手机洗牌在即：中华酷联竞争力解读
扫描二维码
随时随地手机看文章
21ic电子网讯：2013年手机行业竞争之惨烈，相信只要是业内人士都心有戚戚，关于“行业洗牌”的传闻一直不曾间断过。而作为一名手机行业老鸟，笔者认为，这一次，狼怕是真的来了！
二次换机：几家欢喜几家愁
2012年是智能手机的普及年，消费者从3.5屏至4.0屏、单核650MHz至1G运行速率、512MB+4G的内存组合、500万像素摄像头的手机开始用起，经历了3个月一波配置升级的市场教育和洗礼。至今不到两年，摆在消费者面前的，是6.0屏、四核1.5G运行速率、2G+32G的内存组合、双1300万像素摄像头的手机。消费者如同看过山车般看着手机配置功能升级在眼前呼啸而过，不禁头昏眼花。在商家诱人的广告、高配手机的畅爽体验面前，看着自己手中使用起来不断卡壳、外壳斑剥不已的旧手机，消费者最终还是无法捂住自己的钱包，二次换机成了2013年手机消费的主旋律。
在这样的市场态势下，高配手机自然成了主流销售机型。而小厂商低价低配的优势成了一种过气的时尚，想推出高配机型，却受供应链、渠道模式限制而心有余力不足，逐步被市场边缘化。
运营商“助纣为虐”
2012年底，运营商为了抢占LTE4G的先机，在4G到来前占有尽可能多的用户而开始发力，针对不同配置的机型制订了不同的话费补贴、机价补贴政策。由于运营商对市场的介入，使得带运营商政策补贴的手机在市场上变得优势突显，而没有运营商补贴的非运营商机型则变得举步维艰。
总体来看，整个2013年以上下两个半年为分水岭。上半年，运营商开始推动补贴行动，对手机厂商资质要求较低。不管大品牌还是小品牌，基本上人人可以分到一杯羹。随着补贴行动的进一步深入，再加上政策落地过程中出现一些不和谐因素，更重要的是手机厂商的机型供应慢慢高于运营商的需求，导致5?6月间，一批中小型手机厂家被踢出这场游戏。
到了下半年，与运营商还能保持着紧密合作关系的，是以苹果、三星、“中华酷联”为代表的大型手机厂商。他们无论在产品提供、团队与服务支持、营销渠道容量等方面，都与运营商保持着高度的联系和合作。
价格战中优胜劣汰
在市场竞争手段中，最直接最短平快的有效手段是打价格战。以往，深圳华强北小公司通过小团队、低配置等技术手段实现低成本竞争。但是到了今年，这一小公司的生存法宝失去了效能，原因是未能形成有效销售规模，以致于单机成本下降有限。
而大厂商借助运营商补贴政策，能有效拉低机型销售成本，再加上运营商机型份额慢慢集中到少数几个大厂商手中，使得大厂商进一步扩大了供应链采购优势，机型价格已经能拉到与华强北小公司相同的水平线，部分机型甚至更低。我们不妨站在消费者的角度想想，同样的价格，一个是不知名的牌子，一个是知名大品牌，你会选谁？答案不言而喻！
电商的冲击
就在2012年，电商的威胁基本还停留在商家的嘴上。那时，只要网上的价格低于线下门店价格，门店老板吵归吵，但吵完还是要卖。而且吵的同时心里也清楚，该标多少钱卖还是标多少钱卖！但是到了2013年就不一样了，先不说电商渠道商在竞争加剧的情况下展开价格混战，就连手机品牌商的旗舰店也加入战团。“618”、“双11”、“双12”，价格一次比一次低，宣传力度一次比一次大。社会化电商的渗透化程度越来越高，越来越多的人了解且清楚手机的线上售价比线下低得多。线下门店老板开始沉默、开始反思、开始应对，而关门大吉也成了线下门店的一个主旋律！
一个明显的事例是，老鸟所在的不少门店QQ群，此前聊得多的主要是选址开店，而2013年聊得更多的却是旺铺转让！网购人群的品牌感，对于产品的体验要求比线下消费者更高。在电商渠道，大厂商无疑比那些华强北小公司更具明显优势。
谁能分到4G蛋糕
这个问题，实际上不是问题。如果往深了说，就说一点，台湾联发科公司MTK的4G产品6290的量产时间差不多要到2014年第二季度，目前已在市的LTE产品基本上是基于美国高通平台的产品。高通对大厂商不是门槛，但是对于小厂商，那就是个雷区。
而可以预见的是，LTE产品，与运营商的紧密程度更高。这对于小厂商来说，明显不是个好消息！
