十年“灯都” 借机LED的转型之路

传统制造企业出口转内销的转型尝试，至少目前看起来，未必会很快获得成功。早在三年前，位于中国“灯都”广东中山古镇(下称“古镇”)的凌立家居灯饰厂创立了两个品牌，同时做外销和内销，如今，事实显示，外销仍比内销做得好。

尽管一家之言并不足以代表全部，但这家“灯都”老牌企业的转型和尝试，仍不难看出目前中国传统制造业转型的微妙处境。

10月18日，广东中山古镇，为期四天的第十一届国际灯饰博览会现场，大量前来洽谈合作的海内外客商穿梭其中，记者也在此以灯饰业为样本，针对传统制造企业出口转内销做了一系列采访。

本报记者调查显示，相比于出口外销，对于转型内销的企业而言，它们一般都会面临着更为复杂的国内市场环境，这也是它们的困惑所在，而每次经济转型，在淘汰一批企业的同时，存活下来的企业也在不知不觉地升级之中。

十年转型

将古镇灯具企业的转型放至一个更长的时间范围，事实上，在2008年国际金融危机前的很长一段时间内，转型早已开始。

上世纪70年代末，当时镇上第一家生产灯饰产品的镇属企业获得成功，当地掀起了一股灯具生产的热潮，几年后，一批生产灯饰产品的夫妻店、兄弟厂相继扎堆出现，他们从周边地区采购配件，简单加工组装后将产品销往全国各地。90年代初形成了灯饰一条街。

随后，台湾地区的灯饰产业也开始向古镇转移，随同台商进入的还有资金、技术设备、管理经验和销售渠道。古镇政府此时也开始有目的地将灯饰产业作为重点产业来扶持，大量温商前来投资，古镇灯饰产业集群效应渐现，成为国内最大的灯饰灯具生产基地和销售中心。

2002年11月8日，中国轻工业联合会、中国照明电器协会联合授予古镇“中国灯饰之都”的荣誉称号。在古镇正式成为灯都后的第二年，目前已是凌立家居灯饰厂“博兰诺”品牌营销负责人的李沅江经朋友介绍从贵州来到这里。

“那时候只有一条稍微繁华点的路。”李沅江见证了古镇十年来的变化。随着产业的发展，现在的古镇高楼林立，酒店、广场修建得十分气派，令人很难想到这里只是一个小镇。

2011年，古镇的灯饰业总产值达171亿元，占全国市场份额的60%以上;出口总额5.0亿美元，出口到美国、日本、欧洲等130多个国家和地区，古镇官方资料显示，灯饰业产值比2001年的33.5亿元增长了4.1倍。目前在古镇登记注册的企业超过2万家。

说到古镇灯饰行业的变化，李沅江感触良多。他说，以前灯饰行业还很不规范，市场上充斥着抄袭和三无产品，这些三无产品做工非常差，对正规厂家形成很大的冲击。从业人员的素质也参差不齐。

十年来，客户也有很多变化，李沅江说，现在的客户对产品质量的意识提高得非常多，并且越来越注重品牌，这从他们逛展会时不断地打探品牌知名度、发展潜力和企业后续经营思路都可以看得出来。

尽管产业规模日益壮大，灯博会也依旧热闹，但李沅江说，这两年来看展会的人少了很多，“说实话，今非昔比”。

据李沅江回忆，2003年至2006年是古镇灯具生意最好做的时候，“那时的利润率高达50%，而现在能有30%已经相当不错。”

另一家参展商丽比特照明有限公司经理王高祥也告诉本报记者，他们来了好几届了，每年灯博会的参展商都会换一小拨，有新来的，也有倒掉的。而今年倒掉的特别多，“那些没有品牌、没有创新的差不多都不行了。”

内销不如外销

2009年，金融危机后的第二年，古镇有着十多年历史的凌立家居灯饰厂做出一个重要的决定：创立两个新的品牌。一个叫“博兰诺”，专做LED产品，以外销为主;一个叫“美加特”，主打产品为强调原创设计的陶瓷灯饰，以内销为主。

LED和设计，是古镇灯饰企业为自己谋转型谋发展而设定的两条新路径。‖

作为营销负责人，李沅江透露，多销往欧美的该品牌产品，尽管周围一些企业仍不尽如人意，但“博兰诺”今年销量出乎意料地“还好”。

李沅江认为，秘诀在于博兰诺在产品研发和营销方面的持续投入。每年，博兰诺都会拿出销售额的15%来做设计和研发，拿出20%做营销，还有10%做对市场的支持。算下来，这几项差不多就占去了销售额的一半。

