物联网改善客户关系管理

 随着大数据跟物联网的出现，让我们能够更深入了解每个顾客的消费习惯。从消费者踏进店里开始，店家可以知道他们待了多久?看过哪些商品?看了多久?当消费者掏钱付账时，买的东西在架上放了多久?属于热销品还是滞销货?之后更可以从数据库观察顾客的年纪、性别、消费习。

如同人们渐渐遗忘那个没有iPhone的年代一样，出现客户关系管理(CRM)应用程序前的企业模式也早已难以回溯，现今CRM被众多公司广泛应用在追踪、评量与其他企业互动的关系，包含营销、业务以及客服等不同部门。透过CRM，能够精准决定谁负责特定的营销活动、主要消费者族群，甚至是后续客服反映状况。就像《The New York Times》里面提到的，客户关系管理提供了企业主在营收与营销支出方面一套全盘的测量。

然而，随着大数据跟物联网的出现，让我们能够更深入了解每个顾客的消费习惯。从消费者踏进店里开始，店家可以知道他们待了多久?看过哪些商品?看了多久?当消费者掏钱付账时，买的东西在架上放了多久?属于热销品还是滞销货?之后更可以从数据库观察顾客的年纪、性别、消费习惯、品牌忠诚度等分布。而且这类信息获得不再仅限于网络购物，现在实体店面，甚至是零售商，都有办法取得顾客轮廓。端点对端点的消费体验正迅速改变企业对客户关系的想法、评量与管理方式。

举例来说，导航软件除了提供实时路况，还包含临检回报以及规划路线避开拥堵路段。导航软件之所以能够提供这些服务，全仰赖用户愿意让出他们的位置信息，以换取更方便有效的开车体验。当每个手机app用户上传实时路况到导航软件服务器，工作人员处理完后更新道路状况，让其他正在执行中的导航软件能有所应变。而这样的运作方式效果竟出奇地好!

另一个开发大数据跟物联网功效的则是迪斯尼的MyMagic+。消费者可以在My Disney Experience网站或app规划包含园内食宿、交通、节目安排等所有行程;戴上内建RFID芯片的魔术手环Magic Band入园后，迪斯尼能够随时掌握消费者的行踪，并透过手环与app，提供定制化的讯息。例如行程进度超前时，或许可以放慢脚步买个饮料解渴;进度落后时，建议哪个设施可以跳过;或是走哪条路线可以减少人群壅塞。

此外，魔术手环上的米奇老鼠不但能变身饭店钥匙，大幅提升入园率，同时也可以当作电子货币包和扫描装置。也就是说，当你坐完云霄飞车后，如果想买照片，不须再从屏幕里海搜、记下一长串的数字，所有你的照片都会存在My Disney Experience，随时随地让你想买就买。

随着越来越多物联网应用出现，消费者愿意透露的信息跟期望值也有所改变，而这两者变迁的交集，则是能够进一步带动大数据发展。

现在起你能对消费者的习性了如指掌。从顾客A踏进Lord & Taylor高档百货买鞋开始，无论她在百货公司待了多久，逛哪些柜位，是东晃西晃还是直接杀到柜上，都在你的掌握之中。因此，跟顾客A以往的消费历史比较后，就能找到最适合她的模式。假使她走速战速决路线，服务效率或许就是第一考虑;相反地，若她花很多时间慢慢逛，那么可能比较注重价格跟质量;如果总是在店里扫货，提供她特殊的品牌忠诚识别(集点数或简单一句「欢迎再度光临」)就是个不错的考虑。此外，透过对照网络购物跟实体店面消费、平日与周末的购买行为，就可以迅速建立该顾客的三维消费模式。

就像概念交流以及亲眼看到上述改变一样，即使因为大量信息产生，让如何评量消费者的体验进而吸引他们购买变得更加复杂，但讨论到这些应用时也能相当令人振奋。其中最重要的一点，就是先认清并丢掉旧的测量方式，之后找到目标消费者能接受与期望的范围，如果暂时做不到超出他们的期望，至少得先跟上他们的脚步。而越来越普遍的因应之道，则是记录消费者的各种体验并做以下检视：

►发觉：顾客如何发现自己能有这经验?

►登记：是否需要报名或登记才能进行?

►抵达：顾客何时开始体验?

►吸引处：进行某种体验或行为时，顾客在做什么?注重的又是什么(例如：服务速度、好价格或质量挑选)?

►完成：顾客如何决定结束体验(例如：何时顾客准备离开店内)?

►反映：体验结束后，顾客是否上社群媒体发表感想?或是确认自己已集到期望的点数之类?

一旦开始上述各项纪录，就要明确了解如何随着信息更新而应变。额外的数据该用在哪里?当顾客再次光临，是否要亲切地喊名字招呼他们?要不要主动提供上次他们曾享用过或买过的东西?或者提醒员工别去打扰顾客，以便让他们自在地购物?撷取新的消费者体验纪录后，很多事都不再是不可能的任务。而最首要的，就是以结合品牌定位、改善顾客消费体验并让员工能轻易掌握的方式开始尝试。

你的初步计划也许不够完美，同时可能还需要招募新员工，或是向曾经采纳大数据跟物联网的人们求援，但无论你怎么做，千万都别低估了看似微小举动所能带来的影响。正确的增值改变(递增量)可以彻底转换顾客的体验方式，所以即使有些事看起来很琐碎，还是值得一试并观察后续变化，你或许会发现自己可能低估了小改变所潜藏的巨大效果。