电商价格战折射群体性迷失

当苏宁与京东商城近日宣布要打一场“中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战”的时候，一出貌似悲壮的喜剧已经拉开了帷幕。业内人士认为，目前电商企业屡屡爆发的价格战等恶性竞争折射出整个行业的群体性迷失。电商企业只有通过创新，打造自己的核心竞争力，才可以长久发展，而不是靠一时一刻的某个时髦概念做起来，没有核心竞争力即使做起来也很难持续。
赔本赚吆喝为吸引眼球
“不赚钱，也要堵截京东”。苏宁电器副董事长孙为民8月8日一反温文尔雅的常态，严厉指责京东商城的商业模式“制造概念，用低价拉动销售，用销售来吸引投资，这不是营销而是传销，传销的是第一批、第二批和第三批的投资者。”
面对苏宁发起的诘难，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东在微博上回应：我向对手进攻永远都是比拼低价和用户体验，从没有攻击别的方面。8月10日，京东商城房产频道正式上线，全国七座城市的24个房地产项目在线销售。
这已经不是两家电商第一次过招，春节和京东商城6月18日店庆期间，已经爆发了两次大规模价格战。事实上，在6月先后发起促销活动的还有淘宝旗下天猫商城以及库巴、当当网、一号店等其他电商。
亏本赚吆喝图的是啥?
一家电商的高管告诉记者，电商如果不制造概念、不打口水战只有死路一条。“淘宝网当年与亿贝(eBay)争夺C2C市场时的口水战，为淘宝节省了不少广告费，雷军与周鸿祎的互相攻击也让消费者对他们的产品小米手机和360手机印象深刻，而其他互联网公司之间的口水战更是不计其数。目的都是相同的，就是想引起人们的关注。”
苏宁易购一位负责人坦言，要想壮大规模，除了价格战没有其他办法更能吸引消费者“现在还有个一淘网比价平台，谁卖得便宜上网一比较就一目了然，忽悠不了消费者，逼得大家只能越降越低。”而无论是集体“约价”还是“群殴”，都会给自己的口碑以及销量带来不同程度的提升。
刘强东也明确表示，电商“越大越安全”———规模够大，才可以在供应商那里获得更大的话语权，拿到更低的进货价，才有可能边打价格战边接近盈利。今年京东要做到600亿元的规模———这意味着价格战还会愈演愈烈。刘强东说，京东要继续引领这场价格战。如果公司经理层谁负责的产品价格不是最低，那么就下课走人。
烧钱能否持续
在今年5月30日的香港分析师见面会上，京东管理团队公布2011年的销售额数据为212亿元，远低于京东此前预测的309亿元。2011年京东净 亏 损 达1 3亿 元 ，毛 利 率 仅 为5.5%。2004年上市以来业绩持续增长的苏宁电器，今年上半年净利润下降了近30%，业绩报告解释称，拖累整体业绩的主要因素就是电子商务的投入。搭建了库巴网和国美网上商城两个电商平台的国美电器，上半年净利润更是出现亏损。除了宏观经济影响之外，还有一个因素也是其加大了电子商务开发力度。
对于京东的商业模式，苏宁电器董事长张近东曾多次在记者面前表示过不解：我至今没有看见过哪个企业能通过这种方式取得最后胜利。这种违背正常商业逻辑的做法，不仅使得行业陷入困境，也会误导网络消费者。“我们在2000年就研究过电子商务，觉得没有线下业务支撑这种模式很难成功，所以还是老老实实地做家电连锁实体销售。”
进入2012年，让业界颇感意外的是，苏宁居然成了比京东更疯狂的价格战倡导者。苏宁近日宣布，从8月中旬开始，苏宁将启动线上线下同价促销，以北京为试点，从3C品类开始，逐步向其他地区和其他品类推广。孙为民说，此举没有过多考虑利润问题。“现在的情况是，如果我们不做网购来革自己的命，别人就会来革我们的命!从长远来讲，没有网络平台，就等于没进入零售这个场，我们肯定拥抱这一变革。”在苏宁的新十年战略规划中，到2020年，苏宁电器实体店将实现销售额3500亿元，苏宁易购网上商城将实现销售额3000亿元，两者相加达到6500亿元规模，占中国整个家电业市场规模的50%。
苏宁电器发布的2012半年度业绩快报显示，苏宁在中国大陆、日本等市场共拥有连锁门店1728家，上半年净利润17.45亿元。以财大气粗的线下业务支撑线上，烧钱似乎更有底气。然而，尴尬的是苏宁股价已从4月中旬的11元跌到当前的6 .5元，跌幅近40%，这迫使公司控股股东张近东近日不得不将个人所持有的四亿多股苏宁电器限售股追加质押给信托公司。今年6月，张近东为实现苏宁电器的定向增发，已将所持合计6.305亿股苏宁电器股份质押于信托公司。7月间，苏宁电器完成了47亿元的募资，这是其上市以来最大规模的增发。为苏宁的转型，张近东押上了全部身家背水一战。
烧钱，京东商城更有过之而无不及。上半年京东销售额同比增长超过120%，但净利润仍然为负。当当网董事长李国庆公开称，京东的资金只能维持到8月至12月，京东是赚一个钱花四个钱。
“如果一家公司在不该赚钱的时候赚钱是愚蠢，我宁愿羞愧也不愿愚蠢。”刘强东日前表示，京东之所以不赚钱，是因为目前公司的核心理念里暂不考虑毛利率。
不赚钱，恰恰成了电商最大的卖点。一投资界人士戏言，目前国内许多电商网站的玩法其实就是“烧投资人的钱，请全国网民的客”。而在不久前，一位网友在微博上称，自己从2004年到现在共在京东上消费了20多万元，“我是多恨你啊!”刘强东回复：爱我的人，经常来京东购物以示支持;恨我的人，也经常来购物，因为买得愈多我亏得愈多。
价格战带来虚假产业表象
1999年，有个叫“72小时网络生存”的活动，活动参与者需要在封闭的房间里生存三天，维持生命的食物和水必须通过房间里能够上网的电脑购买。当时网上购物还是个新鲜事物，这一活动引起国内媒体的广泛关注。十余年后，电子商务进入寻常百姓家，几乎发展到“只有想不到没有买不到”的地步。
然而，现时的中国电子商务盈利模式仍然备受诟病。家电产业问题专家、帕勒咨询资深董事罗清启认为，从本质上讲，现阶段国内家电网购企业所谓的价格战更多的是一场场外资本进入电商领域带来的一种虚假产业表象，其本质是资本市场对部分家电网商渠道的一种价格补贴，双方比拼的不是能够为消费者提供产品与服务的完整性和优越性，而是简单的低价噱头。
在批评人士的眼中，由于缺乏产业链体系支撑，这些电商企业只能停留在简单的价格拼杀阶段，依靠不断融资支撑企业的正常运营。正是在这一脱离产业发展本质的模式下，大多数电商企业在所谓低价的幌子下，引发了电商行业的诸多问题，加剧了目前电商市场的混乱程度。[!--empirenews.page--]
在业内人士看来，目前国内各大电商网站除了价格战、口水战外，很难看到有太大的差异化竞争。但低价竞争绝对不是电子商务的健康业态和发展趋势。
“价格战在电商行业前期快速扩张时是非常有效的杀手锏，可如果价格战是以长期牺牲行业合理利润乃至大幅亏损为代价，则不是一个良性发展的模式。”古坦科技创始人石安认为，国内电商企业还是应尽快回到综合实力的竞争，尤其是如何提升用户体验以及改善服务水平等方面上来。