彩电市场:下半年利好外资,本土品牌遇尴尬

国内彩电品牌上下游同时遭遇价格竞争

近日来，有关国内平板彩电市场国内品牌库存积压和犹豫液晶面板价格下降导致严重损失的报道不绝于耳。据有关数据表明，国内彩电企业库存已经超过60万台，其中不包括一些原料屏幕库存在内。这些产品由于液晶屏幕采购期较早，其成本远高于目前主要成本市场价。

以32英寸液晶电视为例。年初市场32英寸液晶屏幕资源的价格接近200美金，而到年中其价格已经下降到接近150美元，且尚未停止价格下滑。液晶屏幕占据液晶电视成本的六到八成，液晶屏幕面板资源价格的持续下降必然导致早期采购的面板产品成为“负值”资产：以原有价格计算成品价销售会导致市场挤压，若降价销售则会导致利润下降甚至亏损。

另据液晶面板产业主要从业者，台系和韩系企业表示，下半年即便降低产能也很难缓解液晶面板价格持续走低的态势。在这一背景下，预测认为下半年占据小尺寸产品销量冠军的尺寸，32英寸彩电的价格可能跌破2000元；同时，占据大中型尺寸销量冠军的尺寸，42英寸产品则必然跌破3000元。

事实上，液晶面板价格下降和库存的压力对于国内彩电品牌不仅意味着“利润水平”的难保，甚至意味着市场份额的下降。据研究表明，受益于六七月的世界杯，国内彩电市场在这一期间出现了难得的“夏季高潮”。但是，与外资品牌的硕果累累比较，国内主要彩电品牌普遍收成不佳，甚至销量同比下滑。

这主要是由于外资品牌年初以来采取了循序降价的“慢性”价格攻势。外资品牌的这一做法不仅缩小了同类产品外资和国资品牌之间的价格差异，同时外资品牌销量和市场份额的扩大更令国内饱受“降价与不降价”皆不能的煎熬。研究认为上半年外资品牌的市场增幅至少数倍于国内彩电品牌。

上游突围才是本土彩电产业的关键

库存压力、外资品牌降价压力、上游产品降价压力，三大压力已经成为国内彩电企业目前必须认真对待的问题。而到这三大问题出现的根源以上是上游产业的话语权。

国内彩电企业液晶面板基本依赖对外采购，其中台系和韩系企业占据九成以上的市场份额。于此相比，外资彩电巨头大多拥有自己的、或者参股投资的液晶面板资源。这就在造成了同为下游厂商的中外彩电企业，在面对上游时的不平等。

针对这种情况，为了保证面板资源的稳定供给，国内彩电企业纷纷采取组团大批量采购的方式，一次性购买未来一定阶段的大量面板资源。这一方式虽然可以在上游资源掌握在别人手里的背景下，稳定面板资源的供给关系，并获得相对较低的采购价格。但是一旦发生市场波动，例如面板价格加速下降、市场销售遇阻，国内彩电企业也会因此面临更大的存货压力。

而对于自身拥有面板资源的外资彩电巨头则可以从容应对面板市场的波动。这些巨头无需保持大量的交易额、在交易中也有更多的议价权，同时更可以依靠自身的面板产能保持低库存的供给模式。

正是在上游资源上的不平等，外资彩电巨头还发明了一种崭新的竞争工具：价格垄断和操控。目前欧美等多国已经对日韩台为主的液晶面板巨头发起数起价格垄断和操控的起诉。通过操控面板市场，外资彩电巨头可以在液晶电视热销的时候限制国内品牌的上游供给——这也是国内彩电企业为什么进行组团海量采购上游资源的核心原因——同时，外资巨头更可以在液晶电视滞销、或者国内彩电企业库存压力大的时候故意降低面板价格，造成国内彩电企业的销售瓶颈，甚至亏损。

今年上半年，外资品牌在国内彩电市场的产品降价、市场份额上涨和全球液晶面板产业价格的持续下降以及国内彩电企业的高库存有着紧密的联系。甚至，外资巨头的一系列动作都有些像预先排练好的话剧一样，逐一上演，并把库存压力、外资品牌降价压力、上游产品降价压力，三座大山牢牢的压在了国内彩电企业的身上。

对于这种格局，业内专家用“产业链竞争”这个非常专业的名词来形容，并指出只有上游资源瓶颈的突破才能真正让国内彩电企业获得公平的市场竞争地位。一方面，国内彩电企业应加快上游资源建设，如长虹的等离子项目、TCL的液晶面板项目等均是这一方向的努力；另一方面，国内彩电企业也可以通过法律方式对抗外资上游企业的价格操控——不过这会消耗很长的时间和并拥有很大的风险，在这一点上政府的支持将最为关键。