从无名到知名 天猫“双11”千里马强势崛起！

2019年天猫“双11”预售期间，入驻天猫2年的完美日记、花西子跻身天猫美妆国货Top10，入驻1年的三顿半、多功能料理锅Bruno分别名列速溶咖啡、厨房电器的Top1、Top2。

在雀巢已成行业代名词的速溶咖啡领域，一个叫“三顿半”的精品速溶咖啡品牌在近三年迅速崛起。它的出现，让越来越多白领意识到，一杯水、一袋速溶咖啡粉也能拥有好风味。让一亿个消费者在短时间内爱上你，这种曾经属于知名大牌的超能力，如今被越来越多的新锐品牌所习得。

在科沃斯、戴森盘踞多年的家庭清洁市场，一个叫BISSELL的品牌，正式进入中国才两年多，就以高效便捷的特性进入越来越多的中等收入家庭，让繁重的家务劳作变得轻松高效。

按照传统的市场规律，一个新品牌从无名到被大众熟知至少要3年。但新消费催生新品牌，加之电商平台的资源协同，情况已起了变化。

黑马的姿态

1个小时，60万颗咖啡。10月21日凌晨1点，三顿半交出天猫“双11”第一份成绩单。优异表现延续至今，荣膺天猫咖啡品类成交TOP1，预售11天总计卖出260万颗咖啡。

从去年“双12”到今年“618”，三顿半始终是天猫咖啡品类中那匹最大的黑马。今年是三顿半首次参与天猫“双11”，团队在9月初就确立备战计划，9月中旬启动的策略会规划好了详细打法。

三顿半电商总监羽飞表示，9月下旬至10月，他至少前往杭州4次，参与天猫组织的“双11”规则、打法、节奏的培训交流活动，同时公司内部会在每周六雷打不动地召开分享总结会。

“运营、市场、媒介传播等各部门一起碰头，同步信息、及时调整策略，让彼此的配合更加明确高效。”羽飞说，为了“双11”品牌专门推出与韩国冠军咖啡馆合作的FRITZ COFFEE联名产品，以及保温杯等精美周边赠品。

记者见到亚洲执行总裁Max Bissell，是在上海市中心的一间联合办公空间中。

简T外搭浅色休闲西服，配深色牛仔裤，这身打扮不像跨国公司高管，更像是互联网创业者。尽管是家族品牌的亚太区总负责人，Max更愿意将自己定义为一个从美国到中国创业的年轻人。

至少从近期的行程表上看，他的确与创业者没什么两样。Max从7月开始便频繁往返于杭州阿里总部与上海之间，与天猫行业碰头探讨““双11””作战方案，10月底Max与全体员工进入手机24小时候机节奏。

“同事们每天上班第一件事情是打开千牛APP，观察天猫旗舰店的流量，商品预售、加购与收藏的情况，并更新在战绩白板上，让我可以随时知晓进展。每天睡觉前我的最后一件事情也是查看手机，看看是否有重要信息遗漏或未处理，因为他们会时不时在群里讲一些动态。”Max笑着说。

今年“双11”，Max的目标是销售同比去年翻倍。底气何来?首先，在淘宝天猫APP上，BISSELL提前做潜在消费人群的招募与种草，进而以口碑传播的方式吸引更多新客。

其次，BISSELL推出完全为中国家庭定制的无线吸尘洗地机。这款产品具备吸尘、拖地、快速干燥地面三重功能，只需使用15分钟就能达到做1小时家务的洁净效果。预售11天，BISSELL的销量同比增长106%，无线吸尘洗地机的收藏率增长4倍。

从慢车道到快车道

在天猫平台大放异彩之前，三顿半与BISSELL都有一段较长的蓄力期。

长沙人吴骏开过咖啡店，也是电商创业老兵，2011年起涉足淘宝电商。

2015年9月，因看到国内咖啡市场的增长，吴骏及其团队创立精品速溶咖啡品牌三顿半。创业前期，三顿半主攻垂直及社交类电商，不仅积累一批高质量的种子用户，而且成功推出第一款爆品挂耳咖啡壶套装。

几乎同一时期，天猫开始大力扶持新品牌。2018年，日食记、三顿半等具有内容化与原创性优势的新品牌拿到入驻天猫的名额，从线下慢车道切换到线上快车道，逐渐享受更多的流量扶持与更多样的玩法尝试。

以三顿半为例，入驻天猫一年半就“身经百战”，参与“双12”、“咖啡超级品类日”、“天猫618”、“阿里88会员日”、“99划算节”等多场营销活动，既提高品牌知名度与销售业绩，又磨练团队的战斗力和创新力。

1876年创立的BISSELL一直坚持家族化运营。目前，BISSELL是北美地区家居清洁领域的著名品牌，其产品远销六大洲六十多个国家。过去两三年中国地面清洁类商品每年以30%~40%的增速在发展，较早入局的中国品牌科沃斯、英国品牌戴森占据该领域绝大多数的市场份额。

事实上，2010年BISSELL就在北京市红星美凯龙北五环商场开出第一家体验店，但此后一直“默默无闻”。“我们在进入一个新的地区时会相对谨慎，会事先做大量的市场调研，并且找到和研发符合这个市场的产品，直到2017年才决定全方位发力。”

