苹果会给低迷的电视市场带来一线生机吗？

通过提供无缝集成三大关键组件（显示器、用户界面以及最重要的内容）的完整电视解决方案，苹果公司将有机会开发出新的赢利性商业模型，使公司在仍然低迷的电视市场条件下分得一杯羹。

传言和新闻报道指出，苹果正在规划一款电视产品。虽然对这种产品特性的猜测是五花八门，但IHS推测苹果可以通过提供完整的电视解决方案来获得成功。

部分原因是这样的产品使用简单，拆包后可以直接工作，与苹果硬件的用户友好特性相符。然而，它还允许苹果在电视机中集成对付费电视的访问权，使产品区别于竞争对手，并能让公司进入获取签约收入的广阔市场。

苹果能够做到这一点，方法可以是扩充现有的iTunes业务，也可以与付费电视提供商合作，通过有线电视、卫星或其它方式提供节目。这种合伙交易是苹果电视成功的关键，并有助于重新整合电视业务，这与苹果利用iTunes彻底改革音乐市场非常相似。

“苹果很有可能借用做PC和平板电脑的方法来做电视业务，提供容易使用、拆包后可以直接工作的产品，并提供业界空前的极富吸引力的用户界面。”IHS显示器与消费电子部首席分析师Randy Lawson表示，“但更重要的是，苹果是唯一真正能与运营商实现合作的公司，所提供的电视机在消费者购买后能够直接使用，不需要使用像机顶盒那样的额外硬件，也不需要签约来自第三方的服务。”

电视机销售趋缓

传言的苹果产品信息发布于全球电视业务低迷之时。在经过21世纪初平板电视替换的高峰期后，电视机交付量的增长一直非常缓慢，这极大地影响了市场收入。在21世纪00年代的中晚期，电视销售经常呈2位数的增长，而到了2011年和2012年，全球电视机销售收入增长率就减慢到了一位数，2013年仍将停滞不前，到2014和2015年甚至还会下降。

与之相反的是，全球付费电视签约收入在今后几年有望连续增长。虽然增长有点慢，但2015年的收入仍将保持5%的健康增长速度。

下图比较了IHS对全球电视机收入增长和付费电视用户数的预测。


与此同时，电视市场中已经很薄的赢利空间还在继续缩小，使得分享利润的难度越来越高。

“根据这些分化趋势，如果苹果要进入电视市场，那就必须不靠硬件赚钱，而是要靠内容签约来赚钱。”Lawson指出，“这个商业模型与无线通信市场非常类似。在无线通信市场中，蜂窝电话都是成本价甚至亏本卖给消费者，然后全部靠移动服务签约来赚取利润。苹果iPhone就是靠这个模型在无线市场中取得了巨大成功，因此苹果很可能将相似的商业模型带到电视业务中来。”

观看苹果电视

虽然预言都是有关苹果在电视市场上可能采取的行动，但IHS相信值得期待的苹果产品将是带显示器的完整电视解决方案，而不是接到电视机的外置机顶盒，就像苹果在这个领域推出的当代产品Apple TV那样。

“Apple TV只是取得了部分成功的产品，因为它不能让苹果控制整个观看体验，就像过去iMac产品那样。”IHS公司宽带与数字家庭部首席分析师Lee Ratliff指出，“如果苹果准备提供另一种机顶盒，将遇到Apple TV遇到的同样问题，即消费者被迫将一个盒子挂到电视机上，然后将设备集成进现有的娱乐系统。我认为苹果可能会进入电视市场以便能提供完整的观看体验，其中所有的硬件、软件和内容都来自同一个非常容易使用的包装。”

IHS推测产品至少是采用液晶电视显示器技术的50英寸设备。液晶面板是LCD电视机中最昂贵的组件。然而，大屏幕LCD市场目前正处于供过于求的状态，并且随着时间的推移情况越来越严重，因而在盛传苹果电视开始交付的2012年晚些时候这种面板价格将更趋合理。

结合苹果管理供应链以获得最佳价格的能力，苹果公司应该能够生产出极具价格竞争力的产品。

苹果电视也可能将Apple TV机顶盒中的电子元器件集成进电视机机箱。

苹果电视的一个关键特性是用户界面。新闻报道指出，苹果计划使用在iPhone 4S智能手机中首次采用的Siri语音识别软件。这将给电视机带来前所未有的易用性，用户可以不再使用复杂易丢失的遥控器，而是通过使用自然语言的语音命令来进行操控。

内容为王

为了提供第三块“拼板”，苹果采取的行动可能是选择与付费电视提供商合作，如有线电视运营商。

“为了在低利润的电视业务中赢利，苹果产品必须有别于目前市场上的每台电视机，并且必须提供除了流行界面外更多的功能。”Lawson认为，“苹果公司很可能与电视服务提供商合作，以便赚取签约收入。

在美国和欧洲最可能成为苹果合作伙伴的是有线服务运营商。与蜂窝电话市场一样，消费者可以从有线运营商那里以补助价格租用或购买苹果的电视机。

有线的困境

然而，在排查与这样的合作伙伴相关的技术和商业问题时苹果也许面临艰巨的挑战，IHS公司电视技术负责人Tom Morrod指出。挑战之一是付费电视市场的划分特性，因为许多国家和地区被许多运营商割据，而这些运营商都具有独特的条件接入系统。

市场的这种划分正是有线和卫星机顶盒业务目前还存在的原因，它能使任何电视机连接付费电视市场中安装的无数系统。

为了满足多个付费电视运营商的要求，苹果也许必须生产多种版本的电视机。这是一个相当耗时的工作，针对每个运营商都需要6个月至1年的时间。

最后，苹果进军电视市场的内容领域也意味着将侵占付费电视运营商的传统版图，这会降低他们与苹果合作的激情。

“苹果也许能从控制付费电视生态系统中获益，但对于有线运营商来说控制这个生态系统同样重要。”Morrod表示，“电视市场有别于移动手机市场。在电话市场中，无线覆盖率非常高，因此苹果的iPhone有机会创建差异化特性。

然而，有线运营商运作的内容服务与之有很大的区别。在硬件方面不需要太多的区分，更多的收益来自创新的服务和应用，如数字视频记录(DVR)。然而，除非苹果能找到并独占一种这样的服务，否则对于运营商来说基本没有动力来与苹果这样的硬件制造商分享签约收入。

在管理与内容提供商合作的复杂性和缺陷方面，苹果在过去的时间里已经显示出无比卓越的技巧。最著名的是与音乐出版商签约创建iTunes，以及在iPad上 访问报纸和其它期刊方面与出版商达成的协议。[!--empirenews.page--]

“鉴于其成功的历史，苹果是唯一一家确实能与传统电视提供商达成交易并生产出涵盖内容的真正一体化电视产品的公司。“Lawson认为。

然而，如果事实证明这些挑战无法克服，苹果还可以采取其它路线来提供一体化的电视产品。“苹果可以简单地增强Apple TV的硬件和服务，并将它集成进显示器。”Morrod表示，“这样无需整合付费电视服务就能使它们提供植入的内容。”