LED企业压力之下的进攻 “单品”撬动市场？

LED照明带给行业的影响，不仅仅是产品、技术、渠道模式等外在变化，更是给了企业不断进取的动力。在传统照明时代，各个细分领域已经形成了完整的品牌梯度，而在LED照明领域，没有传统照明时代飞利浦、欧司朗等垄断型企业，市场集中度非常低，可谓没有真正意义上的LED照明品牌，市场格局未定。加之国家政策的推动，从而使得整个LED照明行业竞争异常激烈，并日趋白热化。作为LED照明中小企业，如何在资金、品牌、技术、资源缺乏的情况下获得更好的发展呢?这成为许多企业必须直面的问题。

压力之下的进攻

国家发展改革委、科技部、工业和信息化部、财政部、住房城乡建设部、国家质检总局联合发布了《半导体照明节能产业规划》(下称规划)。

《规划》指出要逐步加大财政补贴LED照明产品的推广力度，在商业照明、工业照明等领域重点开展LED照明产品的示范应用和推广，适时将球泡灯等量大面广、技术成熟的LED照明产品纳入补贴范围。

政策有了，意味着LED照明企业好过了?然而现实并不是这样。通过历年中标财政补贴企业可以看出，这些“好处”都集中在行业大企业中，中小企业根本无缘。LED照明中小企业完完全全处在自生自灭的市场竞争中，要寻求发展完全须靠自己的努力。

“单品”撬动市场

据记者统计，如今LED照明行业，集聚的企业大致可以分为五大类。第一类：传统照明企业转型或涉足LED照明，如雷士、欧普、达美等大力推出LED照明;第二类：新兴LED照明企业，如光为照明、朗视光电、柏狮光电;第三类：LED显示屏企业转战或介入LED照明，如洲明科技、艾比森、雷曼光电，这类企业最主要的集中地在深圳;第四类，集团企业进军LED照明，如美的照明、TCL照明、比亚迪照明;第五类，LED上中游拓展应用市场，如鸿利光电、木林森。

纵观这五类企业，可以发现LED照明中小企业主要集中在第一类和第二类当中，特别是在刚刚兴起的LED照明企业中。走访中，可以发现如今很多 LED照明中小企业都选择了单品突围，以期通过单品撬动市场。江苏耐普照明有限公司、深圳市帝狼光电有限公司、佛山市九丰光电科技有限公司、中山市东岱光电科技有限公司、中山市佰利纳照明电器有限公司、中山市美耐特光电有限公司、佛山市涅美智能科技有限公司等正是其中的典型代表。

乱世出英雄，在这样一个纷繁复杂的LED照明市场，“单品”正是这些“弱小者”选择的突围之道。

向欧普取经

产品专业化决胜还是产品多元化能赢?孰优孰劣似乎不能完全而论，不同的选择取决于企业的发展阶段及企业的专业特长。

如今，很多LED照明中小企业选择了单品突破。

单品突破其实并不是LED照明时代所特有的，早在传统照明时代，许多企业正是通过这一方式奠定了其在照明行业的地位和影响力。

对于单品企业而言，格力今年挤入“千亿俱乐部”无疑是一个鼓舞人心的消息，这背后蕴含的意义是——单品企业同样可以做大做强。此前，家电行业内已有美的和海尔实现规模超千亿，与此不同，格力仅专注于空调主业，是国内首个依靠单一品类产品就实现千亿营收的家电品牌。

在传统照明时代，欧普就是一个依靠单品逆袭的典范。即使如今欧普涉足的领域包括家居、光源、商照、电工等领域，但是其一直被业界冠以“吸顶灯大王”称号。

在欧普成立之初，行业混战已经拉开，王耀海、马秀慧清楚地知道，凭借着自身的实力想要全线突围很难。于是，他们准确抓住吸顶灯作为主攻方向。事实证明他们成功了。通过集中优势资源，将研发设计集中在吸顶灯领域的欧普迅速打开了市场，并奠定其在这一领域的竞争力。随后，欧普以吸顶灯为核心，将产品线延伸到家居照明，确立了在家居照明领域的龙头地位。

如果当初欧普像其它企业一样，将产品线拉长，也许它的命运将被改写。分析欧普这条差异化突围路线，可以发现欧普将吸顶灯所形成的竞争力发挥到极致，至今吸顶灯都是其核心产品，再通过其所形成的影响力实现品牌逆袭。

在传统照明时代，除了欧普的吸顶灯，我们还可以看到雷士运用灯杯、三雄依靠镇流器等在单品上所做的努力。而如今LED照明时代，他们成功的发展模式被一大批LED照明企业争相“复制”。

集中优势做好一件产品

“做不了全额冠军，就做单品冠军，实现单品突破。”江苏耐普照明有限公司董事长郝前军表示，耐普照明从LED吸顶灯入手，致力打造“中国LED 吸顶灯第一品牌”，通过整合公司各方面的资源优势，以较低的成本赢得竞争优势。据了解，郝前军在认识到“制造竞争”所形成的“低成本战略”后，毅然决定将企业重心放在LED吸顶灯领域。

“对于一些新成立的企业，且资金有限，只能集中所有的资源生产单一产品。”佛山市九丰光电科技有限公司总经理石颖晖、佛山市涅美智能科技有限公司总经理张庆瑞发表了同样的看法，他们认为，在公司整体实力不强的时候，盲目地拓展产品线反而容易造成公司主业务方向不明晰，缺乏竞争力。

深圳市帝狼光电有限公司副总裁、帝狼品牌事业部总经理钟天开在谈到为何选择从LED护眼台灯着手时表示：“LED护眼台灯量大”。在调查采访中，记者发现，在选择细分市场时，其实每个企业主都会选择自己认为“量大”的市场。

因为产品的单一性，加之LED照明渠道的不成熟发展现状，产品的市场推广也成为这些单品企业必须研究的问题。在采访中，可以发现这些企业大都是通过批发物流及展柜形式进行市场推广。“除了传统渠道外，我们还开展了线上销售，目前已经在天猫、京东商城设有品牌旗舰店。”钟天开表示，商超渠道是 LED护眼台灯最直接的销售渠道。

“单品”只是过渡

在调研采访中，记者发现基本没有人心甘情愿地局限于某个单品，其实都想推出全系列LED照明产品，毕竟单一产品的市场空间有限。

“现在做好LED护眼台灯，以后肯定是要全线进入LED照明。”钟天开坦言，这是单品企业的发展趋势。跟钟天开有着同样想法的企业主还有很多很多，石颖晖也在寻找下一个产品的切入点，“选择产品的切入点对刚刚创业不久的企业来说非常重要”。

而在投资理财界流行一个谚语——不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里，它告诫我们要以分散的投资方式来规避未来可能遇到的风险。这意味着产品多元化能够有效分散风险，产品的单一性风险性大。

这样看来，企业的单品突围仅仅只是一个过渡。

前期采取聚焦战略在某个单品获取领导地位，再依靠单品所形成的优势向相关产品线延伸，从而推动整个品牌的发展。对于许多LED照明中小企业而言，这是他们梦寐以求的发展方向，然而能否真正按照这一方向发展下去呢?这还有待时间的检验。