3G“洗牌”手机卖场

通信产业报记者 赵妍
曾经承载无数人记忆的手机卖场就此倒闭，是2G向3G转型不力还是规模实力不济，背后原因值得思考。
7月1日，南昌远望手机城破产停业，无独有偶，几天后，北京中关村太平数码电子商城关门停业。与之形成鲜明对比的是，乐语、迪信通不断拓展与运营商的合作扩张，门庭若市。
虽然与迪信通、乐语等已形成规模的手机连锁机构相比，两个倒闭卖场在规模与实力上“不可同日而语”，但二者的关门停业仍然引起业内唏嘘。曾经承载无数人记忆的手机卖场为什么就此倒闭，是2G向3G的转型之痛还是规模实力不济所致。冰火两重天的局面背后的卖场转型更值得业内思考。
转型之痛：2G到3G
南昌远望手机城的破产，无疑折射出2G到3G整个行业环境发生变化的情况下，固守陈规，不及时转型所面临的困境。随着3G智能机性价比不断提升、用户的需求也不断增加，很多卖场继续从事2G手机批发、销售，已陷入困境。
对于远望手机城的破产，江西联通的很多人对于近在身边的事感触颇多。江西联通程火明表示，一年前远望有意与我们合作，当时考虑到位置不佳、门头短而作罢，没想到一年不到就倒闭了。江西联通何永华表示，3G智能机时代已经到来，手机卖场只做2G，将因不能适应时代的发展而被市场淘汰。
2G到3G的转型是大势所趋，而众多的手机卖场“无动于衷”的原因一是转型的动力不足，迪信通总裁金鑫在接受《通信产业报》(网)采访时表示，由于3G手机的很多核心技术掌握在国外厂商手中，手机卖场销售智能手机的利润较薄，因此在没有其他诱因的情况下，转型动力不足。二是在具体操作上，需要一定的资金以及综合实力的支撑。工业和信息化部电信研究院泰尔管理所研究员李耀华在接受《通信产业报》(网)采访时表示，2G只有一种制式，而3G有三种，对于手机经销商而言，需要从柜台摆放等方面做相应的调整，而这些对于小规模的手机卖场也是很大的一项成本支出。
无疑，转型需要实力的支撑。3G行业环境的变化也使手机卖场经历着重新洗牌。大者恒大的“马太效应”显现：乐语、迪信通等实力强的手机渠道商不断扩大规模，而因其影响力又不断获得运营商的青睐而实现“强强联合”：规模小的手机卖场实力不济不足以支撑转型，在2G的老路上原地踏步，影响力小、实力弱也难以搭上电信运营商的“顺风车”，恶性循环，难逃倒闭破产的命运。就如同北京中关村太平数码电子商城关门停业，而对面的鼎好、海龙却是门庭若市，如此冰火两重天的场景出现在同一商圈，就是行业洗牌的真实写照。
关键一环：搭上运营商“顺风车”
在手机卖场发展转型中，电信运营商扮演着重要角色。在“得渠道者得天下”的商业法则指挥下，手机卖场被纳入电信运营商的社会渠道体系。电信运营商依靠覆盖城乡的手机卖场发展了用户，发展了业务。而手机卖场也从电信运营商那里获得了返利，得到了补贴。
双赢的局面是各方都愿意看到的结果。但合作对于手机卖场一方显然意义更大，一位手机卖场工作人员表示，“当然希望能与电信运营商合作，他们给的返利和补贴都能养活一个小卖场。”而并不是所有的手机卖场都能搭上电信运营商的“顺风车”。南昌远望手机城就是因为“位置不佳、门头短”而没有与江西联通合作成功。
在选择手机卖场合作上，一位山东地市移动运营商渠道负责人向记者表示，他们会更看重规模、门店的位置，“毕竟是为了发展业务，合作之前他们的营业额详细账目我们也看不到，规模大的卖场发展业务上更有保障。”他说，“如果地理位置特别好的门店，规模不大，有的也会扶植。”
2G时代的手机卖场上几乎就是移动一家唱主角，4亿的用户规模、丰厚的返利以及一家独大的市场地位令众多手机卖场心向往之。而移动也借助这些手机卖场布局了广覆盖的渠道体系，业务触角延伸到了偏僻的乡村。
而今，时移事异。随着运营商全业务运营的深入，移动“一家独大”的市场格局在悄然发生改变。更为重要的是，移动互联网的兴起，用户对于随时随地上网的需求日益增加。在终端支持上，WCDMA制式的终端种类最多也最成熟，而握有WCDMA的联通风头正劲也是不争的事实。对于与手机卖场的合作，各地联通的工作人员信心满满，一联通人士在微博中表示，智者把握机会，联通186的无线上网速率21M与智能机的组合，将更加有利于促进终端的销售。南阳联通杨彦同在微博中讲述了他的真实经历：广州天河城，上百家通信店，竟然没找到一家卖移动卡的，连代收移动费都没有，随便问一店员，想买张移动卡，店员竟然推荐联通卡。虽然这段“真实经历”遭到诸多质疑，但很多原来与移动合作的卖场“倒戈”联通在各地已是常事。一位不愿具名的地市移动员工向记者透露，前段时间为了“阻止”当地的一家移动合作手机卖场转投联通，移动给了50万的扶植费用。“移动3G终端种类少，跟联通WCDMA制式手机没法比。”这位员工表示。
新机遇：销售到服务
通信市场格局的变化使得手机卖场的合作也发生着变化，但在合作之争中，手机卖场在运营商竞争中的战略地位也愈加凸显。李耀华表示，在2G时代，手机卖场直接竞争激烈，但在3G时代，运营商之间争夺手机卖场的竞争将更加激烈。经历了重新洗牌的手机卖场将在运营商的渠道体系中占有重要地位。
而近期运营商频频发力社会渠道的做法也印证了这一点。在与苏宁、国美等家电连锁合作之后，中国联通又开始与专业手机连锁卖场合作，乐语通讯成为与联通签约的首家全国性专业手机卖场。而中国电信日前宣布加大CDMA终端社会化运营、实现今年销售6000万部CDMA终端目标，电信释放的积极信息极大的提高了手机国代商、连锁卖场的积极性，很多渠道商甚至喊出了要向G网零售网点进军的口号。
有分析人士表示，结合运营商所采取的终端销售策略，以及传统手机连锁卖场在资金实力和渠道深度方面的优势，可以预料3G时代传统手机连锁卖场的空间不会缩小，反而会扩大。
而这块巨大的蛋糕是否最终只是资金实力强、规模大的手机卖场的盛宴，也不尽然。目前，在运营商的渠道发展上，还有一种模式即运营商自建手机卖场，出租给手机经销商，作为业务体验的主要场所。据了解，广东移动、安徽移动早已采取了这种模式，而中国电信公众客户部总经理张新也表示，未来中国电信要在目前3300个体验区、9000个引商入店厅的基础上，将全部营业厅向卖场转型，并以低价向手机销售渠道出租。而这种模式无疑给中小手机渠道商提供了机会。[!--empirenews.page--]
对于大的手机卖场，深度转型也是他们要面对的问题。正如乐语高级副总裁赵健所说，从产品到服务和从销售到营运的转型也是乐语这样的手机销售商所要做的。
■声音
“从产品到服务和从销售到营运的转型是乐语这样的手机销售商所需要做的。”
——乐语高级副总裁 赵健
“手机卖场在运营商竞争中的战略地位也愈加凸显。”
——工业和信息化部电信研究院 李耀华
“3G智能机时代已经到来，手机卖场只做2G将不能适应时代的发展而被市场淘汰。”
——江西联通 何永华