海外并购逢良机 家电业须先补技术短板

上帝给你关上一道门，也会同时给你打开一扇窗。2012年，国内家电企业“内忧外困”，却也发现了一道曙光。
“2013年，国内龙头企业应抓住机遇并购世界家电品牌。”中国机电产品进出口商会家电分会副秘书长周南告诉《中国电子报》记者。在他看来，内外两个市场走弱、欧美经济体一蹶不振的背后，潜藏着中国家电龙头企业“走出去”的良机。持相同观点的还有正略钧策管理咨询公司合伙人、副总裁付志勇：“从趋势上讲，现在(海外并购)是最佳时机。”
时机与压力双重作用
传统白电产业在向中国转移，经营的压力则逼着国内企业往外走。
市场的时机正摆在中国家电企业面前。“由于国际金融危机的影响逐渐扩大，欧美经济体受到极大冲击。”周南对《中国电子报》记者表示。
在此背景下，那些市场单一、尤其是对欧美市场依存度较大的品牌，在资金链和市场等方面相继出现问题，有些甚至难以为继。事实上，自2006年以来，全球主要白电品牌市场份额都出现较明显的下降。例如西门子和伊莱克斯2004年到2009年年复合增长率只有1.2%和2%，同期海尔的年复合增长率为11%，LG为7%。“全球家电市场格局已经发生转变。白电产业的主导权正从欧美转移到日本、韩国、中国。”家电业资深人士罗清启说。
“一旦有合适的机会出现，海尔将有意进行海外收购。”海尔集团一位负责人对记者表示。而不久前，德勤会计师事务所发布的一份报告称，大中华地区企业2012年前三季度海外投资额创下2005年以来的历史新高。相比之下，中国家电业的海外并购并不算活跃，最近的一次是上月初，海尔以7.66亿美元拿下新西兰家电品牌斐雪派克。“随着中国白电企业逐渐强势，类似并购肯定会增多。”付志勇指出，“欧美企业的形势不好，有可能出现抛售，价格会比繁荣时期低。”
经营的压力也逼着国内家电企业往外走。根据市场调研公司中怡康发布的数据，2012年国内空调销售量预计将同比下降一成。今年前9个月冰箱市场的零售量和零售额下降幅度则更大，堪称9年来最差。中国机电产品进出口商会提供的数据显示，1至9月，我国家电行业出口增速同比回落10余个百分点。2012年家电行业的低迷可见一斑。
“国家的扶持政策已基本用光，国内市场竞争激烈，且相对饱和。”付志勇说。现实迫使中国企业不得不从国内市场抬起头来，在全球范围内寻找发展的机会。“龙头家电企业在国内已无快速增长的空间。”一位不愿意具名的业内人士表示。
并购或是“走出去”的上策
海尔收购三洋及美的收购开利的案例证明，并购的效果更好。
国内企业“走出去”目前主要有三种模式。一是出口，包括OEM(贴牌生产)和自有品牌出口;二是并购;三是自己建厂。前者为他人作嫁衣裳，这类企业普遍面临利润率下降、发展速度减缓的难题，更致命的是品牌缺失。后者费用高，且劳动力成本等不可控。
周南认为，现阶段中国家电企业“走出去”，并购或更为可行。而海尔收购三洋及美的收购开利的案例也证明效果还不错。
纵观国内外诸多并购案例，往往并购之后业绩先下滑，磨合调整后再爬升。海尔并购三洋却直接进入上升期。海尔相关负责人将其归结为，海尔对三洋的白电业务是从企划、开发，到制造、销售和售后服务的全产业并购。双方于今年1月5日开始交割，新产品1月10日便实现上市。“如果只收购销售模块或者制造模块，外观设计肯定不可能提前进行。”海尔亚洲国际冰箱洗衣机研究所所长助理时振玉说。目前，海尔系洗衣机和冰箱两大业务已分别跻身日本市场的第三和第四位。一位接近海尔的分析人士告诉记者，这种并购模式还给海尔带来了意外之喜，虽然当前中日关系趋紧，三洋在日本却卖得不错，因为“日本消费者仍然把三洋看做本国品牌”。
“如果某个市场有壁垒，通过并购还可以绕过壁垒获得当地的市场份额。”付志勇说。
2011年美的电器以2.11亿美元控股开利拉美空调业务就是这方面的成功案例。据了解，巴西的进口关税高达40%至50%，任何家电品牌要想在巴西市场形成规模销售，就必须在当地设厂。而收购开利拉美公司成为美的最佳选择，一方面能够合理避税，另一方面还可以借助其在拉美的营销网络体系输入美的自主品牌空调。由此，美的在拉美市场既掌握了渠道，又掌握了品牌。
技术并购补齐产业链短板
对国内收购者而言，收购目标的技术要比市场和品牌更重要。
付志勇强调，虽然从大趋势上来讲，目前是中国家电企业海外并购的有利时机，但具体到企业个体，还必须有符合自己发展战略的并购思路和手段。
然而中国企业在国际化进程中选择并购目标却往往存在误区：偏爱发达国家的知名企业，尤其是大企业，后者通常或濒临破产，或无力东山再起。有业内专家评价，中国企业收购的目标企业普遍是“低技术，但有较高的品牌知名度”。
对此，中怡康副总裁彭煜指出，如果给收购要素排次序，被收购目标的技术要比市场和品牌更重要。TCL当年并购汤姆逊“摔跟头”，在其看来购买了过时的技术是重要原因。“补齐技术短板是第一位的，其次是渠道，下来才是品牌，”他说，“前期别人的品牌可以带一带自己的品牌，到后期要用双品牌，最后要用自己的品牌。”彭煜认为，在技术并购方面，国内企业没有特别成功的先例，“看看海尔收购斐雪派克会怎样”。
付志勇也提到，未来中国白电企业出现在国际并购舞台的几率要大于黑电企业，其原因就在于白电龙头企业不仅具备规模优势，还掌握了部分核心技术，而黑电的核心技术基本掌握在外国企业手中。白电龙头可以围绕自己，在产业链上下游寻找并购机会，进行有针对性的布局。“往上下游延伸并补齐自己能力关键要素的短板。”付志勇表示，“这是国内家电企业未来海外并购应优先考虑的一件事。”
前文提及的不愿具名的分析人士告诉记者，在打通上下游产业链方面，美的、格力做得更好，迄今国际化最为成功的海尔则略显逊色。事实也证明，美的国际化更注重通过合资、并购等方式，拓展品牌影响力;海尔的海外策略则从以往看重产品的制造、销售和服务开始向上游延伸。此前，业界有种声音称，海尔收购斐雪派克意在获得相对薄弱的上游关键零部件制造能力。[!--empirenews.page--]
“从产业结构转型升级的角度来看，并购技术能力强的企业也于中国企业有好处。”付志勇说，“但需要等机会。”
近年来国内家电企业主要海外并购情况
2003年11月TCL收购法国汤姆逊彩电业务
2011年7月海尔收购日本三洋电机白电业务
2011年8月美的收购美开利拉美空调业务51%股份
2012年11月海尔收购新西兰斐雪派克超90%股份