华为小米全球战争的“诺曼底登陆”：占领欧洲市场

1995年，华为进入程控交换机市场，以最新研发的“万门机”在市场中撕开了一道缺口。

面对行业领军企业上海贝尔，华为采用迂回包抄的战术，以盈利利润为补贴，以低价为策略，先行攻占东北、西北、西南等落后地区，再用对手无法企及的低价，占领农村市场进而反攻城市，压缩上海贝尔的利润空间，最终取而代之。

此时，正赶上程控交换机在中国市场的火红年代，本该高枕无忧的任正非，却在企业欣欣向荣之时在内部提出了疑问：如果中国的交换机市场饱和了，华为吃什么?

次年，任正非任命李利为海外市场部总监，开始筹划国际市场的拓展事宜。低价仍然是出海的最佳策略，华为用低价率先打开东南亚、中东和非洲市场，此后又以对手三分之一的价格和更多的信号支持攻入葡萄牙，步步为营攻占欧洲市场。

商业规律总是在循环。二十多年以后，中国手机厂商们面对国内市场的迅速饱和，与当年任正非产生了同样的疑问。随后，国产手机沿着华为当年的出海路线，在手机业务上重新走了一遍。

继过去几年国产厂商攻占了印度东南亚后，欧洲，终于成为国产厂商的下一个集结地。华为率先布局，小米OV快步跟上，而三星和苹果，已经在欧洲市场等候多时。

欧洲不是印度东南亚，发达地区对于电子消费品的价格并不敏感。对于众多国产厂商来说，征服欧洲的意义不仅是销量的拓展，更是品牌价值的肯定。美国固若金汤一时无可奈何，欧洲是国产手机厂商们在全球开花前的最后一站。

欧洲手机市场格局如何?

美国远隔重洋，欧洲翻山越岭。欧洲的手机市场，却比美国要显得陌生得多。不过，各大国际调研机构的调查数据，足够为欧洲画出一个轮廓。

根据Statista提供的2015--2017年各品牌手机的季度销量，大概可以看出过去几年欧洲手机市场的变迁与沉浮。

从数据可以看出，过去三年中，欧洲手机市场呈现以下特征：

三星苹果依旧称霸

尽管在中国市场三星的占有率已经几乎可以忽略不计，但作为诺基亚陨落后的新霸主，三星在亚洲之外的欧洲、北美、拉丁美洲及中东地区等重要市场占有率都在30%左右，这也是三星近几年稳坐全球第一的根本。

但是，三星在欧洲这样的发达市场，却始终与苹果赤身博弈，双方争夺可谓你死我活。从数据上看、每年的第四季度，都是三星整个年度中销量占比最低的季度—每年9月上市的iPhone，对三星销量产生了直接的冲击。

去年发布的iPhone X，尽管售价高昂，但仍然在销量上对三星旗舰产生了碾压。根据Strategy Analytics提供的数据，2018年第一季度，iPhone X全球销量为1600万台，成为全球销量最高的手机单品。而三星S9+在全球销量榜上只排名第6，销量为530万台。显然，在全球的高端手机市场，三星不可避免地受到iPhone 的压制。

双方拼死搏斗，但欧洲市场的第一阵营，仍然牢牢掌控在三星苹果手中。国产手机厂商攻入欧洲，如何抢占两大巨头之外的市场，进而蚕食对手，将成为未来几年最大的困难。

欧洲市场马太效应加剧

手机市场的马太效应，在国内已经极为明显。从数据上看，欧洲的手机厂商在未来几年，将会面临相同的境遇。

过去三年，欧洲手机市场的头部品牌占比逐渐增大，被列为other阵营的品牌，总销量占比逐渐递减，从最高45%降低至27%。这意味着，欧洲手机市场与国内手机市场趋势相同，在过去的几年逐渐在整合中走向成熟，优质的品牌持续扩张，末端品牌生存空间将不断被压缩，要么站到第一阵营要么消亡，品牌的争夺将会越发残酷。

这意味着国产品牌进入欧洲市场之后，需要高开高走迅速抢占市场，才能在欧洲活下去。

华为先发优势，已经站稳脚跟

通讯领域的成功，成为华为手机在市场争夺中最大的砝码。在中国华为凭借通讯业务的技术优势，抢占了民族自豪感的品牌形象，令华为品牌价值迅速提升，一跃成为最高端且销量最高的国产手机。

