HTC One M8战三星S5：HTC复活大计放弃小米锁定三星
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21ic电子网综合报道：“如果不是为了HTC One，HTC这个品牌今天就不会出现在这。”这是我们在参观One &Co. design工作室——一家在2008年被HTC收购的设计公司时，HTC设计副总监Scott Croyle的原话。显然，“One”这三个简单的字母被HTC赋予了太多含义。
大概在四年前，HTC还是市场中最顶级的智能手机品牌，经典机型频出，比如曾经在欧美市场造成轰动的EVO 4G，凭借超大屏幕和引领时代的数据功能，几乎在当时秒杀一切其他品牌的Android手机。在2010年，HTC一度达到巅峰，占据了美国智能手机20%的市场份额，甚至击败了当时仍极受欢迎的黑莓，成为NO.1。
但后来的事情想必大家也都知道了，三星来了。自2011年的Galaxy S II开始，三星投入了大量研发及营销资源，一切皆在于打造一个媲美iPhone、独一无二的高端手机系列。从奥斯卡到超级碗，三星Galaxy广告无处不在，很快，“Galaxy”就取代了“HTC”，成为唯一能够与“iPhone”并驾齐驱的智能手机品牌。
那么HTC呢？在2013年底，HTC的市场份额已经远跌至7.1%（同期苹果和三星的数据为40.6%及24.9%），并迎来了首次季度亏损。
HTC One的2013：生不逢时的旗舰
去年，HTC希望通过精简产品线、突出高端机型来重回顶级智能手机制造商的行列，全新设计的HTC One显然是一个被寄予厚望的武器。不得不承认，新的设计语言让HTC One看起来很美妙：全金属机身的美妙质感、高端的性能和一系列新的功能概念，让这款手机获得了许多设计大奖、专业媒体推荐奖项；但是，HTC总经理周永明“卖不过三星S4就辞职”的豪言壮志并未实现。
或许不论从产品本身还是销量来说，HTC One都是HTC有史以来最好的智能手机，但仍撼动不了三星的位置。HTC官方将HTC One低于预期的市场归咎于供应链和营销层面，但不管原因究竟是什么，显然这款“神机”没能拯救HTC，大量的高管离职和内部混乱持续了一整年，HTC的2013显然是多舛的。
HTC One（M8）的2014：产品及营销的改进
现在，HTC推出了新款的One（M8），一些熟悉的元素似乎令人有些不安：容易与前作混淆的命名、复杂的功能名称，这些对营销都起不到什么良好的作用。但是，这是一款独特、或者说是少见的Android手机。
一方面，它继续加强了独有的设计语言，金属机身的质感变得更加强烈；另一方面，更快的处理器、更大的电池还有最引人瞩目的背部双摄像头，都表明HTC有能力做出世界上最好的智能手机。
“当你看到新的HTC One（M8）时，会明显感觉到不同、甚至更好，”HTC的用户体验主管Drew Bamford这样说，“我们非常努力地进行改进和创新，尤其是在机身表面的颜色和质感上，在两个领域投入了大量的精力。”
HTC设计副总监Scott Croyle
HTC设计副总监Scott Croyle则表示，去年的HTC One已经为M8开了一个好头。“HTC One是我们最畅销的手机，我们要更好地利用这个势头，显然新的M8更加趋于完美。”
再一次，HTC与三星展开了竞争，M8与Galaxy S5都是今年最值得关注的Android智能手机，不过这一次HTC走在了前面——发布当天发售，这是一个不小的壮举，即便是一向给力的苹果，也没能做到。
HTC所面临的问题
