教你学会看苹果最新第一季度财报

……真正的威胁从来都不是在旧行业上出现的。微软是在 PC 领域被人冲击的吗？不是，是在移动端被干趴下的。当年的一个战略失误，现在微软吐了血都补不回来。但微软胜在产品营收足够多元化，就算 Windows 彻底倒掉也就少个两成营收，没啥问题。

 

……说实话，这两年苹果的反应是相当迟钝，虚拟现实/增强现实这样潜在的新平台苹果居然一点边都不沾。

 

苹果，是否有个”增长”的问题？如果有，原因是什么？

 

 

上次我们也有提过：苹果的步伐一向都是进三步、退两步。如果说今年苹果的财报是“停滞”，某程度上并不正确：因为它更像个巨大的漩涡，当中有前进的水流、也有后退的水流，水流向前涌，但旋即被往后拉回来。无论如何，这财报绝非大众心目中的一潭死水。

 

我们用 Google 母公司 Alphabet（后继续通称 Google）在 2015 年第三季度的财报来比较，就能更清楚理解苹果的现况：Google 在 2015 年第三季度，总收入 186.75 亿美元，同比增长 21.52 亿，同比增长率 13%，这成绩被他们的 首席财务官 Ruth Porat 形容为 “我们的第三季度成绩，显示了 Google 在商业上的实力”。

 

苹果呢？他们在大中华的业务同比增长，就已经达到 22.29 亿美元，同比增长率为 13.8%。对， 苹果光是一个地区的业务增长，就超越了整个 Google 的增长 ，问题只是美国倒退 12.41 亿美元(4.1%)，而日本也倒退了 6.54 亿美元 (0.1%)，而欧洲也接近停滞不前，使 大中华地区的“增长”被抵销了 。（上图）

 

 

好吧，大家可能觉得 iPhone 是明日黄花，苹果一直没能找到一个新的增长平台吧。我们再看看苹果的另一些数据：苹果在 2015 年有以下的新产品：Apple Pay、Apple Watch 和全新 Apple TV，前者的收入被归入 Services 类别，后者的收入被归入 Others 类别，两者合起来的同比增长达到 29.19 亿 (40%)，光是这部份增幅也比 Google 整所公司的增长要多出三成！如果单看 Others 类别，同比增长更高达 62%，在比例上更远远超出 Google 的 13% 增长。也许，大家会认为这是因为去季没有 Apple Watch 所致吧，但在 Apple Watch 发布后，本年度苹果在这范围的营收一直急速增长（下图），不难预测这个范畴在未来一年仍是挺可观的。

 

所以我们能说：苹果真的没有营收增长点吗？ 他们光是上面这些营收增长，就等于了两所“快速崛起”的 Google 的营收增长 。

 

问题是：无论是苹果在大中华地区赚到 Google 一整季的增长、或是新产品赚到 Google 一整季的增长也好， 在苹果单季接近 760 亿美元的营收当中，只是巨浪下的一圈小涟渏 ：Google 去季的 186.75 亿的总收入，连苹果的四分之一也不到，而上述的 Services 和 Others 的收入，也不到苹果总收入的 40%。

 

对，无论苹果怎样的增长也好，结果都被“智能手机饱和”的这个巨浪所淹盖了。

 

 

很多人都说苹果太倚赖 iPhone，没能成功多元化发展，这是真的吗？对，iPhone 占了苹果收入 68%，这对任何公司都是一个极度恐怖、甚至致命的比例。但这能算是苹果没能多元化发展的结果吗？

 

事实上，苹果单纯在服务方面的收入（上图，单位为百万美元），已经比手机和通信芯片巨头高通的58 亿美元营收更高，而 iPad 和 Mac 的收入，还要比“服务”高出一截；虽然 iPad 销量不断下降，但 Mac 在今季之前 一直保持稳定增长 。 即使没有 iPhone，苹果的营收一样等于四间高通、或是 Google 和阿里巴巴的总和。 大家能想像：没有 iPhone 的苹果，规模仍然是有多么巨大吗？

 

不过，在这个巨人的背后，还站着一个更恐怖、更巨大的巨人：他的名字叫 iPhone，一个比巨人大上 1.13 倍的手机巨人，一个光是卖手机就能富可敌国，收入 比匈牙利或乌克兰 等欧洲国家还要高的巨人。

 

我们真的能抱怨“苹果没能成功把营收多元化发展”吗？无疑我们可以说 iPad 未能复制 iPhone 的奇迹、或是 Mac 的规模仍然不能与 PC 相比，但是大家必须知道：在 2014 年冬季，苹果单单在 iPhone 上的“同比增长”就达到 186.84 亿，一个产品、一个季度的业绩“同比增长”，就已经等于 Google 一整季的“总营收”。 大家可以想像一下：目前在科技界、不，在全球范围内，有什么“新产品”可以在一季度之内多赚一间 Google？ Google 不能、Facebook 不能、Amazon 不能……

 

 

