产能过剩的传统制造遇上电商平台，擦出怎样新火花?

8月19日，21世纪经济报道记者从拼多多官方获悉，该公司联合JVC电视发布的首批定制化智能大屏电视，在8月18日零时开卖之后，到当天22时，JVC电视累计交易金额突破400万，累计销售4000台以上，1000台65英寸、1500台32英寸产品售罄。

互联网平台作为大数据和渠道的源头，一方面大幅降低了供需之间的沟通成本，另一方面让生产商可以迅速了解市场需求。值得注意的是，互联网平台是为数不多保持增速的电视渠道之一。当产能过剩的传统制造遇上流量见顶的电商平台，会擦出怎样的新火花?

更重要的是，制造企业在前端要向研发和技术过渡，后端要形成品牌效应，才能提高品牌溢价以促进行业更好的发展。

新电商助推智造升级

电商平台拼多多也加入了电视行业的战局，且成绩不容小觑。

在过去多年里，兆驰股份长期为国际和国内一线品牌代工，是全球第四大电视制造企业，年产能超过1000万台。2017年，兆驰股份取得了JVC电视的国内独家品牌代理权，JVC曾是日本第一台电视机的缔造者。此次与拼多多联合推出的大屏电视，则打破了高价的瓶颈，65英寸4K智能大屏电视，售价仅1999元，大幅击穿行业底价。

这也是拼多多自推出“新品牌计划”以来，在电视品类的首次试水。今年以来，拼多多已经推出超过1300款定制化产品，累计订单量接近7000万单。目前，相继推出电视智慧屏的还包括TCL、荣耀、小米等品牌，而拼多多与JVC的合作模式去掉了中间环节，采用以需定制，大幅减低了生产和营销成本。

清华大学国家形象传播研究中心企业品牌研究室执行主任张洪兴对21世纪经济报道记者表示，互联网平台作为大数据和渠道的源头，一方面大幅降低了供需之间的沟通成本，另一方面让生产商可以迅速了解市场需求。更重要的是，制造企业在前端要向研发和技术过渡，后端要形成品牌效应，才能提高品牌溢价以促进行业更好的发展。

生产环节革新

日前，国家统计局发布的数据显示，广东省GDP(国民生产总值)蝉联全国第一，在今年上半年首次突破5万亿元，达到5.05万亿元，较去年同比增长6.5%。在经历三次产业结构大调整后，目前广东处于第四次调整阶段。民营企业正在从单纯的代工制造走向品牌化道路，以摆脱传统制造业的低毛利、低溢价困境。

兆驰股份也不例外。该公司于2005年在深圳成立，2010年在深交所中小板上市后，已经成为涵盖整机、部件、视频运营的高端制造型企业，拥有家庭娱乐生态、智慧家庭组网、LED全产业链三大业务板块，为中国最大的显示设备制造商之一。被称为“黑电”的电视机制造与新开发的LED业务，是兆驰股份的两大主营业务。

该公司财报显示，2018年，兆驰股份实现营业总收入约130.98亿元，同比增长28.05%。但是，因后期市场价格出现较大调整，受到包括原材料价格大幅波动、产品单价调整等影响，公司产品的毛利率短期有所下降，去年公司净利润约4.5亿元、同比下降25.34%。

可以说，改变生产环节，深入到车间寻求改变，是制造业下一步的趋势，渠道的简化也势在必行，借力电商平台成为主流。今年7月，兆驰与拼多多达成全面战略合作。兆驰向拼多多开放了包括设计研发、产品结构等在内的所有生产信息，拼多多则在需求端收集、转化数据，并且反馈给兆驰。双方依托JVC电视品牌，于行业内率先实践以需定制、按需定产的新模式。

这对于兆驰股份来说，可谓迈出了关键性的一步。“我们从2007年开始进入电视产业，月产量从几万台到七八十万台，再到月产几百万台的销量。很多国内知名品牌和国际上的知名品牌都是由我们生产而成，它们只从事销售环节。”兆驰股份董事长顾伟表示，在与拼多多达成战略合作后，可以迅速推动工业互联网进程，产品研发和渠道覆盖能力进一步增强，有能力持续推出颠覆行业的定制化产品。