回到文章最初，除了硬件设计的改进和营销上的增强，HTC的核心理念似乎在M8上没有太大不同。同样的，BlinkFeed界面、BoomSound双扬声器、UltraPixel双镜头，这些复杂的营销名称听上去有些难记且乏味。显然，HTC不能期待用户走进商店中对店员说：“我想要那款最新的UltraPixel手机，它叫什么名字？哦，HTC One（M8）。”这些复杂的元素去年没有成功，今年同样不会。
从某种角度来说，M8的一些特性甚至不如MOTO X的主动式语音功能来得让人印象深刻。所以HTC面临的挑战可能更大：在外形、名称甚至是功能卖点与去年HTC One差不多的情况下，如何让用户直观地感受到M8有何不同，并购买它。
HTC的用户体验主管Drew Bamford是这样理解的：HTC新的营销手段是有效教育用户，告诉他们M8与去年的One有什么不同。“产品营销上我们将更加专注于产品本身，而不是将重点放在生僻的功能名词解释上，”他说。“我们将提供更直观的改进体验，告诉人们会得到什么新的应用形式。”
同时，HTC还采取了一些不同的方式和机型组合，比如推出大量HTC One的衍生产品，如前段时间发布的Desire816，它拥有活泼的多色塑料机身、中端配置和价格，目前在中国市场取得了不错的预售成绩，晚些时候将登陆美国市场。HTC Desire 816也集成了立体声扬声器、UltraPixel相机等特点，也就是说它同样可以帮助HTC来宣传那些独有的功能。
“如果有人走进一家商店，但无法负担M8这样的高端机型，我们可以向他们推荐Desire 816这样同样集成HTC独家功能的款式，”设计副总监Croyle指出，“我们试图将统一的设计理念和产品功能带到每一款HTC手机中，让所有用户都能够感受到HTC手机的魅力。”
听起来有些熟悉，是吗？似乎HTC在转了一个圈之后，又回到了原点：不再仅仅专注高端，而是辐射到每个市场层面。当然，与之前相比，现在的HTC似乎更懂得“层次感”，这是一个变化。不过在营销方面仍然面临挑战，目前三星和苹果都在营销方面投入了巨大的资金和精力，广告及推广无处不在，这对HTC的资金链将是一个挑战。
HTC One（M8）能够打败三星S5吗？或许不再重要
对于HTC来说，M8能否打败三星S5，或许已经不再是今年的重点了。用户体验主管Bamford表示：“我们真正的目标是销售最好的手机，而不是像三星那样销售更多的手机来盈利，这是HTC与三星的明显区别。我们更注重颠覆性的设计，以此来吸引特定的用户群，再从中细分市场，获得更多利润。”显然，这个理由在某种程度上行得通，至少对于那些厌倦了三星S5塑料壳的Android用户。
HTC可能不必再对M8寄予过高的期望，但2014年显然是更有利可图的一年。HTC可以通过M8和Desire 816等机型，开拓出一个新的市场，即便是仍然落后于苹果和三星。当然，第三的位置可能是比较危险的：苹果和三星占据了几乎90%的市场份额，剩下的空间和利润已经十分有限，同时还要面临索尼、LG、华为等厂商的激烈竞争。
幸运的是，至少从产品上来说，M8目前是领先于大部分厂商的，这个最重要的部分HTC已经交出了不错的答卷。
【HTC十七年兴衰史】陨落篇
前文回顾：【HTC十七年兴衰史】荣耀篇：王者之路
2007 年至 2012 年，苹果只发布了 5 部 iPhone。
2008 年至 2012 年，连同为数不多的 WM 系统手机，HTC 一共发布了超过 50 部手机。
因为没有 iPhone 那样的精品，所以 HTC 只能以数量取胜。不管承不承认这是否是“机海战术”，这样一个月出一部机器策略确实让 HTC 压中不少彩蛋。在机海的轰炸下，即使有部分型号失败也是 HTC 能够承受的损失。
