应对山寨、手机围攻任我游谋渠道转型

对于IT消费市场来说，2011年实在不是个好年景。对于合众思壮来说，糟糕的境况似乎来得更早一些。2010年，合众思壮的总收入比2009年下滑5%，利润下滑37%。2011年第一季度，公司的销售费用又较上年同期增加38.38%，这也导致其产品利润率下滑。
“销售费用的增加主要有两个原因，一是加大了市场推广投入，二是用于提高员工薪酬。”9月1日，合众思壮导航事业部总经理范小军称，“任我游导航产品的渠道刚刚整合完毕，从经销型渠道模式转变为代理型模式，比预计的年底提前了4个月。”
合众思壮主要收入来源有两块，针对大众市场的导航产品任我游和专业GIS数据采集。山寨导航仪恶性竞争、手机导航竞相争食，面对强劲对手和市场变革，曾经的市场“领头羊”任我游导航仪正面临关乎生死的严峻挑战。
范小军称，该公司正在试图以拳头产品策略和重塑渠道来应对这些冲击。
谋求转型
“从去年开始，我们就努力从代理销售模式向自主生产加工模式过渡，实现战略转型。”范小军说，“在导航仪终端形态日新月异的快速变化下，单纯制造业靠硬件生产、销售盈利的思维则是必须改变的。”
“任我游坚持降价不降材质，因此也牺牲了很多利润。”范小军说。
范小军的市场调查结果显示，目前的情况是：消费者对价格更加敏感了。在固定时间段、用固定客流来比较，过去消费者来到柜台询问产品性能的比较多，现在来到柜台直接询问价格的比较多，“消费终端的变化，对任我游来说很不利”。
与此同时，整个导航仪市场现在都面临着来自智能手机导航功能的冲击。
易观国际认为，云应用类地图导航的发展势头将大大超越本地版导航应用。当然，现在大多数云应用本身仍处于盈利模式的探索中，这限制了它们在性能上的表现。
当一个专业型技术型产品日益成为大众消费品时，市场操作也应该截然不同。对此，范小军试图通过重塑渠道来解决。
渠道重塑
范小军2010年年底空降而来，接手后立即对任我游的渠道进行梳理和调整。“过去任我游的渠道没有特别明确的省代概念，统称市场代理，市场分级也不够，一些外埠的经销商可能只是地市的经销商，但也可以做全省的业务，这种经营规模和经营体制限制了任我游整个渠道的接货能力，也限制了出货能力。”范小军制定了年内全国发展50家核心经销商的目标。他试图推动任我游发展省代理模式，建立商场超市渠道、IT渠道、汽配渠道。重新确定了新渠道部，主攻网络销售，包括内部团队人员的岗位职责划分和分工也相对明确。
据悉，这50家核心经销商年度的总量要达到整体营业额的70%，让任我游可以直接控制的零售终端达到800－1000家。这样的通路已经可以体现在业绩上，任我游上半年度的销售量比去年同期增长了10%左右，市场份额也在增加。
但不可否认的是，任我游的总体销售额仍在下降，因为整个市场的价格都在下降——用范小军自己的话说，不是越来越同质化，而是同质化很严重，价格战日益激烈。
市场整体价格的稳定与否，任我游无法控制，但渠道却是可以通过成熟的管理体制来稳定的。范小军给任我游订下目标：实现市场占有率的切实提升，希望2011年至少是2010年市场占有率的1.5倍。