据悉，“新品牌计划”定制款首批定制化产品共包括32英寸、39英寸、55英寸，以及65英寸在内的4款智能电视，售价分别为499元、699元、1369元和1999元，均大幅击穿行业历史底价。在剔除所有冗余成本后，较行业平均价格低1000元左右。

JVC电视中国区负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，JVC自动化生产水平达70%，企业生产组织柔性化水平达80%，可以完美契合拼多多反向定制的需求，“JVC电视和拼多多团队在用户画像、定价策略、尺寸参数、供应链优化等方面进行了深入沟通，最终令更低成本、更高品质的产品成为可能。”

依托拼多多平台，JVC电视借助数据流、硬件、软件和智能的交互进行数据分析、优化决策，并且去除渠道、营销等中间费用，将消费者利益最大化。“内容平台是JVC电视架构的重点。”该负责人进一步表示，“除娱乐、体育等基本资源外，我们研究发现，亲子和教育占据中国家庭电视场景的比例越来越高，尤其是在下沉市场，电视已经成为教育平等的重要补充渠道。”

去除冗余成本

显而易见，传统生产模式的效率提升，离不开电商平台的大数据，还有对消费者最直接的触达。随着新电商的深度介入，这些代工厂开始迈向品牌化的深水区。目前，拼多多、聚划算等平台都制定了相应的扶持政策，以帮助这些传统企业，打造自己的品牌。

拼多多副总裁井然向21世纪经济报道记者透露，在“新品牌计划”的推动下，拼多多已于今年推出超过1300款定制化产品，累计订单量接近7000万单。“我们不断增长的用户，实际形成了一个庞大的线上市场，这个市场是新形成的，有自身的特征。在这里，用户需求并没有得到满足。比如高性价比的大屏电视需求并没有。很多是新电商人群，并没有在传统电商的覆盖里面。这些新电商人群有很大很强烈的消费需求。”

井然进一步透露，双方的目标是提供高性价比商品：一方面，平台本身已经压缩了传统电视领域从生产到消费的多个环节，实现从工厂直达消费者，另一方面，去除了产品的冗余功能，节约制造成本，让产品回归使用价值。

随着“新品牌计划”的深入推进，拼多多正持续推动高性价比商品快速下沉，让更多消费者享受消费平权的同时，也借助平台技术、数据和渠道优势，带动一批企业由中国制造向质造和智造方向迭代升级。

不仅仅是电器行业，在日用品制造领域，也已经开始试水并尝到甜头。在位于安徽省凤阳县的德力日用玻璃股份有限公司，新的生产模式和链条正在发生根本的改变。

在过去的很多年，护肤品、奶粉、厨具等众多行业，都避免不了国产品牌品牌认知度不足的问题。三禾、丝飘等一批制造企业，也难以建立高辨识度的品牌。一旦外贸订单出现波动或国内竞争加剧，便面临增长的困境。

如何跨越这一鸿沟?德力将专供线下高端酒店的品牌“柯瑞”进行升级，推出了专供拼多多的全定制化产品旗舰店，德力高级副总裁程英岭乐观地制定了目标，希望年交易额达到8000万元。“很明显，在国内日用品玻璃行业中，超过50%的流通掌握在线下经销商手中，冗长的经销链路，产品没有价格优势，工厂对于消费者和市场的认知也很落后。”他向21世纪经济报道记者透露，直营带来的正面效应也开始显现。

4月24日，德力股份正式对外公布了2019年第一季度财报，公司净利润约为321万元，比上年同期增长119.96%。其营业收入约为1.83亿元，比上年同期增长8.91%。

因此，拼多多方面表示，本次与兆驰股份推出定制电视，也仅是双方合作的开始。“新品牌计划”持续实践小批量、多品类的个性化定制，通过优化资源配置和供应链体系，进一步降低企业生产和销售成本，并以数据迭代的方式，引导电视产品智能研发。

