国际市场失落的十年，百度为何只能“窝里横”？

近日，国外科技博客The Low Down撰文讲述百度在海外市场失落的十年。

最近传出消息称谷歌将会重返中国大陆市场，百度恐将再临大敌。事实上，百度在国际市场就曾与谷歌对战过。不过，统治本土市场的百度多年来在海外却一直都没有取得什么作为。谷歌回归中国似乎不再只是谣言。这条消息最早于8月1日传出，一周后，《人民日报》也发表了一篇评论。

百度的股价在那一周出现暴跌。

▲在谷歌返华消息传出后的一周里，百度的股价走势

随着中国移动互联网取得指数级增长，阿里巴巴和腾讯已经占领了大部分的使用场景和消费者流量入口，各自建立起了自己的生态系统。而BAT的另一名成员百度则远远落后。

尽管如此，百度仍然是世界上最大的中文搜索引擎。多年来，百度通过搜索业务轻松获得相当可观的收入流，积累起雄厚的财力。百度的创始人李彦宏当然不愿看到谷歌的回归。他在微信朋友圈上自信回应称，如果谷歌决定回到中国，百度非常有信心再PK一次，再赢一次。

▲李彦宏发的朋友圈

先抛开双方在中国的潜在战斗不谈，百度实际上曾试图在中国以外的地区与谷歌作战。事实上，它是中国大型互联网公司中最早大范围开发国际市场的公司之一。

然而，结果并不理想。

2006年：谷歌进入中国;百度进军日本

首先让我们简单回顾一下百度在中国的历史：

2000年，它正式推出中文搜索引擎，之后逐步向各大中文门户网站提供搜索服务;一年后，百度推出竞价搜索服务;2005年，百度在纳斯达克上市。

2006年，百度面临一个巨大的威胁：谷歌进入中国。谷歌在3年内占据了中国网络搜索市场三分之一的份额。

面对真正的竞争对手的冲击，百度启动了国际业务，试图在其他战场上与谷歌抗衡。

他们的策略是：第一个市场必须是具有强大变现能力的大市场。他们选择了日本——地理位置上与中国邻近，而且经济实力雄厚。

▲百度的日语搜索引擎

百度的日本子公司成立于2007年。该公司不仅在设备和技术上进行了巨额投资，而且还组建了一个明星团队：索尼前董事长出井伸之(Nobuyuki Idei)担任独立董事，雅虎日本搜索业务负责人井上俊一(Toshikazu Inoue)担任百度日本总裁。

▲井上俊一

然而，日本业务的表现与预期相差甚远。谷歌和雅虎已经合计占据了日本搜索市场90%以上的份额;百度经过一番努力仅仅获得了1%的市场份额，该数字可谓微乎其微，而且一直停滞不前。

2015年，百度悄无声息地关闭了其有7年历史的日语搜索引擎，此举几个月后才被媒体注意到。这也充分表明该项服务无关紧要。

Momentum Works认为百度在日本市场犯了以下的这些错误：

1、进入时机：当百度决定进入日本时，谷歌已经在当地扎稳阵脚——对于百度来说，要打破谷歌主导的市场格局，难度极大;

2、战略：百度借鉴了其在中国的成功经验，通过浏览器、输入法、上网导航hao123来获取和留住用户。然而，日本的生态系统却与中国截然不同。百度旗下的其他产品，如百度地图，与谷歌提供的产品非常相似，只是当时质量相对较差。百度强制安装日文输入法Simeji的做法遭到了日本政府的警告，该公司在日本市场的声誉因此大受影响。

3、日本市场的独特性：百度没能带来任何实质性的创新来吸引日本消费者，当然这本身就是一项难度不小的任务。日本国内的企业也没有做到这一点。

4、错失合作良机：百度实际上与日本的一些电信公司进行过一些合作洽谈，且进展不俗，但由于高层的优柔寡断，该公司错过了通过与一些大公司合作来迅速获得市场份额的机会。李彦宏还拒绝了与孙正义的软银的潜在合作。

2012年-2014年：新兴市场

2012年，华为前高管胡勇加入百度，带领公司开展国际业务。胡勇在国际市场有着丰富的经验。

▲胡勇

在日本的失败促使百度反思其战略，并从两个层面调整其发展方向：

在目标地区，百度放弃了发达国家，转而专注于新兴市场，先后在越南、泰国、印尼、巴西和埃及等国家设立了办事处。

在产品提供方面，它侧重于实用工具，而不是搜索引擎。

百度无处不在

百度因而开发了一个产品矩阵，从导航网站到网络浏览器，从运行提速工具和电池保护程序到应用程序商店，无所不包。

这样的产品帮助百度建立起了庞大的用户基础，进而帮助它通过广告创收。2010年，国际业务占百度总收入的0.2%;国际业务营收增长了16倍，虽然还不到总收入的1%。

当时，猎豹移动、Apus和ShareIT都在通过一系列的实用产品大举向中国以外的地区扩张。百度的优势因而变小。

这里要说下一个根本性的问题：与中国相比，新兴市场的在线/移动广告市场体量很小。此外，Facebook、谷歌和Twitter已经攫取了大部分的优质广告收入。因此，剩余的蛋糕，虽然对于一个独立的公司来说已经足够好了(Apus取得了收支平衡)，但是对于像百度这种体量的公司来说，它真的是微不足道的。

