联想乐Phone对撼iPhone 胜算何在?

近来，联想所发布的以“打造中国的苹果”为目标的移动互联战略成为人们关注的焦点，其中以联想推出乐Phone对阵iPhone最为令人瞩目，因为乐Phone关系到联想移动互联战略的成败，而联想CEO杨元庆说：“实际上我们把移动互联战略的落实和执行看作不仅仅是业务拓展，而且是关系到企业生死存亡的高度。”

联想背水一战的勇气和决心固然可嘉，但是赢得商战的关键还在于战略。如果我们稍作观察就会发现，一直以来，全球的PC领域和手机领域的巨头们都在窥视对方的市场，并且做着不懈的努力。在全球市场上，五大PC生产商是：(1)惠普，(2)宏碁，(3)戴尔，(4)联想，(5)华硕。五大手机生产商是：(1)诺基亚，(2)三星，(3)LG，(4)索尼爱立信，(5)摩托罗拉。所有的PC生产商都不断尝试推出手机类的产品，而所有的手机企业都尝试过推出PC产品，但是只到今天我们仍然看到，以上两份名单没有任何重叠，也就是说这种尝试从来没有成功过。

原因很简单，现今的营销竞争是一场心智之争，认知一旦建立，将很难改变，当消费者期望购买手机的时候，首先想到的是诺基亚等这些领先品牌，而很难想到惠普这样的品牌，即使能想到，也会认为其不专业。作为全球主要的PC生产企业，联想要将自己在消费者心中从一个PC品牌转向手机，是一个极难完成的任务。实际上，此前联想手机在国内市场长期处于弱势的位置就证明了这一点。因此，从企业战略的角度看，联想押宝乐phone和移动互联战略并不明智。

很自然的，有人会提起苹果，苹果不是成功地从PC领域进入了手机的典范吗？表面看确实如此，这也许正是联想将苹果作为标杆及对手的原因，但实际上苹果采取了完全不同于联想的战略：

首先，苹果采取了多元化企业、专业化品牌的战略，苹果作为企业名，而非品牌名，在企业创立初期，“苹果”曾经是一个产品品牌，它是第一台8比特的“家用”个人电脑。但是今天，苹果旗下没有一个产品叫做“苹果”。作为企业，苹果生产了设计电脑、海量音乐播放器、触屏智能手机，但是分别使用独立的品牌：麦金塔、“iPod” 、“iPhone”；就如同宝洁公司经营了很多产品，但洗发水叫做飘柔、海飞丝，薯片叫品客，电池叫金霸王；联想则不然，长期以来，企业名和品牌名都使用了同一个名字，联想这个名字已经和PC联系在一起，虽然联想希望在智能手机上使用新品牌乐Phone，但认知的干扰仍然存在。

第二，创建强大品牌最有效的方式是开创品类而非做模仿者，苹果公司麦金塔、“iPod” 、“iPhone”这些品牌的成功，在于这些品牌都开创了设计电脑、海量音乐播放器、触屏智能手机品类；联想推出的乐Phone则已经被媒体认为是iPhone的模仿品，这是一个致命的认知，当一个品牌被认为是模仿品之后，几乎很难建立起真正的品牌，营销中也只能依靠低价。

顺理成章的是，乐Phone的竞争策略就是立足本土优势同时发挥低价的竞争力，这也恰如柳传志所言“联想的优势只有一条，就是这是在中国”。目前，乐phone已经和iPhone一起成为联通的3G合作伙伴。借助本土优势，乐phone初期在中国本土市场可能会取得一定的成绩，但可以预料的是在全球市场，乐phone不会有大的前途。这不仅因为前面所提及的联想和乐phone所存在的战略问题，还在于竞争对手的强大，从全球来看，在智能手机领域，乐phone的竞争对手远非只有iPhone，重量级的对手包括智能手机品类的开创者黑莓，据市场研究公司Gartner的数据，截至2009年年底，iPhone在全球智能手机市场的份额约为14%，黑莓为20%；而2010年一季度，黑莓出货量更是达到1060万部，跻身全球5大手机生产企业。

因此，从长期和企业战略角度看，不仅乐phone对抗iPhone前景堪忧，就连联想整个移动互联战略的前景也难言乐观。更为严重的后果在于，倘若因为企业资源和注意力的分散，导致联想在PC领域竞争力及市场地位的进一步下滑，这将是联想不能承受之重。

[作者为里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理]