国产智能手机2013集体发力:进入品牌建设关键年

2012年国产手机的亢奋状态在今年仍在延续。2013年伊始，中国本土厂商集体在智能手机市场发力。虽然与苹果、三星等巨头的差距依然很大，但国产智能手机正在寻找具有本土特色的追赶路径。
国产智能手机集体发力
从去年年末至今，国产智能手机新军小米公司开始高密度的销售活动。去年12月28日，小米公司当年最后一次开放购买举行，25万台手机一天内售罄。一周后的今年1月5日，小米公司再次对外发售包括15万台小米2和10万小米1S。本月12日，25万台小米手机又一次对外发售。这家成立不到三年的公司去年含税营业额已经超过120亿元。“今年销售收入有望翻番。”小米公司董事长兼CEO雷军说。
新年伊始，传统手机巨头也在发力。在美国时间1月8日在拉斯维加斯举行的美国消费电子展上，多款国产智能手机新品亮相。备受关注的W1———华为终端首款Windows Phone 8智能手机在会上发布。中兴通讯则发布了号称“最薄的四核智能手机”Grand S。联想携四十余款新品参展，其高端旗舰智能手机K900是主打产品之一。
作为知名的PC巨头，联想集团对智能手机业务雄心勃勃。“在去年年初，联想手机在国内的市场份额仅有两个百分点，但到年底已经增长到十四五个百分点，位居市场第二。我希望在今年能够冲击第一的位置。”联想集团董事长兼CEO杨元庆说。
虽然“规模杀死利润”的问题依然困扰国内很多厂商，但这种情况正在改观。“前期在广告宣传和渠道建设上的投资比较大，所以净利润不是很好。但是我们预计在未来的一两个季度内，联想在国内智能手机市场能够获得盈利。”杨元庆说。尽管没有透露具体数字，但雷军也坦言目前小米手机的盈利情况“还不错”。
本土产业模式渐渐清晰
除庞大的国内市场需求外，对符合本土特点产业模式的驾轻就熟也是国产智能手机集体勃兴的重要原因。经过几年的摸索，一些本土企业已经找到符合自身特点的发展路径。
中国使用手机的人数数以亿计，哪怕百分之一的需求都是百万数量级的大需求。因此，注重细节上创新，满足个性化需求的创新也能产生大效益。“为了满足个性化需求，小米走的是跟iPhone完全相反的路。iPhone极简，小米走集大成路线，力求支持各种功能。”小米公司联合创始人兼总裁林斌说。
和小米类似，很多互联网企业也基于自己的服务特色推出了多款手机。阿里巴巴、百度、360等多家互联网公司纷纷试水智能手机。
互联网企业做手机的一大特点是有别于传统渠道的互联网销售模式。“在微博等互联网媒体高度普及的条件下，在网上能做精准的市场推广，能算出多少用户真正看了广告，多少用户会转发和传播。这种效果非常好，而且费用几乎是零。”林斌说“用户购买行为70%来自于小米官网，而42%的用户购买了2台以上的小米手机。”
与互联网企业不同，联想试图在快速变化的产业环境中，发挥其在PC时代积累的品牌、渠道优势以及供应链管理经验。
“国外品牌在中国的销售主要依赖于家电卖场。苹果虽然也在中心城市建店，但数量不多。但联想有几万个店面，遍布中国城乡。这是联想的强项。另外一个优势是运营能力。我们的生产工厂就在中国，在尽可能保持渠道低库存的同时，又能保持市场不断货。”联想集团董事长兼CEO杨元庆说，为了加快对市场的响应速度，联想在武汉投资约50亿元建立生产基地，今年有望建成投产，形成年产数千万台手机的成产规模。
2013成品牌建设关键年
尽管本土智能手机开始扬眉吐气，但在空前繁荣的市场上，国外巨头们的依然具有极强的掌控力。
自进入智能手机时代以来，三星和苹果的出货量占全球智能机半壁江山市场调研公司。如果只计单一型号，多年来iPhone的销售一直执市场牛耳。一个鲜明的对此是，在国产手机大打“四核”牌时，三星10日在美国消费电子展上发布了全球首款八核移动处理器。
雷军并不否认小米和国外巨头的差距。“小米依然是个小公司。对核心器件的控制力不强。苹果和三星能掌握生产节奏，小米还做不到。另外，苹果等公司对设计工艺的理解非常深入，短期内国内公司难以望其项背。”杨元庆也坦言，苹果的创新能力、对品牌黏性的维护以及产品影响力的塑造等方面有过人之处。
中信证券研究部分析师林振民认为，在这种背景下，2013年将是国产智能机品牌建设的关键年。
根据易观国际对手机终端市场监测报告显示，我国智能手机在手机市场中的份额持续上升，预计2013年智能手机渗透率将过半，达到55%。当智能手机渗透率过半后，消费结构将发生变化，成熟用户的二次或多次购买以及细分市场将成为增量空间，无论对整体终端市场还是移动互联网市场都将产生较大的影响。
2013年之前，终端市场为大规模增量市场，之后将变为增量空间有限，行业内竞争将进一步加剧。因此今年对本土厂商来说至关重要，是扩大消费用户的关键时期，产品设计、营销方式等需要进一步提升。