中国电视价格战烧向高端，外资品牌份额已不足20%

根据NPD DisplaySearch对中国大陆春节期间液晶电视销售状况的特别观察，预估液晶电视在春节前后三周销售接近300万台，相较去年同期仅略微成长不足5%。由于今年春节时间较往年更早，电视品牌厂商对平板电视的促销活动从元旦持续到春节，使得相当部分消费者提前购买电视机等所需家电产品，春节期间的销售较去年同期甚至有一定程度的衰退，但诸如3D、智能和LED等高端产品持续旺销。整体上，今年元旦春节旺销季电视销售呈现前高后低的走势。但此前电视厂商普遍对春节期间电视销售预期并不高，加之元旦到春节期间的销售依然维持较好的成长性，节后库存基本回落至5-6周的正常略高的水平。

平板电视销售渠道分化明显，农村和新兴渠道持续成长

与诸如五一、国庆、元旦等旺销季最大的区别是，春节家电消费主要是受农民工返乡潮所带动，而今年春节农村对电视的消费已经全面转向平板电视，传统CRT也已基本退出农村市场。因此，今年春节平板电视主要的成长动力来自于农村消费从CRT过渡到平板电视所带来的需求成长，预估农村市场平板电视在春节前后三周的销售成长率为20%左右。而去年圣诞和元旦透支了城市平板电视的消费，根据NPD DisplaySearch的初步统计，预估整体城市市场平板电视的销售在春节前后三周几乎与去年持平，甚至有所衰退，尤其是传统的家电渠道有超过15%的负成长，新兴的渠道如在线销售、团购、家电专卖店以及B2B商业消费等持续成长挤占了传统销售渠道的市场份额。

大尺寸液晶电视最受青睐

在今年春节黄金周期间，大尺寸液晶电视最受青睐，40”的液晶电视最为抢手。大屏幕电视价格的快速下滑，是消费者选购大屏幕电视的一个主要因素。以47”为例，去年春节大部分47”以上的液晶电视价格还高达10000元以上，而今年中低端47”液晶电视的价格已经降至4000-5000元左右。除价格之外，近期火爆的3D电视也促使消费者对大屏幕电视越来越感兴趣，因为相当部分的3D电视尺寸均为32”以上。以上诸多因素将促使液晶电视持续超大尺寸方向演进，如下图：

2009-2015年中国大陆液晶电视尺寸需求变化
rc="/21ic_image/21icimage/zb-images/135/20120214_1.3_1617_display.jpg">
数据源: Quarterly Advanced Global TV Shipment and Forecast Report

3D、智能和LED等高端规格持续火爆

春节期间，3D电视持续元旦的旺销趋势，同比销量增长50%以上。而3D电视规格一般都搭载智能和LED等电视技术规格。由于本土六大品牌的激烈竞争3D、智能和LED等高端规格的价格战最为激烈，这与以往价格战主要集中于中低端产品完全不同。例如42”的国产品牌3D LED背光液晶电视售价跌破了3000元人民币，55” 的3D电视价格也仅在6000元人民币左右，在小尺寸电视上也有更多3D产品，32” 3D电视也跌破了2000元。预估春节期间3D电视在城市的销量占比在40%左右。

外资品牌份额持续萎缩

由于外资品牌在农村和三四线城市市场的渠道覆盖较低，加之新兴渠道的持续成长，外资品牌在春节期间市场份额持续走低，预估外资品牌仅占不足20%的市场份额。

虽然春节期间电视销售持续走低，但去年年底到春节前持续旺销，一月份整体平板电视销售仍基本符合预期，因此库存状况也从农历新年来临前的8-10周的水平下降到节后5-6周的正常水平。但下一波的旺销季需等到五一假期，加上尚不确定的政府消费刺激计划，今年上半年整体平板电视的需求以及后期补货动力还有相当大的不确定性。