“一开始博兰诺并不舍得在设计和营销上下这么大的本钱，”李沅江回忆道，2009年初创时，原本考虑拿出销售额的10%来做设计开发，最后想了想还是定15%。“这在当时是个异常艰难的决定。”

同年“出生”的“美加特”，主打产品是新古典风格的陶瓷灯。美加特营销总监林克钏认为，坚持自己的特色很重要，陶瓷灯和新古典风格是主打，不能偏离这个轨道，但同时可以在外围设计一些其他风格的产品作为辅助，使产品具有多样性。

尽管如此，相比正热门的LED，传统产品的路还是难走得多。林克钏透露，今年美加特的销量掉了六成，利润下降了三成，而陶瓷、五金等原材料却涨了两成。人工和租金就更不用说了。

林客钏说，灯饰行业是劳动密集行业，穿线、组装、焊接这些都要人工来完成，机器是无法取代的。而即使是熟手，产值也不可能达到很大的突破。

今年经济形势不好，林克钏也不敢在品牌营销上做太大的投入，从1月份到现在，只在宣传品印刷、经销商门牌以及专卖店装修上花了些钱。“我觉得营销投入很不够，但在这种形势下，也不敢投入。”

让林克钏烦恼的，还有抄袭。美加特的一个获奖作品被古镇另一家灯饰企业抄袭，他三次交涉要求对方把产品撤下来都未果，现在通过知识产权局去交涉，“再不行就只能通过法律渠道了。”

古镇副镇长袁松华表示，中国已是世界照明灯具产品生产大国和出口大国，但多年来国内的灯具生产上多处于仿制阶段，缺乏自主知识产权，形成不了世界级的品牌企业。

选择：十字路口

是做外销，还是开拓国内市场?是坚持做传统的灯饰，还是做热门的LED?摆在古镇面前的是多道选择题。

王高祥说，丽比特2008年以前都是做外销为主，之后转做内销。说到内销，站在一边不大说话的区域经理郑小红摇摇头：“国内市场太不好做了，价格战打得厉害。”丽比特今年在国内的销量下降了两到三成，外销反而上涨了15%，日本、印度等亚洲国家和中东是他们的主要市场。“内销量少价高，外销利润率虽然低一点但量大。”

林克钏则表示，做内销势在必行，不做就会落后了。“但做内销烦恼也多，客户当然是看到哪里有更便宜的就跑走了，很不稳定，每单的量也不大。”

艺华灯饰有限公司是古镇现在少见的完全只做外销的厂家。艺华公司副总经理黎刚说，公司暂时还没有做内销的想法，1985年成立以来，艺华一直以德国为主要客户，八成的货品都销往那里，客户非常稳定。“德国在欧盟里需求量是最大的。”

国家然而，艺华公司今年销量仍下降明显，黎刚说，至少掉了三成，且目前看来下半年的趋势也并不太好。那明年呢?

黎刚表示，根据市场调查，欧洲消费者每两年会更换一次灯具，“现在经济形势不好，灯具再多用一年也有可能，但是到底灯具不是奢侈品，还是会换的。”因此公司对于未来的发展并不太担心。

黎刚头疼的是不断攀升的成本和客户压低的价格，这两者直接导致了利润率的下降。今年人工价格上涨了两成，人工成本占到所有成本的30%。而另外一边，客户也在要求降价，每年都会要求降三到五个百分点。“利润率现在只有差不多15%。”

而面对来势强劲的LED浪潮，古镇又如何应对?

事实上，很多古镇灯企已从观望中纵身投入LED浪潮。灯都会展公司总经理魏嘉骏说，设定展位时，一开始LED展位并没有安排那么多，但却被提早预订一空，因此灯博会特意将LED展位扩展到800个以上，相比去年，今年的LED展位增加了200多个，其中不少是古镇本地企业。

但LED灯的发展方向，也存在着各种争议。一名业内人士说，古镇独特的优势在于灯饰，强调的是空间装饰性，至于灯光照明则是排在其次的。然而，也有人认为，LED因为节能，用户可以消除原先多头花灯的耗电估计，这必将促进花灯的销售。

不可否认，争论仍将继续，而关于制造业转型，也仍将继续艰难探索。