中国家电品牌借伦敦奥运东风打营销战

与四年前中国企业投身奥运赞助的热情相比，四年后的伦敦奥运会赞助商名单中的“中国造”所剩无几。

在昔日的奥运会合作伙伴中，国际品牌三星、松下一直表现出极大的参与性和积极性，2008年奥运中中国联想成为其中一员，启动科技奥运和人文奥运两大战略、十大奥运计划。然而2012年伦敦奥运会的奥运赞助，中国企业海尔、联想均止步场外。

然而借奥运之风，家电厂商仍旧不乏发挥奥运营销功效，通过奥运会在终端推广进行不同程序匹配，围绕奥运做促销，带动一波3D电视、家电组合套装销售。

家电厂商多打终端推广促销牌

全球满揣雄心的公司欲纷纷加入到奥运赞助阵营中。2008年奥运，中国企业激情四射。然而2012年伦敦奥运，当奥运离开中国市场，中国目前似乎没有一家企业在有计划地进行体育赞助营销，大多在具体型号上大打奥运促销牌。

联想方面人士也向记者证实，并未参加2012年伦敦奥运会的奥运赞助。

记者采访中，大部分家电企业表示：“有关于奥运的题材，产业公司没有专门的项目推进，但针对奥运会在终端推广上不同程度地配合相应的活动和政策支持。”

迎合奥运，各家电厂商更多的是在终端领域配合一定促销。

为迎接伦敦3D奥运的到来，TCL成为中国男篮主赞助商和3D频道CCTV独家合作伙伴，并近期掀起奥运钜惠行动。活动期间，TCL 3D智能云电视将全线钜惠消费者。

海信也在近日举办“用‘实惠’看奥运”的团购活动，“看3D奥运赛事”为主题智能巡展，主要针对中高端产品。

作为2008年北京奥运会惟一白色家电赞助商，海尔此前顺应推出在家乐福上市的“奥运纪念产品”。“奥运纪念版产品”包括吸尘器、电熨斗等类别，每类产品按照奥运五环的颜色设计。

海尔集团首席执行官张瑞敏此前表示，海尔赞助奥运会，争取成为全球经济“奥运会”冠军。成为北京奥运会赞助商对于具有世界品牌的竞争力将起到催化作用。然而海尔赞助商这一头衔价值不菲足足让海尔耗资2亿之多。相当于2006年的利润总额的一半。

海尔相关人士表示：“今年海尔未有参加伦敦奥运具体计划，但海尔2007年已全面启动营销奥运战略，借助奥运会机遇在国际上获一定增长空间。”

据他介绍，海尔近日在自己专卖店启动奥运系列的活动，如公益性质的针对失学儿童的“同心奥运，同心梦想”的大型购买资助活动。目前已经持续开展近一个月，海尔还将借伦敦奥运在专卖店和卖场开展一些抽奖和公益活动，将售前和售后服务形成系统，开展2012迎奥运服务。

一位知名家电企业负责人告诉记者：“奥运会赞助商门槛较高，一般企业是不具备实力的，从历史来看，高额的赞助费用与效果不成正比，伦敦奥运会更多的吸引国际性企业的目光，而家电企业更多扎根中国，受益目标较小。更多的是借奥运概念，在产品层面推出与之相匹配的推广活动。”

然而一位家电厂商告诉记者：“今年伦敦奥运，更多的是在具体家电型号上给予定位和推广，3D、高清等高端电视宣传力度最大，并且借助奥运风潮配合空调等组合营销，对于涉及具体宣传国际奥组委有明确规定。”

日前据外媒报道，LG电子因一支借助伦敦奥运会推广Cinema 3D智能电视的广告，而被韩国奥组委和国际奥组委警告。

高成本、间断性奥运营销不受亲睐

奥运赞助计划由三级架构构成，一级为北京2008年奥运会合作伙伴，二级为北京2008年奥运会赞助商，三级为2008年奥运会供应商，这其中包括独家供应和供应商。

2008年奥运会十一家全球合作伙伴（TOP伙伴）中有两家家电企业三星、 松下。赞助商仅有海尔集团入选奥运会赞助的严格入选条件和高额赞助费用成为众多家电企业望而却步的关键原因。

国际奥委会挑选全球赞助商具有排他性，即国际奥委会在同一行业只挑选一家企业。资质、品牌、报价都是考虑的重要因素。要想成为全球赞助商的企业必须具备两个基本条件。一个条件是申请企业必须是国际化大企业；另外一个条件是，申请企业要资金雄厚。

据了解，北京2008年奥运TOP赞助商不包括公关费的仅准入费是6500万美元。资料显示，如大众汽车、阿迪达斯和中国国航（601111），为了合法使用奥运会的五环标志就各自花了5000万美元。

业内人士指出，成为赞助商后，企业还往往要拿出至少3倍于赞助费的资金用于市场推广，才能收到预期的宣传效果。

帕勒咨询公司资深董事罗清启认为：“奥运会的赞助国际品牌参与的较多，中国家电企业根据自身特点制定。目前家电企业更多倾向于网络化营销，奥运仅是一个热点，成本高不定向，没有可持续性效应，逐渐不受企业亲睐。奥运会推广方式并不像以前的明显，媒体推广成本较高，目前企业更愿意采用更经济、准确、实时的营销方式。”