安卓系统刚刚起步的时候，得益与 iPhone 在人们心中建立的印象，用户对但凡拥有大屏、多点触控、左右拨动屏幕便能滑动菜单的手机颇具好感，是高档的象征。HTC 借此将所有的手机都定位在中高端的价位。配合以丰富的机型——总有一款是你的最爱，大批苹果没能征服的客户纷纷落网在 HTC 的手中。
是否觉得这种情况有些似曾相识？
和当年垄断 80%WM 手机一样，这时候的 HTC 因为起步早，迭代迅速，在早期同样垄断了安卓市场，这时候不是用户需要什么 HTC 出什么，而是 HTC 能够牵着用户的鼻子走，高端路线能够不遗余力的从用户身上榨取利润，这也是 HTC 不愿试水中低端市场的第一个原因。
2010 年、2011 年，这是 HTC 在十七年历史上最为风光的两年，在美国市场出货量上虐过三星、躏过苹果；在 MWC 上傲世群雄，拿下了最高殊荣的“2011 年最佳手机公司”大奖。无论现在的 HTC 状况如何，这两年的 HTC 都被烙在世界手机历史书上闪烁着灼目的光芒。
成也 New One 败也 New One
2011 年 4 月，世界各地的媒体都在报道 HTC 市值超越诺基亚的新闻，那时候，没有人将焦点注目在缩水的诺基亚，而是思考这个十六年来都一直被幸运之神眷顾宠儿，下一步会将它的铁蹄扫到哪里？然后谁也没想到的是，紧紧在几个月之后，HTC 的财报竟然出现了不那么愉快的信息。
这一次，HTC 没能找到新的贵人。
陨落
一直到 2013 年，HTC 财报上的利润还在下滑，并且首次出现亏损。在过去两年，它的股价缩水了五分之四，曾经的辉煌虽然近在咫尺，回想起来却已经如梦幻一般飘渺。
吴军在《浪潮之巅》在引言中所描述到：处于浪潮之尖的公司，即使什么事情都不用做，也能够被浪潮推向更高的巅峰。然而，作者没有写出的是：一旦这股浪潮发挥完了最后一点余力，如果这个弄潮儿没有转嫁另一波浪潮的能力，将会飞得越高，摔得越惨。
HTC 的跌落速度在重力加速的影响下与它的高度成正比。
2011 年以后，智能手机市场更加成熟，一大批新手的涌入让这个战场悄悄发生了变化，在外力的介入下，HTC 崛起时所埋下的隐患开始包裹不住……
这两年发生了什么？
只有利益是永远的朋友
HTC 的一贯作风是提高价格获取更高的利润，这一招在以前行得通，因为有运营商的开路，HTC 有没有想过，有一天运营商不喜欢你了？
2010 年底，中国的中兴公司生产出了一款品相不错，而且价格控制在千元人民币左右，这标志着大屏、多点触控、左右拨动屏幕便能滑动菜单的手机再也不是高富帅们的专属。
与 HTC 一样，中兴也喜欢从运营商入手，因为这款价格低廉的手机开辟了低端市场，所以运营商开始像之前钟爱 HTC 一样宠爱着中兴这种能够生产极低价格手机的厂商，同样的，还有华为、酷派等一大堆类似的新兴势力嗷嗷待哺。
因为那时候安卓机还有巨大的蓝海市场，而且它们相比，HTC 确实有不少优势，并未立刻失宠。不过这个时候运营商的本质已经露出，谁能给其创造出更大的价值，就选择谁。
如果这个 HTC 的优势进一步减少呢？后来的事实证明，作为 HTC 出货量最大的美国，也是 HTC 最快失守的战场。
中端机的崛起
2011 年底，小米发布了一款性能彪悍，同时价格不超过 2000 元的手机。接着仅仅在中国华为、中兴、联想、酷派以同样的路数开始出招。
最开始，它们只是从黑莓手中抢客户，HTC 还没有察觉到危险。
接着，它们抢走了塞班的客户，HTC 还在感叹，我大安卓威武。
直到有一天，它们把目标对向了这个披着高档大衣的中档货，这一次，再没有人为 HTC 站出来了。
高端市场的双雄
2012 年，擅长讨好用户的库克推出了全新工艺的 iPhone 5。三星的设计师 Wang Ji-yeon 在环游世界之后从鹅卵石中得到灵感设计出了具有飞跃改变的 Galaxy S3，得益于此款手机，三星第一次在风头上盖过了苹果。
