国产手机厂商出现一致亏损 危情下硬扛死拼

　　六个月的时间很快过去了，国产手机厂商极不情愿但也不得不公开发布其年中财报。最近，厂商们开始为羞于见人的中报做铺垫：一边不断发布预亏公告，一边也在利用“黑手机”转移人们的视线。但投资者不要借口，只看数字；消费者也不会关心厂商的痛苦，只会选择优质价廉的产品。

　　这两年，厂商们一直在寻找不同的理由来解释在市场上的溃败。但无论给出多少个理由，发现这些理由都是来自于外界。也就是说，厂商们一直在不停地抱怨自己的生存环境，但却又无法改变生存环境。为什么不挑一挑自己的毛病，即时改变自己去适应环境呢？再这样硬扛下去，还有几家能扛到年底？

　　丢市场 丢利润 丢信心

　　“亏损瘟疫”蔓延 国产手机病得不轻

　　亏损的消息就像一场瘟疫在国产手机企业中蔓延。

　　7月15日，波导股份(600130，SH)发布公告，将之前“利润下降”的预期改为“亏损”。而在此之前仅一天，刚摘掉ST帽子两个月的东方通信(600776，SH)也发布预亏公告，称上半年将亏损4000万～6000万元。

　　除此之外，夏新电子(600057，SH)、TCL通讯也一致亏损。这几家手机厂商都是国产手机中领头企业，加上之前陷入困境的南京熊猫、南方高科、中科健等公司，国产手机行业“病入膏肓”。

　　丢盔卸甲军容不保

　　“波导股份的突然预亏让人感到有些意外。”赛迪顾问手机行业分析师李学芳说。

　　之前连续三年，波导股份每年收益均超过1元／股，是名副其实的绩优股。就在国产手机行业普遍受到巨大冲击的2004年年末，波导股份还以1.08元的业绩傲视群雄，作为中国手机销量最大的国产手机企业，波导更以其在2004年1366万台的销量首次名列全球手机销售第八。“如今依然逃脱不了亏损的命运。”李学芳告诉记者，此之前的预计是波导会受一些行业的影响，但由于上了一定的规模，抗风险的能力较其他厂商强，不至于亏损。结果令人震惊，仅6个月时间，波导也跌入了深谷。

　　而2004年国产手机销售排名第二的TCL下滑更加厉害。据记者从渠道中拿到的2005年5、6月TCL手机销售数据，TCL手机销量两月均仅有23万台，远远低于TCL业绩开始下滑的首季——去年第4季度月销43万台的平均水平。同时毛利率也变为负数，从去年年末的14.4%到今年第1季度就已经下降为-14.7%。2004年TCL手机的总销售量是751万台。

　　惟一保持金身的国产手机三甲康佳在这6个月的日子也同样不好过，由于单台手机的毛利率大幅降低，已处在盈亏的边缘。由于竞争加剧，销售不畅，“公司不得不围绕销售开展了多次大规模的促销让利活动。”康佳通信副总经理刘凤喜说，这导致康佳手机的销售收入大幅降低，较去年同期下降超过50%，而手机业务在康佳整体收入中的比重也从原来的26.8%下降到15.5%。

　　而在其之下，国产手机二三线品牌除中兴、联想等少数几家还有些生气以外，几乎是全线崩溃。

　　“东方通信的经营情况一直就没有得到根本性的改变。”一位不愿意透露姓名的业内人士说。虽然在2004年年末虚晃一枪，高调进行了一番扭亏宣传后，但就在6个月后又继续亏损。

　　“而那些今年刚得到手机牌照，信誓旦旦要在手机行业里大干一翻的企业也不会获得什么好结果。”诺盛咨询分析师韩小冰说，单靠低端的销售量根本不可能实现盈利，巨大的营销成本分摊就已经够他们受的。

　　信心比利润降得更快

　　与国产手机企业亏损形成对应关系的还有一组数据，截至今年6月底，国产品牌手机的市场占有率已经从去年最高时的47%跌至42%，市场份额下降了5个百分点，而洋品牌的市场份额占有率则上升到58%。