2014年，手机市场份额进一步向少数几个大品牌集中，已是不争的事实。小厂商进一步举步维艰，也是不争的事实。可以看到的是，大品牌与小品牌的市场份额差距会进一步拉大，而且呈现明显的两大阵营。
老鸟的这套说辞，对于小厂商来说的确有些悲观。然而，君不见，2013年有多少小厂商从智能机市场转战回功能机市场？君不见，2013年的功能机型号多了多少？2012年是功能机的甩货年，智能机一到来，功能机成了大家手中的烫手山芋，抛之不及。而到了2013年，却成了小厂商一根救命稻草！智能机市场再火爆，也不能忽视一大批中老年人的使用习惯。他们对触控屏不感冒，对眼花缭乱的功能不感冒。他们感冒的，只有大电池（超长待机）、大铃声、大字体、大按键。也许，功能机，才是小厂商的真正出路！
国产智能手机洗牌：中华酷联谁最危险？
他们都是今年目标出货量 5000万台以上的国产手机大厂，他们都是国内电信运营商渠道的“宠儿”，他们占据了国内智能手机近 4成的市场份额，他们被业内称之为“中华酷联”阵营。
从6月份开始，笔者数次奔赴深圳、上海、广州等地，与华为终端董事长余承东、中兴通讯手机业务“掌门人”何士友、酷派副总裁苏进、TCL通讯中国区总裁王激扬、联发科中国区总经理章维力等业内大佬面谈，并与数十名深圳中小企业、业内资深从业者深入讨论。
本期将讨论在向高端品牌和国际市场迈进、3G向4G产业升级的关键时期，国产大型手机厂商所遇到的集体焦虑和主要问题。其中诸多从业者不同角度的解读，值得思考和关注。
中兴手机
中兴手机曾经是华为终端学习的榜样，华为公司创始人任正非曾在 2010年12 月内部讲话中称赞了中兴负责手机业务的执行副总裁何士友“很多方面都是好的”。不过从 2011年开始，华为与中兴在手机业务方面的领跑位置逐渐更迭。
1、传统B2B架构。“中兴手机用了15年从小孩变成一个成年人，目前集团还是以B2B为主，手机业务的投入和贡献不成正比，中兴手机发展最大的阻力来自内部”，今年4月，何士友在接受笔者专访时突然对公司B2B构架“开炮”。
中兴内部人员对笔者表示：“中兴 2012年B2B业务遭遇巨亏，从而影响到B2C手机业务的投入，年初领导层的变化也是手机业务最好的变革时期。但是可惜何总的公开喊话并未收到预期，并还引起了几个VP的不满，中兴手机近3年内再次谋求 ”独立” 的最好机遇已失”。
不过何士友“开炮”的举动还是引起了变化：中兴副总裁侯正之调任手机业务线，负责品牌和互联网业务；董事长侯为贵也承诺将加大手机业务投入。
同时，中兴手机国内业务也计划调整，成立统一的手机中国区，原负责 TD手机产品线的公司副总裁王勇或出任中国区总经理，向何士友与中兴中国区总裁曾学忠双向汇报。原来困扰手机业务发展的 CDMA/TD/WCDMA三条线分离经营的状况有望重新整合。
2、品牌与营销。中兴手机近些年并不缺乏好的产品，如今年推出的旗舰产品 Grand S、Grand Memo，但直到产品发布半年后还没有产品大规模投放市场，品牌营销整个上半年更是乏善可陈。
某中兴手机中国区操盘人士对笔者抱怨称：“两款产品在发布三个月后还是没有到货，超过 20万以上的市场营销费用也很难审批下来，很多中层习惯了 B2C思维，只是为了完成自己的年度销售任务，并不看好自己的高端产品和定价策略，这是中兴手机在高端产品和市场营销方面遇到的致命问题”。
中兴高级副总裁曾学忠对此表示，传统 B2B人员的思维必须转变，考核方式也将变化，同时加大外来员工的引入。今年第三季度中兴手机将开展一系列品牌营销活动，包括体育营销、互联网营销、影视剧营销，同时投入 1亿元的线下渠道拓展也将配合上述营销活动。
华为终端：
华为终端今年目标智能手机全球出货量6000万部，营收90亿美元。今年前两个季度，华为智能手机分别发货约 1000万部、1114 万部，营收 43亿美元，从目前情况看，全年完成任务压力不大。