对比价格没有差别太大的 HTC 的 One X，市场更喜欢上面两者。
2012 年 6 月，HTC 关闭美国北卡罗莱纳州的研发办公室。
2013 年 6 月，HTC 退出巴西市场。
2013 年 7 月，HTC 退出韩国市场
而大陆市场因为介入太晚已经无力回天。
至此，才短短两年，HTC 全盘失守。
最后一战：成也 New One，败也 New One
2013 年 2 月，New one 这款凝聚着 HTC 十几年功力和三年研发心血的秘密武器亮相 MWC，除了斩落一大批重头奖外，还获得了不少业内人士的好评。
已经持续 6 个季度利润下滑的 HTC 本以为 New One 能像一匹黑马一样将自己重新拉回智能手机的巅峰，不料最后却被三星这个手机界的坏孩子同期上市的 S4 一拳打下了山崖，浇灭的 HTC 重回第一梯队的最后一丝妄想。
一沙一世界，我们就从细节处一窥是那些因素拖累了机皇 New One 的救主之路。
艺术品？商品？
一家奇怪的公司生产了一个奇怪的手机。
之所以这么说，是因为从没有一个这样配置机器之上搭载一款 400 万的摄像头——不管 HTC 的研发团队怎么解释此款摄像头用了什么“超像素”摄像头，用户不懂，用户只知道 400 万的摄像头所拍摄的图片放大之后会模糊。
就像极客公园的主编在下片时无论简介里如何标榜 A-CUP 的形状多么精妙，他宁愿去右键那些拥有 D-CUP 的女优——哪怕是做过手术隆起的。因为人们总喜欢“看起来还好”的那个去避免“也许”会出现的失望。
用户是肤浅的。
就算 S4 的 1300 万摄像头质量再怎么有水分，至少给了用户第一印象上的安全感。
敢于在一款决定自己命运的手机上做这么大胆的一个尝试，HTC 是古往今来的第一个。
为什么不像素不能在高一点？对此负责 NewOne 成像的 Whitehorn 曾经解释：“如果要容纳更大的像素，就必须让感光元件更大，那么，你就得让整个相机模块变大”。
在有技术短板的情况下，HTC 依然坚持采用新式成像技术，这种创新让人欣慰。不过 Whitehorn 还表示：“我们所做的必然存在风险。”
看来这风险应验了，没有将创新用在刀刃之，是有代价的。
所以 HTC 是一家奇怪的公司，这种奇怪还表现在为什么偏偏执着于金属机身？商品不是艺术品，在急于向世人证明自己的实力之前，HTC 有没有想过：
喜欢新潮手机的女孩子会不会不喜欢厚重且容易滑手的机身？
这样的工艺难度会不会拖累供应链？
散热技术有瓶颈的情况下比热容较大的金属是否会更容易让用户烫手？
制造过程中产生的残次品会不会损失过大？
……
New One 的设计师一定曾考虑到这些问题，不过最后还是跨出了这一步，这种工匠精神感动了评论人和极客们，却感动不了“傻傻分不清”的用户。
营销
当世界各地市中心的大银屏上放映着 S4 花哨的功能的时候，只有少数人注意到了——“咦，王力宏什么时候代言了一款火腿肠（htc）手机？还是牛丸做的（New One）”
相对与每年在广告上就花费上百亿美元的三星来说，HTC 放在营销上的资金简直就是毛毛雨。而后来忍痛斥巨资请来钢铁侠代言，拍了几个短片传达 Here to chagne 理念的短片，只不过这几个短片不是那么容易理解……
HTC 的高层曾经不止一次表明对手过于强大而且足智多谋，在营销上吃了大亏。综上所述，HTC 在营销上是有不足的一面，但之所以将这个元素放在此章是因为它还不是 HTC 衰落的核心因素。
而 HTC 再而三将败给三星的原因归咎于营销则是——不敢正视事实的表现。