　　正是在市场份额一点点缩小，而国产手机企业一再想通过市场策略，包括价格的变化、销量和规模的增长以及成本的降低，攫回属于自己的份额之时，反应迟钝、意识自我和整合能力不足使他们越陷越深。

　　在全线亏损显现的6个月以前，这些因素已开始积累。“特别是在整体销售量和市场份额下滑的问题上，国产手机去年的战略判断失误造成的巨量存货是相当关键的原因。”兴业证券分析师王金沿说。

　　根据2004年的年报，夏新的存货高达18亿元，波导也有14亿元之多。这使得大部分国产手机厂商今年上半年的主要任务仍是清理库存，清理库存就必须降价，毛利率进一步下滑。

　　而一些公司的不慎行为也降低了消费者和公司内部员工对品牌的信任感。2004年夏新电子董事、监事、高级管理人员年度总报酬为900万元，前三名高管人均年薪收入高达150.67万元，比2003年增长218%，但公司净利润仅为1585万元，比2003年狂跌97.31%。这意味着夏新的高管们就拿走了夏新一年利润的一半多。“辛辛苦苦一年，市场斗得这么厉害，每个月提心掉胆怕完成不了任务扣奖金。”一位夏新一线员工曾向记者发牢骚。

　　事实是国产手机在消费者心目中的关注度已明显降低。在中关村在线今年5月作的中国手机市场用户关注度分析报告显示，国产手机在市场上受关注程度只有16.3%，同时只有联想一家入围前十名。可见，消费者信心的下降比市场份额、利润的下降要快得多，而品牌势弱的影响就是份额和利润的进一步下降。

　　国产手机千辛万苦积累起来的消费者的信任与信心，就在这6个月间消耗殆尽。而这种消费信心的丧失，使国产手机的前景更加难测。

　　病痛缠身扛是扛不过的

　　一年过半，国产手机全线亏损是意料之中的事。此时我们已不能简单地以“国内”和“国外”来划分手机厂商，因为不稳定属于全行业，曾被称为国产手机“集体诟病”的某些因素经过调整已演变为企业各不相同的短板。

　　冰冻三尺，非一日之寒

　　国产手机群体逆水行舟之中，以往累积的问题在这半年中暴露得更为彻底。今年上半年业绩如此之差，可以说是市场的报复还未结束。

　　如果一定要再寻找国产手机失利的原因，今年上半年主要体现的问题集中体现在以下一些方面。

　　首先，整个市场进入成熟阶段，新购机用户群体数量减少，换机用户增加。根据调查，第二次甚至更多次换手机的用户一般更钟情于国际品牌，这也是不少国外品牌对我国更加成熟的手机市场信心大增的原因之一，他们非常看重换机市场。其次，国外品牌在国内生产成本降低，虽价格下调，单机利润缩小，但总量上涨为此做了一定程度的弥补。仍受没有核心技术及主要技术的影响，国产手机成本却很难再降，利润空间缩小。还有，国产手机前几年生产量较大，库存也较大，很多企业至今难以消化。与此同时，受国家宏观调控、银行压缩银根影响，国产手机资金异常紧张，企业生存压力较大。此时一出问题，就是致命的问题，比如科健和南方高科。最后，“黑手机”确实对国产手机造成很大影响。

　　曾在南方某国产手机企业任市场主管的李先生尽管已经离开这个行业，但一直未停止对国产手机行业的研究。他在和记者交流了上述国产手机企业“亏损原因”后，对记者说：“其实现在的国产手机企业面临的问题各不相同，那些发现问题早，修正策略坚持好的企业今年下半年肯定会有很大起色；但那些调整策略不稳定、调整中又出现新问题的企业下半年将面临更痛苦的煎熬。这类企业大多曾是国产手机群体的领头羊。”

