进军移动医疗，移动运营商究竟何处入手？

移动通信，正在为人类生活的方方面面带来新的变革。对于医疗行业而言，移动通信的价值日益凸显：因医疗资源缺乏而导致的“看病难”、“看护难”问题，将会因为移动技术特有的便于使用和低成本等优势而得到解决。正是因为存在着这样的可能性，移动医疗相应也成为整个移动通信产业当下颇为关注的热点，以至于Mobile Health(移动医疗)逐渐成为一个专用名词。 
 
一个重要的风向标是，在刚刚结束的2011世界移动通信大会上，移动医疗就作为一个热门的主题论坛而吸引了诸多的演讲者，甚至包括了致力于促进全球卫生和教育领域的平等的比尔及梅林达·盖茨基金会。全球主流的移动运营商也纷纷进军这一领域，其中包括NTT DoCoMo、AT&T以及沃达丰等。而在2011世界移动通信大会期间，这个名单上又增加了来自中东的运营商——卡塔尔电信(Qtel)。那么，这些运营商究竟是如何挖掘这一市场的巨大潜力的？从目前来看，简单地去掌控显然不是最好的方法。 
 
让医疗服务“随手可得” 
 
移动医疗会改变过去人们只能亲自前往专业的医疗机构而获得医生的处方或者建议的局面。无论在家里还是在路上，人们都能够随时听取医生的建议，或者是获得各种与健康相关的资讯。医疗服务，因为移动通信技术的加入，不仅将节省之前大量用于挂号、排队等候乃至搭乘交通工具前往的时间和成本，而且会更高效地引导人们养成良好的生活习惯，从而减少病痛。
 
    　当前，运营商推出的移动医疗类服务和应用，都在为“随手可得”这一目标而努力。例如，卡塔尔电信通过与移动医疗应用开发者建立战略合作伙伴关系，从而向其业务所触及的中东、北非以及亚洲等国家和地区的用户提供相关服务。据世界卫生组织(WHO)的数据显示，中东是全球糖尿病发病率最高的地区之一，到2030年，该地区糖尿病人数将达到5170万。正因为如此，卡塔尔电信将重点提供给人们饮食和锻炼方面的建议及资讯，而目标用户群主要是那些不便前往医院的人们，他们通常居住在农村或者偏远地区。此外，沃达丰也通过与世界卫生组织合作，在北非市场为偏远地区及部落的居民提供远程问诊服务。
 
    　家庭是移动医疗发挥优势的一个重要场所。去年，AT&T与专注心律失常监测服务的eCardio Diagnoistics公司合作，对其接近实时的心脏监测设备提供无线连接。这一服务使得心脏病患者得以在家中执行恢复计划，从而减少了患者住院的时间。此外，AT&T还与Vitality 公司合作，将其能够提供用药提醒和监督用药剂量服务的智能瓶盖产品“GlowCaps”连接到无线网络上，从而将病人的服药情况及时报告给其他的家庭成员或者医生，以尽可能地减少病人漏服的情况而确保疗效。
 
    　智能手机的出现和普及，也为移动医疗服务或者说移动健康服务带来更为丰富的内容和应用。“智能手机正在实实在在地驱动移动健康服务的发展。”风险投资公司Vesalius Ventures的一位合伙人Kenneth Seymens如是说。有了智能手机，更多的健康类应用就能够很好地实现。事实上，仅苹果应用商店目前就拥有超过120款的健康类应用，其中包括让用户监测热量摄入、监督生育计划等小工具。
 
    　从做好“智能管道”入手
 
    　在为人们提供便利的同时，移动医疗也回报给移动运营商、医疗设备制造商、芯片企业、应用开发商等参与者一座“金矿”。以美国市场为例，来自咨询公司Parks Associates的数据显示，与无线配件、应用等相关的移动医疗市场规模在2011年有望翻一番，达到13亿美元。那么，对于运营商而言，又如何从中“吸金”呢?
 
    　在移动医疗服务中，移动运营商首先会拥有一个最基本的角色——管道提供者。一方面，移动医疗离不开运营商的参与，需要移动通信网络来提供顺畅、可靠的通信管道。另一方面，提高ARPU是运营商市场最直接的动力。然而，如果运营商仅仅是提供最为基础的通信管道，那么就只能获取流量费用。换句话说，对于运营商而言，如果提供移动医疗服务的价值与移动上网服务的价值没有本质差别的话，提高ARPU的目标也就无从谈起了，运营商扮演单纯的管道提供者显然行不通。
 
    　如果移动运营商发挥产业价值链聚合者的作用，将管道升级为“智能管道”，结果可能就会大不相同。此时的移动医疗对于运营商而言，就成为一项增值服务，仅凭它的实用性就能让人们乐于支付额外的费用。相对于移动上网应用而言，成为增值服务的移动医疗，将会为运营商创造更高的移动网络流量价值。从目前运营商的参与情况来看，运营商普遍采取了与医疗设备制造企业、应用开发者等价值链其他环节合作的方式，面向最终用户提供整合之后的移动医疗服务。例如，日本运营商NTT DoCoMo就给出了“智能管道”的一个范例。2010年，NTT DoCoMo通过平台建设来尝试扮演“智能管道”的角色，该平台让用户及各种专业医疗和保健服务提供商共同拥有了一个符合标准的、安全可靠的生命参数采集和分发平台，从而架起了用户与医疗和保健机构沟通的桥梁。而在收费模式上，运营商代收费模式值得借鉴。如卡塔尔电信就专门为用户设置了一个Mobile Health(移动医疗)账号，以便用户支付移动医疗费用。
 
    　当然，运营好“管道”，永远是移动运营商生存与发展的第一要务。事实上，在移动医疗这一专业性极强的领域，运营商更多地应该扮演合作者的角色，而不是领导者的角色。当然，通过投资乃至收购专业医疗类企业来增强自身的差异化竞争力，也未尝不可。如韩国SK电讯就向医疗设备生产企业NanoEnTek投资了250亿韩元。