你可以想象，与其他赚钱的业务相比，国际业务会得到百度多少的关注和优先级呢。

巴西市场

在这里，我们必须要强调下巴西市场，这是胡勇在华为时曾领导开辟的一个重要市场。它也成为了百度重点投资布局的市场之一。

2013年，百度开始在巴西提供桌面和移动应用程序。一年后，该公司推出了葡萄牙语搜索引擎。

后来，为了推进公司通过子公司糯米网优先发展O2O的总体战略，百度收购了团购公司Peixe Urbano。Peixe Urbano的核心管理层与糯米团队进行了广泛的交流。

我们相信O2O

百度预计，借助拥有250万用户的Peixe Urbano，它将会在巴西站稳脚跟，并将扩张至许多其它的服务领域。

为了推进这一进程，百度在巴西成立了O2O联盟，承诺对该领域进行重大投资。

▲巴西的创业者期盼获得百度的投资

然而，Peixe Urbano规模较小且持续亏损，因而陷入了经营困境。糯米不想接手，后来Peixe Urbano被出售给了Mountain Nazca。后者还收购了Groupon在拉丁美洲的业务。

O2O联盟的创业者们后来也没有盼到百度承诺的投资。

2018年，百度关闭了其在巴西的业务。

其他地区

百度在其他地区的业务表现也好不到哪里去。在东南亚，在很长一段时间里，该公司的高管没有得到总部的确认，不确定该投资哪一个项目;由于没有得到总部高层的授权和支持，百度在中东的高管们一次又一次地错过了交易的机会。

2017年10月，百度的埃及办事处宣告关闭;尽管表达过一番决心，但它的印度发展计划似乎已经不了了之。

今年5月，百度宣布将重组其国际业务，专注于人工智能技术及其核心的人工智能产品，包括DuerOS和“阿波罗”(Apollo)自动驾驶平台。

这等同于承认之前的努力完全失败。

为什么会无所作为呢?

在国际市场十多年的努力无果而终——我们认为，原因包括中国企业在海外冒险会面临的固有挑战，以及百度面临的一些特殊问题。

1、人才

当你进入另一个市场时，你需要有能力在那个市场上执行任务，且能够和你的总部团队合作无间的人才。在早期，百度主要派遣技术人员和产品人员去开拓国际市场，这是一个重大的错误。

相比之下，华为的前线充斥着业务拓展、销售和运营方面的人员。更重要的是，他们被赋予了自主决策权，只要那些决策在某些预先确定的范围之内。

百度能复制华为的模式吗?不尽然。华为是向消费者销售产品，而百度则是向消费者提供互联网服务。华为的手机业务不如它的电信和设备业务那么成功。

百度要吸取很多的教训。阿里巴巴和腾讯面临过同样的挑战——尽管阿里巴巴正在学习应对。如今，阿里巴巴终于愿意将员工、年轻的高管或创始团队的部分成员派送到海外——让他们快速学习。相比之下，百度和腾讯的高管则不大愿意涉足那些规模不大、无足轻重的海外市场。

2、战略

百度在国际市场上的战略从来都不算稳固——充其量也就是摇摆不定。

部分管理层认为拓展国际市场应该通过并购和投资来实现。然而，这种整合并不像他们通常想象的那么简单。因此，该公司的战略在加大投资力度和多开发自有产品之间摇摆不定——大量的精力花在了做出调整上，而不是拓展业务上。

我们听说很多新兴市场的政府在一开始就对百度印象深刻，并且愿意在各自的市场为百度提供资金或帮助。然而，不知为何，这些交易最终都没有实现。

在没有明确方向指引的情况下，百度的销售人员跑去其他的互联网公司，上门推销：“要购买用户吗?”

只有中国企业明白他们的意思。当地的初创公司更习惯于通过谷歌和Facebook做广告。

为时已晚了吗?

Momentum Works有许多朋友都曾在百度全盛时期在其国际业务部门工作过。当我们在聊到他们的经历时，他们通常都会感叹：“我们本可以取得成功的。”有的人还会说，“开发国际市场比我们想象的要困难得多，对于大公司而言尤其如此。”

不管怎么样，百度仍然是一家大公司，拥有强劲的现金流，更重要的是，拥有真正出色的技术。它仍然有机会在国际市场取得一番作为。

然而，要实现这一点，它需要有一个新的架构，赋予积极上进且有能力的人才足够的行动自由和资源。它可以投资于经验丰富的高管，让他们自己去海外市场创业。

我们认为，不仅百度，其他中国企业也可以这么去做。