在本文中我们已经以 New One 为切入点浅显得对 HTC 做了分析，这些毛病虽然拖累了 HTC 的销量，却好在如果即时问诊还有药可医。
当我们想探究原因的时候，总是思考是哪个“环节”出现了问题。不过就像一个大楼的倒塌除了外力的影响之外，自身的根基与大楼的结构也是重要的一环。
而 HTC 身上真正可怕的则是那些“不治将恐深”的“腠理之疾”，结合时代改变刮来的阵阵恶风，最后深入骨髓让它“司命之所属”。
一个时代的倒塌
在第三部分中我们已经以 New One 为切入点浅显得对 HTC 做了分析，这些毛病虽然拖累了 HTC 的销量，却好在如果即时问诊还有药可医。
当我们想探究原因的时候，总是思考是哪个“环节”出现了问题。不过就像一个大楼的倒塌除了外力的影响之外，自身的根基与大楼的结构也是重要的一环。
而 HTC 身上真正可怕的则是那些不被重视的腠理之疾，结合时代改变刮来的阵阵恶风，最后深入骨髓让它“司命之所属”。
供应链
New One 是一款全金属外壳的手机，其工艺难度比苹果的 iPhone 5 还要高，这一特点大大拖慢了外壳的生产时间，尤其是摄像头和后壳模块。最后导致了 HTC One 上市时间的拖延，正好与三星 S4 撞了个满怀。
另外，如此高的加工难度与代工厂的水平形成了矛盾，New One 的工艺质量根本不能得到保证，就算已经毁掉了大量残次品，可是市面上依然存在缝隙处能够塞进纸片的 New One。
对比三星能够在上游控制 CPU、闪存、内存、显示屏；中游涵盖了手机设计、品牌影响、组装制造；下游培养了一批彪悍的销售团队，将手机的零配件的 60% 都控制在自己手中生产，借助垂直模式集约生产，能够有效控制成本与生产进程。也不同于强势的苹果，能够随意操控下游厂商和自己研发手机最核心的芯片，HTC 所有的零配件都来自第三方厂商，双手空空，一无所有。这就意味着：将自己的命门全部放在了别人的手中。
一个著名的案例就是，2010 年 8 月份三星宣布 AMOLED 产能不足而给 HTC 断货，卖的火热的 G7 不得不将屏幕换成了索尼的 SLCD，这对 HTC 的影响不言而喻。
从成立之初，HTC 就有着谦和、努力配合、为合作伙伴带来巨大价值的特点，这样“好好先生”的性格也确实喜得人心，帮助了它的初期成长。但成立自主品牌之后，这个特点却让 HTC 成为了供应链上的软蛋。
这也是它迟迟不肯涉足中低端市场的另一个原因。
在供货商面前，HTC 虽然机型众多，但是没有一款真正销量火爆到能将成本摊薄到极低的机器，让它们坐着就能发财，加上不够强势的性格，议价能力弱，HTC 根本无法控制成本。
在运营商面，不敢对其各种各样的定制要求说 NO，并且还需要为不同的网络制造不同的差异化产品，同样提高了成本。
所以 HTC 不造中低端机器的奥秘在于——它已经在制造了，只是它不告诉你。
渠道
如果你恰好看到了 New One 的广告，恰好喜欢金属机身，当你准备好银两去购买价格相较国行版更为优惠的水货时，却突然发现没货。
当你咬牙准备加钱购买国行版的时候，却突然发现这款 New One 竟然有着非一体化机身——能够掀开的后壳，还有挠心的缝隙和更厚的厚度。
那么你会选择？
从 WM 时代开始，HTC 就过分依赖运营商这个渠道，网上商城、零售并非 HTC 的强项。虽然 HTC 曾经欲建立直营的分销体系渠道，但又在资金上有些捉襟见肘。对于 HTC 而言，自始至终都没有建立起多元化的渠道。
核心技术
2013 年 4 月，刚刚上市的 New One 因为侵犯诺基亚麦克风相关专利而在荷兰遭到禁售。
2013 年 10 月，伦敦高等法院裁决 HTC 侵犯诺基亚芯片相关专利致使一大批机型在英国禁售。
2014 年初，诺基亚与 HTC 在德国的专利之战连胜三局，HTC 除了部分产品遭到禁售之后，还要向诺基亚支付权利金以交换专利授权。
