Over－the－Top市场走上前台

网络驱动电视、媒体平板、Apple TV等数字媒体适配器(DMA)，以及其它支持通过宽带连接进行Over-the-Top (OTT)视频娱乐的产品，2011-2015年出货量将增长近两倍。这将对传统的电视广播和媒体构成重大挑战。

据IHS iSuppli公司的消费平台专题报告，到2015年，支持OTT的产品出货量预计将从2011年的2.58亿个增长到7.31亿个。今年支持OTT的产品出货量预计将达到3.848亿个，比2011年增长近50%，如图3所示。2011年这个OTT市场强劲增长68%。

OTT可连接宽带设备为消费者提供了访问内容的全新方式。通过允许访问互联网上的免费或付费视频，OTT颠倒了传统的电视观看模式。

OTT产品允许媒体“越过(over the top)”宽带连接，从Netflix等付费服务和Hulu等免费内容提供商发出，把内容提供商与数据提供商分开，因此得名Over-the-Top。所以，OTT模式不同于传统有线、卫星甚至网络电视(IPTV)订阅。OTT设备包括蓝光播放器和刻录机、游戏机、机顶盒、连网电视、iPad之类的平板电脑和DMA。

由于访问OTT内容的许多技术与标准已经建立，个人消费电子产品都在力争成为数字起居室的媒体中心——访问家庭以外的网络，搜索互联网以获得更多的电影、电视、视频和音乐来源。IHS iSuppli公司认为，不具备这种能力的产品可能会变得过时，最终消亡。

电视、媒体平板和游戏机目前在OTT产品中占多数，去年占全部互联网驱动产品出货量的一半以上。媒体平板2010年才因为苹果推出iPad而成为一个产品类别，未来将是增长最快的领域，电视位于其后。

连网蓝光播放器和DMA的增长速度也很快，预计从现在到2015年每年将增长30%以上。蓝光播放器市场到2013年将超过支持OTT的机顶盒，尽管后者将继续快速增长。有线及卫星提供商纷纷在其现有的订阅服务中增加OTT内容，推动OTT机顶盒增长。

DMA提供了一种让家中增添OTT能力的捷径，尤其是对于尚未准备升级到网络驱动电视的消费者来说。虽然目前DMA市场与其它OTT市场相比规模较小，但Apple TV等价格低于100美元的DMA产品的出现，可能刺激其出货量迅速增长，超过先前预测的水平。

在DMA领域，除了苹果，还有西部数据和Roku。这三家公司合计占到总体DMA市场的三分之二，去年出货量超过800万个。预计主要DMA材料的成本未来几年将进一步下降，到2015年处理器一项的成本就可能下降20%，这将有利于推动出货量的增长。

确实，对于整个OTT内容消费模式来说，内容、商业模式和可用性方面仍存在许多疑问有待解答。例如，商业模式必须所有各方，包括内容所有者、内容整合商、服务提供商，尤其是还有客户。如果没有零售商的支持，生产商也面临困难。零售商肩负重任，需要让心存怀疑的消费者相信OTT模式的好处和可用性。

尽管存在这些问题，但OTT市场仍然不容忽视，其规模之大不可忽视。与此同时，与连网消费者相关的商机非常诱人，产业链上的任何人都无法视而不见。能够解决困扰该领域的长期困难的厂商，将从该市场的快速增长中获得丰厚回报。

作者Jordan Selburn是IHS公司的消费平台资深分析师。