“电视是一个成熟的产业，但互联网作为底层服务商依旧大有可为。”井然表示，为满足平台4.43亿消费者日益旺盛的需求，拼多多正加大力度布局包括冰箱、移动空调、智能家居等在内的行业，将持续推出代表行业极致的定制化产品。”

抢滩电视“下半场”

对此，张洪兴分析认为，“新品牌计划”的本质是产业互联网的创新落地，将在中国制造业的发展进程中，发挥越来越重要的作用。中国制造业的未来发展，要在生产上形成柔性能力，研发上实现单点突破，营销上结合大数据，价格上摆脱成本定价模式。

这对于未雨绸缪的电视行业尤为重要。2018年以来，电视行业陷入集体低潮。奥维云网发布的数据显示，2019上半年，中国电视市场零售额规模为640亿元，同比下降11.8%。受市场增速放缓以及面板产能过剩等因素影响，电视价格创下近几年历史低位，“价格战”几乎成为各大品牌抢占市场的唯一手段。

奥维云网预测，2019年，线上电视销量将达2335万台，占行业比攀升至50.8%。拼多多是其中最重要的增量市场。平台数据显示，截至今年7月，拼多多电视产品累积销量已突破160万台，同比涨幅超过180%。在618“百亿补贴”的推动下，包括创维、海信、康佳、TCL、小米、长虹在内的各大品牌销量均实现大幅增长，其中超过75%销往下沉市场。

在面板产能供大于求的背景下，硬件、内容，成了主导品牌胜负的决定性因素，硬件的研发和整合考量企业的生产和成本控制能力;内容则决定了电视能否加深与用户的联系。

“电视的颓势不只来自于行业本身，由于大屏内容的丰富程度远低于移动互联网端，用户和电视的关系持续弱化。行业不仅需要投入硬件革新，还要赋予电视更多意义，让用户回归大屏场景。”奥维云网消费电子事业部总经理朱圆圆分析认为，未来几年，彩电市场的重心一定是农村市场，从价格和体验来讲，大部分消费者的需求在两千元左右。

因此，在价格战空间越来越小的背景下，让行业资源加速向生产优质内容倾斜，提供更好的观看体验，成为竞争的焦点。群智咨询(Sigmaintell)总经理李亚琴在接受21世纪经济报道记者采访时认为，JVC与拼多多合作，与线上商品销售在社会总零售市场中份额继续提升、话语权不断增强的大背景有关。另外，中国本土电视面板到整机制造供应链也日趋成熟完善。

“兆驰多年专注电视代工和零部件供应链和制造，也一直谋求品牌和渠道合作的出口。早在2017年左右，兆驰入股了风行电视，在线上市场推出风行品牌的电视机。所以，对于兆驰来说，寻求品牌授权和渠道合作是其一贯的策略，也符合其诉求。为制造产能和供应链寻找稳定的出口。因为代工业务的最大弊端是订单波动性大。”她进一步分析称，拼多多也可以借助类似兆驰这样，拥有稳定成熟的供应链和制造能力的代工厂商，扩大其在彩电市场的份额和渠道话语权。

对于低价搅局的方法，她认为，价格往往跟产品规格、品质和内容、服务等各个因素挂钩。如果只是通过超低价抢占市场，策略也不可持续，还是要解决用户黏性的问题，单纯卖低价并没有意义。

未来，下沉市场可能会成为新的增量所在，但依然要保持理性发展。“下沉市场仍保持增长，但行业的红色信号已经非常明显。”拼多多AI数据研究院副院长陈秋在接受21世纪经济报道记者采访时表示，越来越多的用户将电视视为家庭的装饰品而非必需品，随着行业存量竞争进入白热化阶段，如何正确的开启“下半场”，将成为行业发展的关键。

目前，基于新电商模式架构的供需模型，电商巨头们正在帮助代工厂，跳过品牌方和冗长的流通渠道，帮助制造企业建立自己的品牌。阿里、网易、拼多多、京东等电商巨头都已不同程度地接入工厂的生产，将目光投向产业链的上游，利用平台积累的客户、数据、电商运营经验等优势，直连工厂，帮助制造企业转型升级。“去中间化”的产品定制能否孵化一批新的“中国智造”大品牌?我们拭目以待。