评谈：罗永浩自营销能否成就锤子？

3月27日，国家会议中心，网络红人罗永浩的“锤子ROM ”就要正式上市了。

日前，锤子科技创始人罗永浩宣布，推出基于Android 的深度定制系统Smartisan OS。这是罗永浩首次对外界公开其手机ROM的名称，但外界尚不清楚这款深度定制的ROM的任何细节。罗永浩在微博里信心满满，认为Smartisan OS 比小米的MIUI、魅族的Flyme都要优秀很多。而在此期间，他则严辞拒绝了所有媒体的采访。参加“锤子ROM”上市发布会，媒体都要自行买票进场，玩的就是心跳。

不过，罗永浩的微博刷屏则几近疯狂，围绕“锤子ROM”的话题越来越密集，先是对外宣称，自家的“锤子ROM”将秒杀魅族Flyme和小米MIUI，而且还是毫秒；接着又给出这款ROM的发布时间；在宣布Smartisan OS后，罗永浩更加高调，面对微博网友，网络炒作的力度一浪高过一浪。

2012年4月8日，网络红人罗永浩的一条微博引起了业界的关注：“愣头愣脑，欲望强烈”。同时宣布近期就要注册一个新公司开始做手机了，每天都活在兴奋中……

从新东方最成功的英语教师到网络红人，再到“砸西门子冰箱”事件，罗永浩一次次地吸引着人们的眼球，直到开始做手机。罗永浩经常拿自己做手机这件事与雷军做小米手机对比，可以说言必谈小米。

如今，小米已经成为自营销的成功案例，而锤子则还在自营销的道路上。

“小米的DNA 80%以上都是互联网基因，基因决定了小米手机的硬件、系统、设计、知识产权、价格、传播乃至渠道通路不可能走传统厂商营销道路。”北京顶智传扬公关顾问总经理勾志航分析。

在勾志航看来，小米取得的成功，在于定位三个“准”字和营销一个“巧”字，用户群定位准、产品定位准、价格定位准。

首先用户群定位准确。以小众带动窄众，进而撬动大众市场。小米手机的用户90%以上都是科技、IT、手机控，这个群体活跃在IT业界，他们对手机的产品需求不仅仅是通话和娱乐功能，期待手机更具应用延展性、商务扩展性，以此证明自己独特的内涵；其次产品的性能和配置要高，能足够吸引这个群体的兴趣；最后是突破价格底线，为小众市场快速转变为窄众市场提供必备条件。

而反观锤子手机，虽然将罗永浩本人的反叛、出位、完美主义情结注入了品牌理念，但是定位大众市场，却和这种品牌理念有所脱节。“高调的个人气质，和定位大众市场，两者之间是个断层，大众市场拼的是大投入、大产出、价格以及渠道。”李志起强调。

小米手机所定位的消费群体深度活跃在互联网各类媒介，高度触网和浏览习惯决定了小米走自媒体营销的道路是明智的选择。其自媒体营销之“巧”主要归为三点：一是以“名人效应”带动，雷军是著名的IT业界领军人物，在行业中有深厚的影响力，因此他的举动能够迅速引发业界和媒体的关注；二是以“事件”带动社会化媒体传播，包括小米科技的“类苹果发布会”、“饥饿”营销、与360之间的口诛笔伐等等；三是真正重视社会化媒体，小米的微博、自身的论坛聚集了大量业界精英、手机发烧友，他们本身就是形成口碑的意见领袖，结合“事件”营销，使得小米不断掀起“口碑”风暴。

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“而相比之下罗永浩的自营销，我个人认为老罗勇气可嘉，在营销方式上也有独特的一套，但DNA完全不同，完全和上述两位不是一个级别的。”勾志航评价。

当京东商城的刘强东以一人一帖28个字的营销力量掀起整个中国电商圈混战事件后，以微博红人为代表的自营销似乎就成为互联网营销中一股绕不过去的力量，如今，马云“代言”阿里，雷军捧红了小米，周鸿祎引领360，李国庆代表着当当网，我们知道，商业DNA的人格兼容时代已经全面来临，自营销也许可以成为企业营销的指路明灯。

“但并非所有企业都适合采用自营销的方式，这需要了解行业、产品和自营销的契合度。像手机这样的高关注度的产品借助自营销就可以激起水花无数，而快消品的概念就不适合，很难用自营销进行炒作，除非是丑闻容易成功。”李志起评价。

当然，做自营销对于企业和品牌而言，需要提前锁定重度粉丝——病毒发源地，而且越精准越好，例如小米锁定的就是手机发烧友，他们都是资深的手机玩家，找到他们就可以引领手机消费的时尚；再者别的行业也要找到这样的受众，把消费先锋找出来，并且不断地扩大它的边界，就会带来不断扩大的自传播效应。

“产品给力，找到早期的极客用户，意见领袖自传播，创新扩散，最终引爆市场，这是自媒体传播的不二法门。”唐兴通说。

自媒体传播不同于大众传播，不能只关注点上的成功，还要关注线和面的成功，毕竟在互联网这样海量信息的世界里，再大的事件最多也只能持续发酵三天，如何站在潮头，巧妙地嫁接，这需要策划团队一环套一环地去策划，对每一个事件节点如何与产品、品牌嫁接，都需要做出不断的创造和创新。在传统媒体时代，依靠一部TVC(特指以电视摄像机为工具拍摄的电视广告片)做一年广告的那种做法，在自传播领域是绝对不行的。“传统媒体是用时间换空间，而自媒体传播则是以空间换时间。”李志起说。

在唐兴通看来，做自媒体传播，需要建立一个营销导向的团队，他们熟悉互联网营销，熟悉市场，具有当下的娱乐精神和市场的敏感度，而且还能够对前端的产品开发带来指导性意见。

作者/赵正

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作者：tee