但华为终端的野心不止于此。6月18 日华为在伦敦发布了年度旗舰智能手机 Ascend P6，这款售价449 欧元（国内定价 2688元）的华为品牌手机目标 12个月内全球销量要达1000万台，而在此之前，华为高端机型销售并不如意。两周之后，华为终端又宣布前诺基亚执行副总裁赵科林加盟，赵科林目前已被正式任命为华为终端全球CMO，主要负责全球市场营销和社会公开渠道销售。
华为终端的问题曾于2012年集中爆发，未来一年内还将面临三大问题：
1，、领导层轮岗。华为终端未来最大的变动在于领导层轮岗。一名华为终端内部人员对笔者表示：“从 2011年到现在，副总以上级别每年都有更迭，很多中层位置更是换了两茬人。现在内部最担心的是余总会不会年底左右轮岗”。
余承东于 2010年底加盟华为终端，已近三年，而华为内部有三年一轮刚的惯例。“不过随着 CEO万飚提前轮岗去俄罗斯片区，这一可能性正在变小。余总近三年带领华为终端一年一个变化，总部也看得到，并且同时更换董事长与CEO也不利于业务稳定”，一名华为终端中层对笔者称。
华为终端副总裁邵洋对笔者表示，通过“两进（赵科林、刘江峰）一出（万飚）”，华为终端目前的管理结构已经稳定和优化，分工明确，现在是华为终端最好的时期”。
据悉，营收、盈利、P6等高端产品销售，是余承东今年三大考核任务，从目前情况看，营收与盈利已不是问题， P6销售就成了唯一“变数”。
2、高端产品“蹚路”。“你来到这个舞台，最大的梦想是什么？”如果 Copy《中国好声音》汪峰的问题，华为终端人一定会说“知名消费品牌”这几个字。
对于 OEM出身的华为终端来说，如何从产品设计、供应链、操盘节奏、市场营销、三大渠道销售，以及平衡 2500元以上价位与出货量，蹚出一条可供后续参考的高端产品操盘案例，是华为终端近 3年都在思考但又屡屡碰壁的问题。而 Ascend P6是最接近成功的一次。
余承东曾在伦敦P6发布会后对笔者透露，Ascend P6目标在12个月内全球销量达1000万部，国内市场占比约 600万台，其中社会公开渠道目标销售 30%，电商渠道10% ，运营商渠道占比 60%。
据业内人士透露，P6手机在国内运营商渠道销量不错，仅中国移动渠道单月销量就超过10万台，不过公开社会渠道和电商渠道目前未达预期。
3、中国区操盘。中国市场是华为终端最大的单一市场，销售占比约 40%，旗舰产品更是占比超50%。不过从 2011年的旗舰手机Honor（荣耀）、2012年的P1/D1，今年的D2，其高端产品操盘能力一直备受考验。
“中国是全球竞争最激烈的手机市场，联想中兴等厂商频频发起价格战。同时运营商3G制式、社会渠道返点情况都很复杂，华为终端中国区三大渠道之间需要重新理顺”。一名华为终端中国区员工对笔者表示。
酷派：
2010年之前，酷派曾凭借Windows CE系统成为CDMA智能手机高端品牌，但随着华为、中兴、联想在国内市场发力，以及三星等国际品牌产品价格区间下探，酷派手机被迫向千元智能手机迅速转型，目前单机平均售价已低于 600元。
根据酷派公开财报，2012年上半年，宇龙酷派手机平均单价为733.7港元（约合人民币601元），这也是酷派近期最后一次公布单机出货均价。
1、家族化管理。从2012年至今，酷派中高层剧烈动荡，如原负责销售的常务副总裁李旺工作职责由外转内，负责品牌的副总裁苏峰离职，原TD和CDMA运营商销售团队被TCL、华为等竞争对手大量挖走。
一名酷派中层对笔者表示，董事长郭德英对公司产品研发、销售、渠道、品牌等管理过紧，内审则由郭总的家人亲自负责，即使创业老臣权限也收到严格限制，并且经常职位调动，信任度不够，激励不足。
“我们从一名普通员工，跟随郭总创业至今，感谢酷派给了我们目前的资历和地位，但随着酷派业务迅速增长，大家并没有获得相等的收益，这也是兄弟们纷纷离去的原因”，一名已离职的酷派中层在与笔者聊天中仍唏嘘不已。
2、产品线单一。与华为、中兴、联想，甚至TCL等竞争对手相比，酷派只做手机业务产品线太单一，扛风险能力较弱。
