“虹”图悬念：电视的悬念

李海强
7月8日，在赵勇临危受命出任长虹集团董事长并提出“三坐标”战略7周年的时候，长虹集团在绵阳对外公布了“3年内销售收入突破1000亿元，5年之内突破1500亿元”——再造一个长虹的目标。这也是长虹遭遇Apex事件而发展遭遇冰点至今，首次对外公布的“具象”的发展目标。
“风水轮流转。现在，到长虹说话的时候了。”长虹集团副董事长、总经理刘体斌说。刘所说的“风水轮流转”的一个体现是：过去7年，长虹集团的整体销售收入在2004年176亿元的基础上增长了3倍多，2010年已达615亿，且同比增速超过30%，经营数据的表现正是过去几年最好的时候。
而且，自2004年赵勇重新主政长虹提出三坐标战略至今，长虹内部的变革和产业调整布局一直在持续进行。“在三坐标战略中，‘X轴’指产业上下游价值链方向的延展，‘Y轴’指通过兼并、收购等手段进行业布局，而‘Z轴’则指以内容和服务为主的商业模式的转变。”刘体斌介绍称，在过去几年，长虹在屏幕、芯片这样的关键器件，还是白电、服务产业等跨产业布局，沿着“三坐标”的“量变”积累已经足够，如今，也是时候开始“质变”了。
中金公司家电分析师黄文倩则表示，去年至今，长虹的基本面向好，营收的增长和市场份额的拓展也呈良性，PDP屏幕和整机的持续上量生产，对盈利能力的提升也有比较大的帮助。
但相比7年前平板电视的兴起带来的行业震荡，长虹主业所面临的不确定性挑战有增无减。电视终端智能化迫在眉睫，谷歌、苹果开始把手伸向这个领域，并且取得了“定义权”——这一波终端智能化的趋势，刚刚颠覆了整个手机制造业，即便强大如占据市场30%份额的诺基亚，一夕之间也便沦入黯然失神的境地。
“现在提到电视，一般人就想到传统，低利润，充分竞争。但是苹果、谷歌和戴尔之类都开始涉足到了电视领域。所以我们一直在想，在移动互联网时代，为什么苹果能够颠覆性创新，摩托罗拉和诺基亚就衰落了？未来哪一天，电视行业会不会走诺基亚的老路，被苹果和谷歌冲垮，这是很有可能的，也正是我们担忧的。”刘体斌说。
因此，移动互联网时代，“长虹在哪里？”这同样是刘体斌和长虹提出的问题。
电视的悬念
2011年也堪称整个电视行业密集转型之年。除了长虹之外，今年4月，三星和LG几乎同时发布了主题为“智能化”的新战略，5月，海信也在北京对外高调公布了其“智能化”转型战略。虽然这些所谓的“战略”无一例外都缺乏具体的阐述，但在“智能化”的方向上却显得颇为一致。按照海信集团董事长周厚健在海信转型战略发布会上的说法：“(智能化)闯进去，是找迷茫，不闯进去，则是等死。”
事实上，对于中国本土电视厂商而言，如果时间能够停留在苹果没有推出apple TV、谷歌也没有做出Google TV的时候，或许还能在面板供应日渐充足、市场格局渐趋稳定的情势下，去一城一池地争取市场份额。但如今，不光长虹，甚至整个电视制造行业，都存在一种共识：新的游戏规则即将建立，而且规则制定者是诸如谷歌、苹果这样的“局外人”，若不能适应并加以追赶，那么就只有“出局”。对于无论是三星、LG、索尼抑或TCL、海信、长虹等而言，这都是目下遭遇的无奈现实。
“现在，我们内部强调的是关注电视，而非电视机，后者已经不是我们应该干的事儿了。”长虹集团副总经理、多媒体产业集团董事长林茂祥说，这个变化意味着，长虹需要根据家庭以及个体消费者的需求来设计出电视这个终端的整体应用方案，而不是仅仅是像之前一样造一台机器。
事实上，由于在行业转型升级中步履迟缓，进而市场地位一落千丈的滋味，长虹在7年前平板兴起时便已尝过了一回。但如今智能化这个“更大的行业升级”，在林茂祥看来，其中对于诸如长虹之类的电视终端厂商而言，很大程度上也孕育了难得的“机会”。
首先，从大环境上讲，本土厂商似乎可以和日韩品牌站在同一起跑线上了。在此前的平板化运动中，诸如三星和LG这样的韩国企业凭借在平板上的率先布局，取得了平板电视的定义权和产业链优势，因此取代了诸如索尼、松下的市场主导地位，如今，这两个品牌占据了北美平板彩电市场超过50%的份额。“但在接下来的智能时代，定义权又回到了诸如谷歌、苹果这些美国企业手中。”在林茂祥看来，这对中国彩电企业是个机会，因为谷歌和苹果们的志趣未必在介入电视终端制造上。
其次，随着面板供应的趋于稳定，以及国内平板产业布局的日渐完善，国内彩电企业的劣势已并不那么明显了。以占据市场主流的液晶面板为例，来自DisplaySearch的一份最新报告显示，2011年第一季度，中国大尺寸液晶面板的平均月产量为270万片，日本月产量为320万片，而第二季度中国在产量上超过了日本，达到340万片的平均月产量，而日本则会减少到230万片；并且这一领先趋势会得以持续。“中国面板产量超越日本对于整个行业而言，是个非常具标志性意义的事件，意味着中国将在全球平板显示行业的发展中取得更大影响力和话语权。”DisplaySearch资深分析师Shawn Lee分析称。