历时7年的调研令BISSELL意识到，中国消费者绝大部分的购买行为在线上产生，品牌需要在中国市场推行线上线下打通的全渠道消费模式。

2018年，一套组合拳就此打出：在上海设立亚洲营销与销售中心，家族第五代传人Max亲自坐镇;与天猫达成战略合作，将所有重磅新品在天猫首发。目前，BISSELL成为天猫洗地机品类排名领先品牌。

美的集团旗下定位高端的AI科技家电品牌COLMO，诞生之日就加入天猫快车道。2018年10月19日，COLMO于欧洲勃朗峰正式全球发布，同期宣布入驻天猫。

“选择与天猫合作，主要是看重天猫对于新品牌的赋能，以及天猫在消费升级、新零售运营等方面所取得的成果。天猫主打的品牌赢得高端市场的认可、线上线下融合提升消费者体验，这两点与我们不谋而合。”COLMO品牌总监黄飞说。

事实证明，这个选择没有错。借助天猫的新品发布工具，2018年12月COLMO的BLANC洗衣机上线。通过AI摄像头、大数据和深度学习技术，这款洗衣机能够智能分析洗衣机内衣物类型、体积和颜色多维度信息，并智能搭配超优化的洗涤参数组合。尽管零售价高达45999元，但活动期间仍有超过1000人进行预约。尝到甜头后，2019年COLMO的三个重磅新品均在天猫首发。

天猫“双11”预售期内，看中消费者对自身喜爱度的COLMO收获颇丰：10月品牌消费者总量环比增加25.33%，消费者对品牌认知、兴趣、购买以及忠诚度四个维度都呈现良好态势。

新锐品牌加速成长的秘密

“从过去两年的经验看，天猫孵化新品牌的时间可以缩短一半，还能够把孵化的成功率提升一倍。”天猫新品牌计划相关负责人表示。

10月21日，2019天猫“双11”全球狂欢节启动发布会举行，天猫首次对外公布“新品牌战略”，宣布未来3年将孵化100个年销过10亿的新品牌、5000个年销过亿的新品牌。

回溯过去几年，天猫孵化的新品牌名单有长长一串：今年刚上市的GXG、三只松鼠、小熊电器，获得投资机构青睐的内外、素士、三顿半，一年卖出1000万支雪糕的钟薛高，歌坛天后蕾哈娜自创品牌FANTY BEAUTY,有着“美容仪界爱马仕”之称的日本高端美容仪品牌ARTISTIC&CO……

就新品牌而言，过硬的产品质量与优良的消费体感，必须通过让足够多的消费者感知才有价值。这即是天猫的关键孵化能力之一。

目前，作为聚集极多消费者的电商平台，天猫具备指导精细化触达、运营消费人群的能力。通过天猫平台，COLMO收获的目标消费人群精准度，要比品牌自行筛选的精准度高26%以上。从初入驻的2018年8月，到2019年10月，三顿半触达的消费者数量增长整整42倍，相应的月度销售额翻了15倍。

“天猫超级品类日可以让我们实现跨人群增长、拓展潜力消费群。当首发新品时，天猫小黑盒给我们提供多样化的营销玩法支持。”三顿半电商总监羽飞表示，加入天猫这一年品牌销售预计能增长5倍，这一成绩已超出他的预期。

天猫的关键孵化能力还在于数据沉淀。成立20年的阿里巴巴已从一家电商公司转型为科技公司，遵循严格隐私保护标准的基础上，阿里海量的消费数据、强大的数据分析能力与开放的态度，让全球品牌收获数字经济时代宝贵的资产。

依托天猫以及阿里巴巴的数据与算法，三顿半能够及时明确地掌握自家店铺从销售、复购到主要人群的情况，以此判断自身所处的阶段、把握行业的未来趋势。

与天猫的合作，最让Max惊喜的是第一次到杭州开会，了解整个阿里巴巴组织架构的那天。“我发现，阿里的整体生态其实是Google、Facebook、YouTube的集合，阿里沉淀的消费数据非常值得研究发掘。”

天猫消费者更倾向选择无线产品这一洞察点，就是BISSELL从天猫家庭清洁家电销售、搜索数据中得到的。“无线产品这一洞察点对BISSELL有非常有效的指导意义。”Max说，无线湿式清洁多功能一体机在天猫卖成了爆款,也带动了品牌整体销量——2019年“618”品牌同比增长247%。

快速奔跑的上述新锐品牌，对自己天猫之路依然诸多期待。天猫旗舰店2.0的会员运营等新功能，三顿半跃跃欲试。而COLMO正在计划与天猫开展新零售智慧门店的全面合作。

“通过和天猫的合作，我希望在3~5年内将中国市场变成BISSELL全球最大的海外市场。”Max语气坚定地说。

保持一年一个拳头产品的节奏，陆续推出冷萃滤泡咖啡和精品速溶产品，三顿半每年的增长保持在2~3倍之间。随着品牌内涵及产品线的丰富，原有的消费场景及品牌透传的需求逐渐难以满足。