联想手机目前仍处于亏损平衡点，中兴与华为手机业务也是微利，不过在渠道、品牌上的投入仍不遗余力。相比较而言，酷派手机业务盈利能力还不错，其2012年全年净利约3.3亿港元，同比增长 20%。
不过据酷派内部员工吐槽称，相比中兴华为，酷派的净利真是“从牙齿上刮出来的”，如员工办公电脑已多年未更换，出差规定只能买 7折的机票，以从深圳到北京航班为例，员工一般只能从深圳飞到天津，再转高铁，或者自己掏钱补足剩余部分。
酷派“内部挖潜”的作法还影响了研发创新，与华为、中兴、联想等竞争对手相比，酷派近两年来高端手机鲜有作为，原来在 CDMA机型积累的高端品牌优势正在逐步丧失。
3、价格战。在国内市场，酷派正在承担起“价格杀手”的角色。如今年上半年酷派联合河南、湖南等地方移动公司推出了售价199元的3.5 英寸智能手机 8020+，价格比山寨厂商还低。
在国际市场，酷派 2012联合美国运营商MetroPCS推出了 LTE 4G手机“QUATTRO ”，销量超过 100万部。
不过据中兴和华为美国市场相关人员表示， MetroPCS并不是美国主流运营商，用户数不足 1000万，对价格更加敏感。酷派正在与华为与中兴在海外市场开打“价格战”，而这曾是多年之前华为和中兴在拓展国际市场初期的作法，难以长久。
联想手机：
联想今年智能手机目标出货约5500万台。根据IDC最新公布数据显示，联想在全球手机市场份额达到了第四名，中国市场占有率排名第二。
与中兴、华为、酷派等国产手机厂商相比，联想占据了明显的品牌和渠道优势。联想 PC渠道已经下沉到乡镇级别，惠普、宏碁等品牌已经基本上被逐出了三线以下市场，用户对联想品牌认知度较高，而从 PC到智能手机的品牌迁移度成本也较低。
平心而论，联想从2009年底重新回购手机业务，在三年多的时间中能冲到国内市场第二已是不易。不过联想手机却给自己定下了“两年超苹果三星”的计划，红口白牙说说容易，要“玩真的”可是会面临极大风险：
1、国内份额增幅有限。中国虽然已成为全球最大的智能手机市场，但市场增幅有限。赛诺数据显示，今年前 6个月，国内智能手机单月出货稳定在 2500万-2700 万台之间，智能手机销售占比已接近 87%。而联想手机单月销量也从 1月的278.5 万台，下降至 4月的213.2 万台，再升至 6月的256.8 万台，增幅已极其有限。
2、手机专利和研发薄弱。联想2002 年就进入手机市场，但历经反复，直到 2009年才通过回购开始再次规模进入手机市场。不过与其中兴、华为等手机品牌相比，联想长于供应链整合和制造加工，仍脱离不了典型“贸工技”企业，在手机研发、移动通信专利储备上比较薄弱。随着联想手机体量的快速增长，更是引发了三星等国际巨头、以及国际专利流氓公司的关注。
3、海外市场风险大。中兴、华为 10年之前就已进入海外市场，酷派也已开始拓展美国市场，而联想手机海外布局非常谨慎，目前也仅开始从印度、东南亚等市场“渗透”，未选择进入欧美等国际一流手机市场。
业内分析人士认为，缺乏核心设计能力、移动通信专利，使联想很难进入欧美等国际市场，
通过市场并购成为其国际化的必然选择。不过随着联想与 NEC谈判的破裂，联想必须再次选择新的并购企业，而并购国际企业对于任何一家中国企业来说都是极具风险的行为。
洗牌期挑战与机会并存，酷派风险相比最大
实际上，一家手机厂商年出货量做到 5000万部，体量之大决定了很难迅速衰退。只要产业和经济环境不发生剧烈变化，自身又不出“昏招儿”，活下去并不是困难的事情。
不过从风险角度而言，产品体系单一、海外市场布局较晚的酷派无疑风险最大。
中国是一个特殊的市场，手机竞争环境复杂，价格战频频，运营商对产业链的主导能力快速增强。在向高端手机和知名消费品牌演进的过程中，投入是一个巨大而且持续的过程，如中兴执行副总裁何士友所言，“这是一场没有尽头的马拉松”，每次都能“踏准点儿”，少犯错，才能最终活下来。同时，在 3G向4G 产业升级的过程中，变革又给了每一个企业新的机会，如华为终端董事长余承东所言，手机产业已进入“洗牌期”，剩者为王，从现在到 2015年将是行业的“决胜期”。
下载文档