“这可能会给中国企业带来了很大的机会，全球最大的彩电企业有可能重新回到中国。我们战略上认识到了这一点，所以在做准备来抓住这个机会，如果抓不住，我们就玩完了。”林茂祥说。
知易行难
Google和苹果介入电视领域，一个趋势是，互联网企业与传统电视制造企业的界限将逐渐模糊。对于电视厂商而言，将不得不重构自己的生态圈，以与那些大大小小的平台进行全方位的对接。
在林茂祥看来，如果说传统彩电制造企业在原来的世界里是供应链的竞争的话，那么智能时代则是企业生态圈的竞争。“要构建一个强大的生态圈，就必须拥有众多个性化的智能终端产品和一个强大的智能操控平台，同时，还必须拥有数量众多的第三方应用软件与内容提供商。”
“我们必须去重新培育我们的基础能力。”在长虹集团多媒体产业集团技术总监任飞看来，很大程度上，这也正是长虹在过去7年时间里推动“三坐标战略”所欲图实现的。
早在2004年11月，赵勇在履任长虹后的第三个月就发布了造屏的计划书。随后长虹投资60亿元建设PDP生产线，花费约1亿美元曲线收购韩国欧丽安(Orian)公司75%股权，并与世纪双虹、美国投资基金MP公司等合资共同组建成立了2.25亿美元的四川虹欧[!--empirenews.page--]显示器件有限公司，打造等离子显示器件生产基地。
“今年6月份我们生产了近12万台的屏和模组，日产5000多片，今年年产量将达到110万台，长虹等离子项目可以实现现金流为正。明年，将在今年110万片产量的基础上，提升到160万片，进入减亏之年。”长虹集团投资总监杨军介绍称，而在液晶面板方面，长虹则通过联合和合作建立联盟的方式，与友达共同在绵阳投资了基于后端模组的液晶面板模组生产基地，目前产能做到400万片。“面板这块我们的基本能力已经建立起来了。”杨军说。
在等离子领域，需求也在渐渐回暖。“PDP在3D电视时代有优势，除了显示效果之外，成本优势更为明显。”中信证券家电行业首席分析师胡雅丽在今年2月发布的一份报告里指出，譬如，一台普通PDP电视改造成3D效果，在工艺上只需更换荧光粉，而不用对电视框架体系进行大的改动，增加的成本约为10美元，但相同的LCD电视，则需要新增较多部件，成本高出很多。
与之相应，在2005年6月，长虹也在四川成都专门投资成立了基于soc芯片开发的虹微公司，范围锁定在与彩电、计算机及通讯等相关的集成电路和软件的研发和服务上。
事实上，芯片、屏幕以及开放平台，也正是“智能电视”必须跨过的三道“坎”。在这种产业变局中，对于国内的彩电制造商而言，也就意味着，除了要弥补传统的“缺芯少屏”的短板之外，还必须应付以开放平台为核心的应用与服务的竞争。“智能多媒体终端不但传统电子企业索尼、三星全力争夺，谷歌、微软等国际IT巨头都瞄准了这一领域；其中操作系统的竞争是焦点。”今年5月，TCL集团公司董事长兼总裁李东生在自己的新浪微博里如是表示。
与业内的大多数同行选择相同，长虹也把宝押在了“安卓(Android)”上，并开始进行了一系列布局。事实上，安卓操作系统原本是为手机设计的，对多媒体的支持比较弱，不能播放高清视频，同时也不支持像接收电视信号、画质调整、音质调整、切换频道、切换信号源等电视机的基本属性，因此，则需要进行改造以解决上述问题，使安卓操作系统能够全面支持智能电视各种属性。
“对操作系统进行电视化改造，不但会使这一系统真正成为适合电视机的操作系统，更有利于开发者开发适合电视机的智能应用。”任飞介绍说。事实上，无论长虹抑或海信，内部基于安卓的系统改造和研发也都在进行中，海信则投入了一支50人的团队。
在自身内部的布局之外，长虹也开始和越来越多的业内竞争对手开始了合作，很大程度上，这也是国内企业征战“智能彩电”时必须考虑的选项之一。譬如，由于此前国内不同品牌的产品之间的设备因为传输协议不一致很难兼容，这便构成了“互联互通”的智能化的一大阻力。今年5月6日，长虹与海信、TCL一起成立了智能多媒体终端技术标准联盟，旨在统一智能多媒体技术标准和开发环境，这个技术联盟的主攻方向便是基于安卓操作系统。李东生在微博上评论称，“这是国内彩电企业建立新型‘竞合’关系的积极尝试。”
而在此之前，2009年12月，长虹和TCL合资组建了广州欢网科技，主要探索提供互联网电视增值服务，以及通过内容播控技术，建立相应的针对非管控内容的播控平台。譬如，教育类内容以及一些可以收费的相容相关内容。其中，仅长虹方面，便投入了一个研究所的团队来主攻非管控内容平台的建设，规模达百余人。
“欢网来解决最基础的应用问题，基础应用大家都要有的，因此整合一些资源，两家做的成本就低。而在此基础上，再去分别开发各自差异化的东西，这也是一种必要的‘竞合’关系。”林茂祥说。