为破局：中兴断臂造血打造品牌卖点

时间：2013-01-15 23:54:14

关键字：中兴 BSP 终端

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[导读]面临困境的中兴通讯再次“断臂求生”。近日，从中兴通讯了解到，该公司拟向基宇投资出售直接和间接持有的中兴力维合计81%股权，以增加2013年的投资收益。这已经是中兴通讯近期内第三次出售子公司股权。中兴

面临困境的中兴通讯再次“断臂求生”。近日，从中兴通讯了解到，该公司拟向基宇投资出售直接和间接持有的中兴力维合计81%股权，以增加2013年的投资收益。这已经是中兴通讯近期内第三次出售子公司股权。

中兴通讯临危卖“家当”

中兴通讯2012年业绩表现堪称不佳。2012年8月底，中兴通讯公布2012年半年度业绩，2012年上半年实现营业收入426.42亿元，同比增长15.21%；但与此同时净利润却比2011年同期下降68.17%，降至2.45亿元。2012年第三季度，中兴通讯首次交出了巨亏17亿元的季报，在全球经济不景气的当下，如此巨亏无疑将会极大的限制中兴通讯发展的步伐。值得一提的是，中兴通讯并非只是在2012这一年利润下滑。数据显示，中兴通讯2011年上半年实现营业收入373亿元，比2010年同期307亿元增长21%，但归属于上市公司股东的净利润7.68亿元却同比下降了12.4%。此外，由于增收不增利，还引发了公司股价的大跌。

兵来将挡水来土掩，为了让业绩弹性显现，中兴通讯寻了个应对门道——通过出售旗下子公司为企业换得更多的现金，此举一方面使中兴通讯减少了银行贷款带来的财务压力，另一方面同样被中兴通讯作为收益来提高该公司的盈利水平，进而获得好的市场评价乃至股价表现。

去年9月，中兴通讯出售旗下子公司中兴特种设备68%股权，获益约人民币3.6亿-4.4亿元。或是源于这一出售所带来的信心，中兴在不久之后又谋划了一次出售，去年11月再度出售长飞投资合计81%的股权，获益约人民币4.5亿-8.5亿。此番是中兴通讯年度三度变卖资产，此次出售完成后，将增加中兴通讯2013年投资收益人民币8.2-8.8亿元人民币。通过三次出售子公司股权，中兴总共获得了16.3亿至21.7亿元的收益。

断臂求生治标不治本

但是，“卖子”之举只能改善中兴通讯的账面状况，对中兴通讯的长远发展起不到任何积极作用。细细考究，我们不难看出中兴通讯巨亏的实质性原因。此前，有业内专家就指出，中兴大幅亏损，源于其以往为了扩大市场份额，采取低价抢占市场的激进做法，长期处于低毛利率局面。“行业环境一旦变化，企业回旋的空间就比较小。”这个行业环境变化，既包括国内运营商投资结构与政策的调整，也包括国际通信市场的不景。

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当下，4G建设及宏观环境短期内不会有大的变化，因此预计中兴通讯的营业状况将在很长一段时间内难有较好的发展。有分析师表示，估计2012年全年中兴通讯业绩将难改亏损结果。“不过考虑到四季度是结账密集期，以及中兴出售旗下子公司以提振财务数据的可能，四季度或将稍微弥补这一窟窿。”

事实上，运用非经常性损益使得公司实现扭亏，中兴通讯并不是特例。进入四季度以来，南京医药、中昌海运、中葡股份、永安林业、福建南纸、汉王科技等诸多上市公司亦纷纷出售资产。但是面对巨额亏损，“忍痛断臂”依旧是杯水车薪。

就这些上市公司的年末扭亏大战，永竹投资公司的投资顾问郭施亮表示，这种“治标不治本”的方式虽然可能会使公司短期避免了“戴帽”风险，但“避得了初一，避不了十五”。上市公司必须通过有效的措施，改变以往的经营水平，提高盈利能力，才可以确保公司的长远发展。确实，中兴通讯如果不努力改变公司经营状况，靠变卖资产增厚业绩无异于拆东墙补西墙，实难长久。

打造品牌卖点成逆袭之道

尽管外界普遍认为2013年行业环境变化将不会太大，中兴通讯营业状况难得到改善，但从投资机会上来说，中兴通讯终端业务仍然值得期待。倘若中兴通讯聚焦品牌建设或将助益营业状况。

2012年中兴通讯盈利大幅下降，但是其终端业务的账面利润却是非常喜人的。2011年中兴通讯的手机出货量已经突破8000万部，而据不完全统计，2012年中兴智能手机出货量可能同比翻番，也就是说，中兴通讯终端产品的毛利率在不断的攀升。如果中兴通讯的手机出货量能够继续保持这种速度增长，应该能为中兴通讯在采购上加大谈判砝码，规模效应或将显现。但在销售价格上，中兴通讯以运营商渠道为主的渠道构成使得议价能力一直偏弱。提升品牌形象，并拓展新渠道是中兴通讯终端产品提升毛利的突破口。

中兴通讯执行副总裁何士友也深谙此理，他表示，“中兴通讯将用3年时间提升品牌，我们内部一直在讨论，是否手机业务还用ZTE这个品牌，有很多人建议，ZTE太简单了，消费者也没有什么太多的感觉。但产品与品牌是相辅相成的，未来中兴手机要在全球的品牌提升，一定要打造像韩国三星、三星公司Galaxy全球明星产品，这是非常重要的标志，因为没有全球化的明星产品，你是不可能让全球的品牌有提升。”

一段时间以来，中兴通讯都在用行动来力争实现品牌提升，据悉，中兴通讯旗下独立的手机子品牌已经开始浮出水面，这或许能够帮助中兴通讯完成逆袭。总而言之，在终端业务上，中兴通讯需继续发力手机品牌，打造属于自己的全球明星产品，这对终端品牌形象、毛利率的提升均有助益。

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