电视盒将死？广电终将超度何种过渡性产品

 最近一段时间，互联网讨论非常激烈的内容，无疑是少不了电视盒的。11月4日，广电总局为了管理电视盒子市场的混乱，推出行规首批屏蔽81个违规第三方应用，同时，广电总局针对网络电视和电视盒子再次发布禁令，要求七大牌照商对照包括“电视机和盒子不能通过USB端口安装应用”在内的四点要求自查自纠。随后，天猫发布声明将针对YunOS进行系统升级，引起非常大的争议。

广大的用户纷纷抱怨，以前电视盒子可以看直播、获取内容非常方便，一个聚合应用便可解决问题，而且内容免费，更新速快，更全面。现在系统一升级，直播不能看，盒子里也没什么内容了。

那么广电总局近2年连续出台多项规范，对OTT市场的发展到底是利大于弊，还是“强奸”了电视盒子，阻碍了行业的健康发展呢?是否会有一种可能，电视盒将死，新的产品形态终会取代它呢?且听小编慢慢道来。

电视盒为什么兴起?

回想2012年网络电视盒开始兴起之时，海外如苹果、谷歌等巨头已经涉足OTT领域并且进行新的一轮厮杀。2012年上半年，刚刚嗅到客厅革命的商机国内厂商，正忙于布局电视盒市场，市面上只有寥寥几款电视盒产品，直到2012年下半年，数十款品牌的电视盒开始涌入市场。

消费者开始意识到，市场上有一种搭载Andriod系统、价格非常便宜的网络电视盒，只需简单连接网线和显示设备就可以实现直播、点播、运行应用及游戏等功能，有线机顶盒拥有的功能电视盒都有。而且电视盒不但可以看直播，还可以安装各类三方应用，且内容全，更新速度快、还可以免费看。

因此，在当时智能电视价格过高难以普及的情况下，用户退而求其次，选择这样一款作为过渡性产品的电视盒，2013年行业开始真正爆发。此时的电视盒还没有广电的各项限制，彼时，再看电视盒早已被千疮百孔。

电视盒销售现状是什么样的?

据不规则统计，2013年电视盒销量为1600万左右，2014年电视盒子销量2200万左右，2015年电视盒子已经卖不动了(销量很低)。纵观这3年电视盒销售情况，2015年销售量同比下滑非常严重，而销量开始下滑的起点，便是2014年广电开始出台相关政策限制电视盒的时候。

根据某知名第三方商城的相关负人表示：“2015年电视盒根本就卖不动，很多大品牌的电视盒在双十一推好的资源位都卖不了几台，仓库几千台的存货，基本就没变化。某些个别品牌双十一号称卖出去几十万台的，实际上都是某些特定用户成百上千台走批发的，销售情况可想而知。”

山寨盒子基本被洗干净

2013年电视盒1600万左右的销量中有70%左右是山寨盒子，换言之，山寨盒子撑起了电视盒市场达半边天，但是从2014年开始山寨电视盒已经大面积死亡了。因为大品牌电视盒价格已经打得非常低，像小米盒子卖出199元、99元的低价，天猫也一直在送盒子。

另外，天猫收编很多山寨盒子。天猫系统通过YunOS系统统治中国电视盒市场，因此通过接入YunOS系统收编了很多山寨盒子。但是，现在山寨的盒子是上不了天猫、京东这样的商城的，只能上像淘宝商城这样的个体买家，但是淘宝个体卖家价格又拼不过大品牌产品，所以目前用户也不太会愿意选择购买山寨盒子。

以天猫收编的山寨盒子为例，山寨盒子装YunOS系统，并且每卖出一台盒子天猫补贴40块钱，价格打得非常低，基本贴着成本价。如果卖家自己去卖盒子，卖一台盒子只能赚几块钱，还不算人工成本和物流成本。现在天猫一台机器补贴40块钱，盒子卖出去，卖家可以赚40块钱。更直白一点来说，卖家可以只赚10块钱，拿30块钱打价格。

在广电总局没有要求牌照方限制，封第三方USB和屏蔽第三方软件的时候，一台天猫盒子都能解决所有问题，用户肯定会选择相对信得过的产品，至少像天猫、小米这样知名度较高的品牌盒子的做工还是不错的。

所以，几大品牌盒子已经把山寨盒子洗的差不多了。

电视盒线上、线下销售怎么玩?