……
HTC 在十几年的野蛮生长中没有在核心技术上着力过多，所以当对手抄起“专利”这杆枪刺向它的时候，HTC 没有任何能够保护自己的武器。
纵使你的产品再好，也博不过仅仅四两的法律，而自己命门都掌握在供应商手中的 HTC……
内乱
想像一下，如果苹果突然发现自己的首席设计师 Jonathan Ive 是内奸，那么这会给苹果带来多大的影响。
2013 年，HTC 的首席工业设计师简志霖——也就是 New One 的作者，这个 2001 年就进入 HTC，后来平步青云直至副总级别的核心人物竟然因为泄露商业机密罪被司法机构逮捕，这对 HTC 造成了巨大的打击。
这个故事展开又是一个精彩的罗生门，在此暂且不表，但此事却反映 HTC 在人事层面的混乱与不团结。所以才会致使 HTC 在财报下滑的时候，首席营销官、前首席财务官、首席产品官、首席运营官等高层的相继离去。
回想 HTC 因为没有足够人才储备而始终未能完善的营销渠道，可见“人”对于一家公司是多么的重要，而这些“首席官”们在自家城门失火的时候却转向的敌军的阵营，加速了老东家的瓦解。
彼时蜜糖 此时砒霜
有没有发现许多曾经让 HTC 茁壮成长的元素，后来却成了 HTC 前进的绊脚石。
比如著名的“机海战术”，曾经网罗大众的策略却在后来让 HTC 深陷复杂产品线的泥沼。
比如曾经帮助 HTC 直冲云霄的运营商，在后来却转投能为自己带来更大利润的合作商。
比如迎来众多好评的 New One，却将 HTC 自己搞的伤痕累累。
一路走来都顺风顺水的特质让 HTC 变成了一家喜欢吃老本的公司，碰上一个贵人就一路跟随它走到底，即使风向标发生了改变，它仍在那傻傻的等着有人来拯救。
封喉之剑
如果说小米是在诞生之初就为自己未来的十年规划好行程的机灵鬼，那么 HTC 则只能算是一个走一步算一步的老实人。
在 2006 年转型成功之后，HTC 一心作业于手机行业，从没有动过从其它行业增加营收的念头，可以将这一个特点称之为“专注”，或许也可以将其称之为“无能为力”。
而这个看似平淡无奇的缺陷确是将 HTC 封喉的最后一剑。
专注硬件研发的 HTC 在云端服务、内容提供、移动游戏上从没有过布局。虽然曾经和 Beats 联姻，推过一段时间 Beats 手机，但是在在线音乐商店上面却没有任何建树。
可以预见的是，在未来硬件的价格将会进一步降低，而厂商所能获取的利润也会进一步压缩，如果不能找到新的入口，只能坐以待毙。
反观 HTC 的对手们：三星一直在研发自己的系统，Bada 失败后重心转向了 Tizen，希望能从安卓中跳脱出来；而苹果一直都是软硬件一手包办，iTunes 和 App Store 让全世界的硬件商看着流口水；中国的新兴势力小米作为一家手机公司更是出格，已经开始思考着如何控制用户家里的冰箱电灯等家具这种问题……
一个时代的倒塌
前段时间，网上报道了索尼卖掉自家东京总部的新闻。
再往前一段时间，第一台手机的发明者摩托被谷歌一脚踢给了联想。
再往前一段时间，市值已经萎缩到拧不出水的诺基亚卖给了微软。
这些昔日的霸主到底怎么了？
仔细想一下，他们一直都没变。
HTC 虽然通过好运在 2006 年成功转型，但基因里一直没有摆脱掉曾经的代工厂思维。
只是时代变了，当战场中出现了在某个层面高一个维度的对手时，他们会硬生生重塑这个世界的玩法与规则，而看不懂这一切的选手只能被挤出局。
这不但是 HTC 的倒塌，还是一个时代的倒塌。
（本文综合腾讯、极客公园等相关媒体报道。）
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