也许大家仍然难以理解：苹果这个手机巨人的步伐有多难走？2015 年第一季，苹果卖了 7,450 万台 iPhone，收入达 511.82 亿美元，平均售价约 687.3 美元，根据 IDC 的数据 ，三星在 2015 年卖了 7,510 万台手机，但当时三星的 手机收入为 25.02 兆亿韩圜 ，以当时汇率计约 225.18 亿美元，即平均每台约 288.58 美元。

 

好了，如果三星要达到与苹果一样的营收水平，那三星就需要卖 1.77 亿台手机！

 

故此，大家可以想像到苹果这个季度要再创新纪录，难度有多大吗？2015 年，当全球经济都在下滑的时候，苹果要保持不下滑，已经十分困难；要像去年一样增长 40% 以上的话，便要在单季卖 1.04 台亿手机，手机收入要达到 716.8 亿美元！即使是要稍稍增长 10%，iPhone 销量也要达 8,195 万台，收入也要达 563.2 亿之谱。

 

在 7,000 万台以上手机的背后，不是单单几句“创新”、“酷科技”之类的陈腔滥调可以概括，也不是每季售出 8,000 万台中低端手机的情况所能相比。在 iPhone 的背后，是每天接近 80 万台几乎是当时最新科技的结晶、即每分钟能生产 200 台极致造工的供应链。苹果要为 iPhone 引入任何新科技，除了要考虑什么技术呀人机介面呀等等，还要考虑这些从来没有大量生产过的新技术，是否有平均每 0.3 秒就要造出一台的能力？没有的话，iPhone 引入这个技术的结果就是：他们随时连 7,450 万的销量也不保！

 

 

诚然，iPhone 增长放缓，是否代表苹果已经不再酷了？我不知道。iPhone 有没有吸引力、苹果有没有创新等等的话题，除了吵，也是吵，这种主观的“标准”一点也不好验证。但是有一点很值得大家注意：苹果去季已经独占了手机行业的九成利润，他们差不代就代表了手机业界的盈利空间：连 iPhone 的盈利也停止增长，可能代表手机市场基本上已完全饱和。

 

智能手机的新用户，从何而来？ 在 2007-201 年期间，很大程度上是由功能手机用户转投而来，著名分析师 Ben Evans 就经常强调，包括 智能手机和功能手机在内的“所有手机”市场 ，才是关键所在。跟据 創新擴散理論 (Diffusion of Innovations)，当新产品达到市场的 50%，就会进入晚期追隨者  (late majority) 阶段，增长就会开始放缓（下图）。根据  Tony Danova 的计算 ，美国将会在 2015 年 11 月进入晚期追隨者 (late majority)形态，想不到智能手机的饱和比想像中更早出现，在 2015 年冬天，美国的智能手机增长直接倒退。

 

而 Gartner 在 2015 年第二季度 做了一次调查 ，当季智能手机录到号称“2013 年以来最低”的同比增长：13.5%──在 9 个月之前，智能手机同比增长还有 20.2%。但更重要的数据是：全球手机（包括智能和非智能手机）同比增长已低达 0.3%， 而智能手机占所有手机的比例已高达 74.0%，对，在創新擴散理論里，智能手机市场已进入遲緩者 (Laggards) 阶段，市场基本上已经饱和。

 

结果在 2015 年第 4 季度， IDC 统计 的智能手机销量，仅增加了 0.22 亿，同比增长率已缩减至为 5.7%。 明显可见，智能手机市场的潜能快被榨乾，剩下的就是手机业界自相残杀的局面。

 

苹果的“增长”问题，更大程度上是 属于“智能手机”的增长问题： iPhone 目前实在太过、太过、太过庞大，使苹果成为全球有史以来 市值最高的公司 ：而且他的 P/E 值仅为 10.3 右，如果它的 P/E 值与微软 (39.2) 或 Google (35.8) 相若，规模可能更恐怖。故此，他不是找不到创新的模式，而停下前进的脚步，而是……地球已经没有空间，让这头资本主义史上最巨型的怪兽继续前进。

 

苹果，你还是去火星吧，不要再留恋地球上那条叫华尔街的小区。

 

我理解苹果的业绩对国计民生息息相关， 但如果说 Steve Jobs 与 Tim Cook 的最大分别，不是什么创新呀改变世界呀，而是坚持。 回想起在 1998 年，Steve Jobs 仍然不顾苹果快要破产的风险，坚持要推出高成本的 iMac G3；在苹果刚度过危险期时，Steve Jobs 仍然不顾一切的推出 PowerMac G4 Cube， 导致苹果业绩下滑 ；2007 年，Steve Jobs 也不顾 iPod 已为他们带来的成就， 冒着毁掉公司的危险 ，把一切都押到 iPhone 上。

 

我由 2009 年起买第一台 iPhone 开始，当了 8 年的果粉，体验过苹果的惊喜、经历过教主离去的悲伤、也为苹果成为世界第一而高兴。但这个巨大的衰退威胁，也是个机会让苹果忘记什么是业绩、什么是增长、什么是衰退，回到初创公司的初心， 再一次为了改变世界而去承受痛楚，而不是为了改变华尔街而去发表更上一层楼的财报。