据OTT行业资深销售人士透露：“线下渠道销售大多采用非合法形式向用户推销，一般分为三种方式。第一种方式是以破解版的形式卖给用户，先装好聚合类应用，或者其他软件然后卖给用户。第二种方式是直接卖给用户白盒(裸机)，用户自己去安装软件;第三种方式是卖给用户白盒，用户可以支付一定的费用来购买视频内容，这些内容都是从网上下载下来，U盘直接拷贝给用户。一些大品牌卖得好的，像天猫电视盒基本以线上为主，其他大品牌线下卖的也很少。但是真正走零售，以正规的方式去卖的，很少有卖得掉的。“

线上销售，各家厂商主要通过资源强推吸引用户购买。其次，利用平台补贴，以批发方式卖给线下渠道。另外，淘宝商城很多店家会提供刷机服务。整体来说，线上销售趋于正规化。然而，自今年2月份左右广电相关文书下发起，所有电视盒销量同比减少80%左右(数据不一定准确)。

为什么会销量严重下滑?

用户之所以选择电视盒，是因为当时智能电视价格过高，因此才会退而求次选择电视盒这样的过渡产品。对于用户来说，最大的需求是看直播和热播的影视娱乐节目内容。山寨盒子前两年之所以卖得好，也是因为没有牌照限制，没有内容限制，用户只需装一个聚合软件就可以解决所有需求问题，价格且便宜。

时至今日，网上如天猫、海美迪、小米、天敏等卖得比较好的电视盒品牌，以前推广产品的玩法是极力宣传硬件优势，现在用户也十分明白各家产品的硬件配置都相差不大，因此他们更关心的就是内容。

在电影内容这块，各大牌照方都提倡付费。而热播电视剧、综艺节目等各牌照方都很难做到大而全，因此想满足用户的需求还是要通过聚合类应用、影视apk来解决这些问题，但是现在广电总局禁令一处，把内容这条路彻底堵死了，对于用户来说盒子已经没有使用价值。

广电总局为什么要频繁打压盒子?

对于广电总局来说，之所以频繁不断的打压盒子主要是因为利益蛋糕被瓜分，其次就是给自家智能化道路探索留有充足的时间，以求拉小差距甚至反超。

广电总局(运营商)自家智能化模式主要有TVOS、DVB+OTT(IPTV)两种模式。

智能化模式一，TVOS 。TVOS是广电总局专门为智能电视以及盒子等设计的操作系统，兼顾了现有操作系统的技术，比如安卓等。TVOS1.0系统市场化后将对电视机上的应用进行可管可控，以后可能会强制目前的盒子厂商使用。但是TVOS系统用户体验非常糟糕，跟市面上一些主流电视盒操作系统相比还差一个锤子。因此，若要强制厂商是由TVOS系统不太现实。

智能化模式二，DVB+OTT(IPTV)。构建DVB+OTT模式，是广电总局探索的一个新道路，目前看来前途也非常的光明。其模式就是在传统的广电资源内容中加入互联网的资源内容，目前已经在全国多地进行了试点。

然而广电总局现在面临几个比较大的问题。第一个问题，虽然广电总局拥有非常雄厚的资源优势，但是内容也没法做到大而全，且很目前广电很多多内容都是收费的，而用户追求的是内容全、更新快、免费，这是一个非常大的问题。第二个问题，即使广电下决心要花大力气整合内容资源，但是体制决定了其响应速度过慢，并不可能在短短一、两年便可以整合完成的，而现在互联网企业，拥有内容整合力的公司太多，保不齐会有其他产品形态的产品出现。

再从利益角度来看，广电总局打压盒子主要有以下三点原因：

第一，最后一块阵地，必须掌控话语权。电脑、手机和电视三块屏中，电视屏是目前广电总局唯一还可以管控住的屏幕;其次，电视屏又是国家舆论管控的命脉，必须要管控;

第二，电视的收视率和广告收益冲击巨大。互联网和移动互联的变革，对传统行业的影响是是巨大的，用户习惯的改变和迁移，导致网络视频广告营收迅速增长，电视的收视率和电视广告收益出现严重下滑。

据统计，今年上半年在省级卫视播出的电视剧中，平均一季度收视率破1的影视作品仅7部，比去年同期减少1部。但电视剧的播出量却比之前增加了32。89%，而且收视率相对较高的电视剧也鲜有好的口碑。各大卫视台收视率基本下跌10%，晚间黄金时段播出的电视剧的跌幅甚至高达20%。而网络视广告仅2013年，视频网站的广告收入就高达120亿左右。

除此之外，电视盒的影响还延伸到有线电视业务，现在很多家庭没有安装有线电视的，尤其是年轻家庭。虽然有线电视费一个月只要十几块钱，但是用户基数大，这部分费用是相当高的，电视盒的冲击无疑是虎口拔牙，广电总局是绝对不允许的。

除此之外，IPTV在直播时虽然无法去广告，但是当用户回看时广告是可以快速跳过的，如果这种行为越来越集中，电视广告收益势必会下滑，这种尴尬也使得广电总局不得不管控电视盒。