在欧洲，华为通讯领域的提前铺路，为手机业务提供了有力的支持。过去三年，华为销量占比从2%一路提升至13%，稳居欧洲市场季军位置，算是国产手机在欧洲市场的先锋。

相比之下，曾经在欧洲同样有一定销量占比的中兴、联想、TCL已经陨落。未来几年，小米、OPPO将会代替他们，成为国产品牌打入欧洲的又一股力量。

国产品牌进击欧洲之路

对于国产品牌而言，进入欧洲市场，是国内人口红利消失、市场饱和的情况下，争夺海外市场的重要一步。欧洲作为发达市场，其价值远不只是提升销量这么简单。

目前，华为之外的小米、OPPO都明确提出了进军欧洲的战略规划。在过去的一个季度里，小米已经创造出不错的销量成绩。

根据Canalys提供的数据，2018年第一季度，华为凭借38.6%的销量增长、16.1%的占有率继续稳坐季军宝座;而小米则继承了在国内以及印度市场的迅猛姿态，从2017年的毫无踪影一举夺下5.3%的市场份额，增长率高达999%+，可谓来势汹汹。

华为与小米的成功，预示着国产手机厂商在策略上迎来了正面的反馈。如今，经过十年动荡，中国品牌在智能手机的浪潮中将对手远远抛下，成为全球市场最重要的力量。如今，进入欧洲市场，将会成为国产厂商以品牌、品质而非价格取胜的重要一站。

根据Canalys统计出的欧洲产品趋势，2018年第一季度，欧洲手机市场与主流市场并无二致：

18：9全面屏逐渐成为主流;双卡双待机型增加更受欢迎;搭载4G以上RAM的机型增加了82.7%;双摄、三摄机型同比增长了155%。

显然，国产手机对于市场趋势的反应可谓迅速甚至激进。华为率先推出三摄，其用意不可谓不明显。而与莱卡的合作，也成为华为在手机拍照领域最强的背书。

除华为之外，小米、OV也不断采取各种手段，增加品牌在欧洲的影响力。

不久前，小米公布上市招股书，正式启动赴港上市计划。随后，雷军拜访李嘉诚，向其展示小米手机并达成合作，由长江和记与小米合组全球策略联盟，将小米的智能手机、智能硬件和生活方式产品引入长江和记旗下在世界各地电讯和零售部门。

长江和记旗下全球零售及电讯店舖超过17，700间，在11个国家拥有接近1亿3千万活跃流动电讯客户，欧洲更是长江和记的重要市场。这一合作，将使小米解决进入欧洲市场的渠道难题，能够以后来者的姿态与华为并驾齐驱。

与华为小米相比，OPPO进入欧洲市场优势并不明显。在高通2018合作峰会上，OPPO正式宣布将要进军日本及欧洲市场，目前日本市场动作明显，但欧洲市场动静不大。

相比较国内及东南亚，欧洲市场的发达地区属性使得用户对价格并不敏感，且购物相对理性，OPPO擅长的营销打法并不适用于欧洲市场。同时，OPPO在产品上的劣势在欧洲市场相对明显，配置、工业设计以及创新的功能上OPPO都需要更强大的产品支撑。

不过根据消息，OPPO停摆多年的Find系列有望在今年下半年面世。作为OPPO曾经的旗舰系列，Find无疑会在产品竞争力上成为OPPO的重要砝码。

作为OPPO的亲兄弟，vivo早在2017年便宣布进军欧洲，不过迄今为止尚未看到vivo在欧洲市场的作为。不过，在今年初MWC上，vivo凭借一款Apex机型备受国际媒体瞩目，屏下指纹技术也属vivo最为成熟，显然vivo已经在产品技术储备上，做好了全面进军欧洲的准备。

华为小米OV，中国手机品牌的四大巨头，在征服了国内及东南亚市场之后，终于在2018年集体吹响了征服欧洲的号角，并分别找寻优势，寻求欧洲市场的突破口。未来几年，对于中国品牌的市场表现，欧洲将成为最重要的指标之一。

后记

对于华为小米及OV来说，进军欧洲是销量焦虑之下，全球扩张中的重要一步。不过，与印度、东南亚市场不同，国产品牌成功占领欧洲市场，缓解的不仅是销量焦虑，更重要的是品牌焦虑和产品焦虑。

欧洲的众多发达国家，其经济文化与发展中国家截然不同，消费习惯的差异以及对品牌、产品的要求显然要高出不少，仅依靠价格战，很难在欧洲市场有所作为。

这一困难，是国产品牌在此前的市场扩张中，从未遭遇过的新困境。如何令欧美用户了解并任何国产品牌的产品质量、创新实力，将是华为小米OV们重要的一步。但是，从今年诸多刘海屏幕、竖置相机的产品形态上看，国产厂商还没能形成足够强大产品实力，最后的一丝‘山寨’气息，等待着各大品牌通过技术创新和文化提升来去除，从而真正拿出强势的姿态，与三星苹果正面抗争。

过去一段时间，华为中兴纷纷被美国拒之门外，专利的阴霾在很长一段时间内将继续成为国产手机的敏感地带。不过，在打进美国市场之前，国产厂商们将会在欧洲战场上，经历一次‘发达国家的客场战争’，为将来进军北美、攻入全球各大市场，形成一次演习战，

欧洲市场，将是国产厂商艰难却受益匪浅的一站。