　　李先生认为，现在用国产手机和国际品牌两个概念来研究问题已经不合时宜。因为，在中国市场的所有企业日子过得都不舒心，而曾经的“国产手机”群体发展到今天，方向各不相同，需要解决的问题也天差地别。如果非要进行“共性”的概括，也是整个行业的共性。

　　高危区企业岌岌可危

　　中国人的拼搏精神使得我们这个民族具有崇高的品质，就像一个患病之人舍不得时间去认真寻找病因彻底治疗而一定要坚守在工作岗位。病情不严重的也许扛一扛就过来了，但病情严重的却会因耽误时机而病入膏肓。

　　很多国产手机企业也是如此，虽咬牙坚持着，但病痛缠身不但很难拼得过更健康的企业，路却越走越难。这种舍不得放弃的或者不懂得该放弃什么的“拼搏”心态将导致某些企业更快出局。

　　计世资讯资深分析师郭畅谈到今年市场的整体状况，特别提出一个高危区的概念：那些市场份额在1%～5%徘徊的企业(不包括新品牌)很容易出现问题。这些企业已经付出了较多的前期投入，但市场规模和赢利都没有达到很大，这时企业抗风险能力很弱。一旦在生产到销售及售后的任何一个环节出现问题，比如严重的质量问题，大量返修；比如渠道流通不畅、库存加大；比如某款机型不能迎合市场口味，出现滞销等等，都将导致连锁反应，甚至是资金链的断裂，而不得不被迫退出市场。按照从去年到现在“东窗事发”的分布情况来看，在这个区域还可分为黄色、橙色、红色预警(见图)。

　　目前我国大多数国产手机企业包括某些国际品牌，都在这个区域带病前行，今年将成为很多企业的大考之年。到了年底，也许会有几家触底反弹，但绝大多数企业生存状况将变得更不乐观。

　　韩流突袭中国手机市场

　　7月15日，韩国第二大手机制造商Pantech(泛泰)宣布正式进军中国市场，并扬言公司要在年底前对中国市场完成60万部泛泰手机销售，而在3年内达到5%的市场份额。如果这一预想得以实现的话，加上三星、LG、VK(唯开)等占据的份额，韩系企业将占据超过1／4的中国市场。

　　此外，有消息称Innostream(伊诺)、Sewon(世沅)、Bellwave等韩系手机企业都在谋求进入，中国手机市场正在遭遇“韩流”全面洗礼。

　　发家于中国的韩国手机

　　事实上，2001年开始韩国手机早已在中国市场占据了大量市场。不过不同的是那时它们乐于隐藏在背后，通过为中国手机企业提供OEM代工设计、制造。

　　2001年初，波导首次与世沅公司合作，贴牌生产波导的S1000，当年S1000销量超过100万台。随后，2002年刚进手机市场的夏新从Bellwave购买了该公司的P7机型取名A8，仅这款A8单机，夏新实现350万台销量。成为整个国产手机行业的一大奇迹。

　　尽管当时韩国手机技术与中国一样，没有在芯片设计层面的核心技术，但由于产品功能开发上能迎合中国用户需求，手机设计方案相比欧美企业更廉价。而且不同于欧美手机设计公司，韩国公司不但提供模具设计，同时提供核心部件供应、代工制造等全套服务。这迎合了当时不少中国手机企业没有制造能力的现状。很快TCL、熊猫、东信等大批国内手机制造商都开始与韩国手机设计公司合作。浪潮、东方电子、大连大显更分别与LG、世沅、泛泰合资建立了中国生产基地。

　　在中国市场巨大的需求膨胀之下，短短一两年间一大批韩国手机设计公司成倍增长。以Bellwave为例，2001年这家公司销售额只有2225.6万美元，而到了2002年增长近10倍，达到2.1亿美元。利润从183.4万美元增加到2393万美元。

　　泛泰亚太部门营业本部金势丸告诉记者：“2002年身为韩国当时第三大手机企业的泛泰，中国业务占到了公司总业务的70%。”与Bellwave情况类似，这一时期，泛泰业务也达到发展巅峰，销售额和利润猛增。