第三，内容管控，保护版权，让用户付费。广电总局对内容管控也是由于电视盒获取内容自由度过高，内容稂莠不齐，且许多内容牌照方是收费的，而聚合类应用让用户免费观看，因此进行管控可净化低俗色情等不良视频和盗版视频，同时对于各大牌照方来说也是内容版权和收益的一种保护。

其次，如果不进行内容的管控，地方电视台落地的内容版权都不需要通过广电总局去购买，利益同样也会被瓜分掉，这也是广电总局不乐意见到的。

另外，中国的用户付费习惯并不是很好，据统计，国内连续3-4年视频付费率只有5%，电视盒再度让用户养成免费获取视频内容的习惯，如果广电总局不进行管控，保护版权，培养用户的付费习惯，市场永远做不大。

短时间内 电视盒将重新洗牌

从目前的形式来看，未来的OTT市场，必然是掌握内容资源的巨头们的天下，而对于目前在底层苦苦挣扎的硬件厂商，应该及早的思变，以便更好的另寻出路。毕竟大部分二、三线电视盒子厂商的内容所依赖的就是第三方视频应用。如果第三方视频应用在行业巨头与广电总局的联手打压下，彻底消失，那么二、三线盒子厂商将出局。

此次风波，无疑是电视盒子市场的一次洗牌，相信用不了多少时间就能够将二、三线盒子踢出局。而掌握内容资源的巨头们自身具备着系统、牌照、内容、设备与渠道一个完整的闭环生态链，第三方应用也很难再插足其中。

从长远来看，电视盒终将灭亡

电视盒作为互联网电视的过渡性解决方案可以满足用户的需求，用户才会选择盒子。现在广电总局把电视盒可方便用户自由获取内容的能力给剥夺了，盒子就没有用了。用户购买一台盒子，内容看不全，更新速度比网上慢，而网上唯一影响用户的只有广告，所以盒子对用户来说已经是没有使用价值的。

最近在腾讯科技上有看到关于广电总局就81个应用下架的评论，其中就提到用户在呼吁小米、乐视出一款大屏的手机去替代现在所谓的电视盒。

如果有其他产品能解决用户对内容需求的问题，用户自然会选择其他产品。

电视游戏不可能拯救电视盒

关于靠电视游戏来拯救电视盒的言论一直络绎不绝，小编对此观点不敢苟同。电视游戏虽然很多人非常看好这块的市场，且有很多说电视游戏产值最终能达到700亿，但小编认为即使电视游戏能够发展起来，需要的时间也不是2、3年能解决的。主要有以下几点原因：

第一点，用户习惯难培养。广电总局对主机长达十三年的禁令使得电视用户断层，用户现在根本在家体验电视有的习惯。超过4000万的电视盒销量，最终能培养出来的电视游戏用户寥寥无几。而且现在移动游戏产业发展如此迅速，今年移动游戏的产值预计会超过PC游戏。

从中国游戏市场来看，PC游戏和移动游戏占比最高，分别为61%、25%，而主机游戏仅有2%。这充分说明了用户几乎对大屏游戏没有特别大的需求。

第二点，爆发的契机不对。从国外游戏主机兴起与发展分析来看，国外游戏主机之所以发展起来，是紧跟着小霸王这样的游戏机起来的，用户本身的游戏习惯在，其次基于用户对游戏品质有更高的追求，才使得主机逐渐淘汰小霸王游戏机迅速发展起来的。国内，最早一批玩小霸王游戏机的用户，早已经迁移到PC游戏、移动游戏和网页游戏。

第三点，内容问题较大。目前市面上的电视游戏，绝大多数游戏都是移动游戏移植到电视上的，用户体验和游戏品质都较差。其次，原生电视游戏研发成本较低，画质较差，难以满足用户的需求。目前，仅《花样三国》一款产品单月流水突破10万的可以算一笔账，除去渠道、平台分成和人力、办公场地等各类费用支出，电视游戏还挣钱吗?

第四点，游戏主机的威胁。广电总局禁令取消，游戏主机PS4、XBOX ONE 入华，据了解，两大主机国内销量也仅有30万左右。根据小编之前与两大主机国内负责人沟通得知，两大主机已经储备了非常多高品质的大作游戏，他们储备了更多品质突出的大作，国内电视盒游戏根本无法匹敌。

其次，国内如蓝港互动这样的游戏公司已经在推安卓游戏主机，价格相比两大主机会更低，就斧子科技而言，投入了巨额成本引入国外的大作，内容上也在向两大主机看齐。

权衡种种，电视游戏都不占优势，更不用谈曲线拯救电视盒市场了。