手机厂商布局体验店 低价策略或难支撑高成本

当苹果运用世界上最精简的一种零售业务模式——手机体验店而大获成功时，国内手机厂商按捺不住兴奋，也开始纷纷布局。
“今年的目标是开200家店。”深圳卓普通讯设备有限公司的运营总经理袁小枫4月份接受《第一财经日报》采访时说，而那时候距离其第一家店开业还不到10天。但对比起开业时的门庭若市，记者在近日采访时发现，随着智能手机厂商的新来者不断增多，作为渠道之一的体验店模式竞争尤为激烈。“现在的客流量明显比刚开始的时候少了。”卓普华强北店的一名员工对记者说。
“类苹果”模式看上去简单，但实际上跑得太快也有可能绊着脚。金立手机副总裁卢伟冰对记者表示，体验店的核心是单店盈利，而单店盈利的核心是单店的产品销售量以及相关收入(配件、增值等)。所以体验店从消费群、产品结构到店面选址是一个系统工程，不能一蹴而就。
“体验店的费用主要为房租、人员成本，日常运营和装修(一次性投入)，收入为手机的零售机、配件收入、运营商的佣金和话费分成收入。”卢伟冰对记者表示。
酷派市场负责人李旭青则对记者表示，以华强北为例，100平方米以上的店铺开店的成本几乎都在两三百万的级别，而国内大大小小叫做“体验店”的手机厂商已经有几百家。
事实上，即便是苹果的品牌授权商，也并不会因为苹果产品在全球的热销而获得更多的利润，相反，因为要承担终端所有的费用，日子曾经过得相当艰难。通常，开设一家苹果专卖店的装修花费需要5万到10万美元，加上租金和劳力成本，前期投入在四五百万元人民币以上。手机连锁卖场迪信通曾经在北京开设了五家苹果专卖店，但最终选择退出。
“苹果产品所能带来的利润也极其有限，体验店必须想更多的办法增加单店的利润。”一位不愿意透露姓名的苹果经销商向记者抱怨，8%的利润有时候还抵不过铺租的成本，铺租的成本有时候占到了9%。“实际上在整个授权店铺中，平均在售的200个品类里，耳机和手机壳的销量是最大的。”在他看来，体验店更多的需要授权商自己“出谋划策”，对大多数拥有苹果品牌的经销商来说，它们只拥有产品，苹果并没有提供更多的所谓的销售技巧，对市场和销售的管控都需要自行建立相应的体系。
“从成本角度，手机自身成本的降低也为推广和销售腾出了空间。”电子元器件及方案提供商科通集团旗下的电子商务平台科通芯城执行副总裁朱继志向记者表示，目前国内厂商的硬件成本价格，可以控制在300元以内，低端智能机的成本价格在500元，这样卖1000元的话就有一半的毛利，但把店面成本算进去的话，也刚好是盈亏平衡。
在李旭青看来，体验店需要承担很重的销售任务，如果销售成绩能够上去，单店的利润就有保证。“酷派过去以专柜的形式开店，华强北单店的亏损额在20%左右，但现在体验店的形式还能让公司略有盈利。”他表示，酷派的高端产品线中，1500元以上价位的产品为盈利的主要来源，尽量控制低价位产品的推出，“酷派在800元以下的智能机占比较小，在千元智能机市场，必须通过规模效应解决盈利问题，酷派如8150、7260等多款产品销量突破百万。”
李旭青认为，从成本的角度来看，如果单从体验的单一功能出发，体验店的建设成本是相当高的，根据店面面积大小以及位置的繁华程度，从100万到数百万不等，“但是酷派体验店的功能结合了销售、体验、售后为一体，所以酷派的体验店都是具有自我盈利能力的。”他认为，目前国内一些体验店的面积只有20多平方米，在业内并不能称为严格意义上的体验店形式，但对于缓解成本压力，这种初级形态的店铺也是一种过渡方式。
而在卢伟冰看来，与渠道商建立“利益共同体”从一定意义上也能够缓解体验店形式带来的成本压力。目前金立的社会渠道建设分为三种形式，一种是金立直供零售商，包括手机专营店、连锁店、家电卖场、数码卖场，另外是金立与零售商合作旗舰店，最后一种是金立专营店。
“对消费人群进行细分，满足其特定需求，提供最佳的用户和服务，体现并实现品牌附加值。同时发挥强大的线下服务优势，全国5万个专区和销售人员都可以提供面对面的服务。”卢伟冰说。