　　危情下谋求品牌转型

　　然而好景短暂，仅仅一年后，2003年泛泰、Bellwave等遭遇到空前的市场灾难。大批中国企业先是放弃原本的贴牌销售形式，转为向泛泰、Bellwave、Sewon购买手机方案和核心部件，而自行采购零配件组装生产，并开始着手进行自主技术研发。

　　同时，韩国手机设计公司的成功，带动了国内手机设计公司如雨后春笋般迅速成长。2002年，十几名摩托罗拉员工在考察完韩国的手机业务后，成立了一家名为德信无线通讯的专业手机设计公司，到今天这家公司已拥有自己的一批固定客户群，公司人员从最初的十几人扩张到今天的600多人。2004年4月，高通、英特尔、汇丰银行和中国光大控股联合向德信注资1400万美元，日前已递交了香港创业板上市申请。

　　与德信同期发展起来的中国手机设计商还有中电赛龙、上海龙旗、经纬科技、启迪世纪、指南设计等等。这些公司由于机构设在中国内地，在研发设计成本上比韩国手机商更有优势，迅速得到抢占了中国市场。

　　2003年内地手机设计公司大约拿到了国内市场80%的份额，而2004年几乎做到了一统江湖。2004年绝大部分国产手机商已停止了向韩国购买手机方案，转为选择与内地设计公司合作，或自行独立开发产品。根据Bellwave公司资料显示，一年内Bellwave在国内最大两家客户熊猫和波导几乎完全停止了从Bellwave订货。公司只在上半年与清华紫光有过不多的业务往来。泛泰全球CEO李成揆接受记者采访时承认：目前泛泰OEM业务只保留了与摩托罗拉一家的合作，已全部停掉了和TCL、波导等中国企业的合作。

　　市场业态变迁的结果，造成大批韩国手机设计商只享受两年丰收，就不得不放弃水田改种作物。金势丸介绍韩国情况时透露：目前已经有几家手机设计商倒闭，或转型。而以泛泰为代表的一批大型韩国手机企业则将主业放到了自有品牌发展上。

　　恶战中国市场不可避免

　　由于长期以来，大多数韩国手机厂商的主要业务是针对中国市场开发和设计产品。转攻品牌业务发展，自然首当其冲觊觎在中国市场取得足够的市场份额。

　　泛泰品牌发布当天，李成揆接受记者采访时直言：“中国是在全球最难做的市场，竞争非常激烈。但中国的市场很大，消费的要求不同，所以我们用高品质的产品和适当的价格来克服这个困难。慢慢来，有困难也要做下来。”

　　从过去几年韩国手机企业为突破中国市场牌照限制所做的工作，也可以看到“多艰难也要冲进去”的决心。LG与浪潮合资，获得CDMA牌照。而VK则通过暗中全盘收购中桥手机的作法，获牌进军市场。

　　从2004年开始为了拿到中国手机牌照，泛泰做了一系列工作，专门聘请有特殊资源优势的专家，对中国有关政府机构进行公关交流。最终在2005年2月19日，拿到发改委颁发的GSM手机生产许可。此外由于合作伙伴大连大显手中拥有CDMA手机生产许可，进军CDMA市场障碍也被扫除。

　　而年初，刚刚被获准在中国销售的韩国SK手机，目前由于泛泰已完成对SK手机业务收购，成为泛泰手中的又一中国战车。

　　据记者了解到，目前泛泰已经将中国台湾、香港等地的工作人员一并汇集在北京，加紧探究国内渠道作法，准备大干一场。

　　波导一位不愿透露姓名的主管告诉记者：早年在国内手机制造商与韩国手机企业合作中，韩国人已对国内用户产品喜好烂熟于心。在技术方面它们又有优势，而渠道已经被国内企业建好，它们大可以顺利进入，相信这股手机韩国势力对国内市场冲击力不小。