精益年，表现在全场景精益智慧体验。”

虽然，中兴的这一战略有点晦涩难懂，但他们注意到了中兴复兴大业的关键因素——国内市场，并针对国内市场有具体的部署。在国内市场，中兴会重点打造2000元价位的爆款手机产品。中兴方面认为，属于1599元到2599元的2000元价位段，将是未来三年国内手机市场份额上升最快的价位段，也是销售收入最大的价位段。

中兴之所以做出如此布局，与一个数字有直接关系。2015年中兴智能手机出货量中，国内出货量仅为1500万部，没有达到总量是三分之一。而在2016年跑出来的黑马OV，国内市场出货量都占到总量的80%以上。由此可见，真正的赢家，都是吃透了国内手机市场的厂商。

不止是曾学忠，整个中兴也都意识到了自己正处在危险之中。在2017年新年致辞中，中兴通讯董事长赵先明就曾表示，公司正在遭遇成立31年来最大的危机，企业必须面向未来。他提出：“坚决聚焦主营业务，持续强化市场和产品组合管理，对不符合公司战略发展方向或者投入产出较低的业务进行‘关、停、并、转’，提升公司主业的竞争力。”

对于中兴的这一做法，业内人士认为其有壮士断腕的决心，中兴或许将迎来转机。其实客观来讲，中兴复兴并不是没有复兴的机会。

一方面，中兴在国际市场具有较强的优势。中兴手机在全球一百六十个国家和地区都有销售，全球有200多家主要运营商都与中兴成为合作伙伴关系，产品在欧美市场表现也可圈可点。2016年上半年，中兴在美国手机市场占据了10%的份额。

另一方面，中兴在国内手机厂商当中，技术投入、研发专利也是首屈一指。据了解，中兴以前考核的先决条件是专利，仅2016年上半年中兴全球终端专利申请数量约2万件，其中5075件已获得授权。

但是，上述两个方面也只是中兴在国际市场的优势，对于表现严重失衡的国内市场来说作用有限。中兴想要逃出二线阵营重回一线，可能比当初白手起家时还要艰难。

只是，市场留给中兴的时间已经不多，尤其是面对充满变数的国内手机市场，即便是三星、苹果这样的国际品牌也需要时刻关注竞争对手，更何况现阶段自身问题仍待解决的中兴，需要做出的努力则更多。