电商大战开启， 拼多多、阿里和京东华山论剑

众所周知，今年7月，阿里巴巴宣布，将集中力量帮助甘肃打造包括永昌贝贝南瓜在内的10大“甘味”特色农产品，剑指千亿级规模。今年9月20日，在苹果新产品发售后，拼多多再度启动了全网最大力度的补贴计划，针对新款手机予以了500元-900元之间的补贴优惠。官方数据显示，iPhone11销量年同比增长了20倍，其他升级版产品的同期增长量为12倍。

继爱奇艺、乐信之后，拼多多也加入了融资行列。9月24日凌晨，拼多多(NASDAQ：PDD)宣布，拟发行8.75亿美元可转换优先债券。债券初始认购者有权在13天内额外认购1.25亿美元。据此推测，拼多多此次发行的规模最终将在10亿美元左右。

高盛、美林、巴克莱、瑞银为此次发行进行了联合承销。Dealogic数据显示，2019年第一季度，亚洲科技公司在全球发行的可转换债券规模达到了230亿美元，为历史最高水平。

值得注意的是，拼多多近日的股价已经逼近上市以来最高点。为何在此时融资?拼多多在公告中的表述是，“计划将本次发行所得款项净额，用于加强和开拓公司业务运营、研发投入、继续投资和开发科技基础设施、用作运营资本，以及其他一般公司用途”。

这其中，并不排除将持续加大补贴，以争夺现有的市场份额，尤其是在电子产品、电器等标品领域，价格战成为拉动用户的重要手段。但是，在阿里巴巴和京东两大巨头的压力下，对于年轻的拼多多来说，如何为商家带来持续沉淀的价值?如何在低价之外留住用户?依然是一场持久的战斗。

百亿补贴挑战京东?

“拼多多买苹果11手机，最高减了900元。”

21世纪经济报道记者在微博、小红书等社交平台上，发现用户的购物分享比比皆是。不难看出，拼多多正在向成熟的3C电商板块发动最难的攻坚战。追求销量的苹果与全力提高平台品牌形象的拼多多，就这么走到了一起。

而京东官方称，iPhone 11系列预售量同比去年增长480%，9月20日首发的成交额同比增长200%。增长率悬殊的背后，拼多多砸出的补贴成为拉动销量的核心因素。可以说，拼多多正在用昔日对手最熟悉的补贴方法，进行一场有针对性的狙击。

未来，补贴大战还将持续下去。拼多多披露的信息显示，本次可转债券发行为无抵押模式，债券将于2024年10月到期。同时，拼多多还具有“发行人赎回权”，即自2022年10月1日起，如拼多多在连续30个交易日期间的任何至少20个交易日中，股价均达到可转债有效转股价的至少130%，则拼多多方面可以现金的方式，赎回全部或部分本次发行的可转债。

一名金融行业人士在接受21世纪经济报道记者采访时认为，当这一条款被触发时，公司选择按原价赎回可转债，而股价已经涨了130%。如果投资人看好的话，可以将债务转换为股权。

券商研报显示，拼多多销售费用分为三部分，商品补贴、效果广告、品牌广告。2019年，该公司营销费用大约在220亿元至250亿元之间，和2018年相比，并没有减少投入的迹象。该公司2019年第二季度财报显示，其目前拥有4.832亿的活跃用户，约为阿里巴巴平台用户数的72%。从活跃买家数量来看，拼多多早在2018年Q2便已超过京东。

但是，在对于品牌的吸引力和赋能上，拼多多还需要建立自己的完整系统。

农村物流或成突破口

“农货上行工程，是基于需求侧，推动流通侧和供给侧变革的全新体系。通过分布式AI技术和商品流模式，我们短时间内聚集海量需求，再迅速消化掉大批量的当季农产品。”拼多多内部人士对21世纪经济报道记者解释称。

公开数据显示，2018年拼多多平台农(副)产品订单总额为653亿元。该公司预计，2019年平台农(副)产品的上行规模将超过1200亿元。今年以来，拼多多以“多多农园”扶贫项目为主要抓手，同时打通当地农产品的产销链条。目前，该项目已经陆续落地云南怒江州、保山、文山、临沧等地区。

不仅是在销售端与阿里巴巴、京东等平台竞争，拼多多在向产业链下沉的同时，还与雀巢、星巴克等品牌成为了对手。云南热带经济作物研究所数据显示，拼多多收购咖啡生豆为每吨0.96万元，是海外咖啡巨头收购0.28万元的3.4倍。

“保山市的咖啡品牌商，在与电商合作后，能形成自己的品牌，从而提高溢价。这与以往只是提供原材料的模式截然不同。我们也希望电商在提高本地咖啡的销量时，还能从销售端反向倒逼咖啡产业，促使我们云南的咖啡种植业形成标准。”保山市委宣传部副部长杨杰坤接受21世纪经济报道记者采访时表示。

农村市场还存在着巨大的空间。一位保山咖啡生产商告诉21世纪经济报道记者，云南潞江2018年网络零售总销售额达7000万元，平均保持着每年3%的增长率，但网络零售额占全渠道总销售额尚不足20%。

可以预测，这一轮发债之后，拼多多的着重投入点仍然聚焦在农村市场。前述拼多多内部人士透露，未来的改造依然按照平台化的思路，从物流领域着手。

除了在标准品类上通过补贴来抢夺份额，将农货从田间地头卖给城市消费人群，是拼多多一贯的策略。而同时瞄准农村市场的还有聚划算。