家电厂商网络直销成烫手山芋 商务传播两头遇冷

每经记者 郭荣村 发自广州
如果一开始家电制造厂家自建网上直销渠道还抱着不为“商务”为“传播”的目的，现在看来传播品牌信息这一梦想也跟现实有距离了。
经过两年多的酝酿与发酵，国内大多数家电制造企业都已建立起自己的网购平台。但《每日经济新闻》记者调查发现，多数家电厂家自建的B2C平台销量并没有达到最初的预期，而由于自有网上商城浏览量太小，产品信息传播的效果也不尽如人意。平台建好后，如何充分发挥其价值成为企业最棘手的问题。
家电厂家自建网上商城的热潮从2009年一直延续至今。今年6月底，海尔公告称开始“打造虚实网结合的营销模式”，这是海尔对其网上渠道的进一步整合。而长虹表示自有网上商城有望年底上线。此前，志高、格兰仕、TCL等家电制造企业都筹建了自己的网上直销平台。
不过，这种直销平台似乎并没有为企业带来多大的销售量，于是企业把更多的希望寄托在对品牌信息的传播上。
中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌认为，这种企业自建的B2C商场，从一开始就是品牌信息传播的作用大于实际销售的作用。很多企业建立网上商城并不苛求带来多少实际销量，而是更在意于通过这个平台把企业产品的信息传递出去。
然而，信息传播似乎也没有达到预期效果，记者通过权威网站排名网站Alexa查询发现，志高商城月平均排名为第2131428位，日均IP浏览量只有1800个；格兰仕官方直销网的月平均排名为第674698位，日均IP浏览量8400个；海尔商城稍好，月平均排名在第44336位，日均IP浏览量14.7万。不过，跟京东商城这类专业电子商务网站相比，差距则很明显。京东商城在Alexa的月均排名为第127位，日均IP浏览量为1830万。
由此可见，这种让消费者通过网上商城了解产品信息进而促进传播的效果并不明显。
网上商城一直被定位于线下销售的补充，这成为家电制造企业B2C平台“门前冷落车马稀”的主要原因。
线上销售涉及到物流、网点、系统等一系列问题，特别是物流和售后，需要企业投入较大财力物力去完善。而这些企业的传统重心一直在线下，顾此难顾彼。而不去完善物流和售后，又影响到线上产品销售与信息推广。这使不少家电企业的网上商城处于一种食之无味弃之可惜的状态。
“很多企业的宗旨只是让线上配合线下，这是造成目前这种局面的关键原因。企业如果仅仅是让商城成为线下的配合、附属品，那么线上再多的工作，也只是附属。”洪仕斌说。
如何让这些网上商城发挥应有的价值成为企业不得不反思的问题。有企业通过微博添加商城链接的方式吸引关注者，也有企业直接在自己的商城上发起团购活动。
洪仕斌认为，网络营销首先是要消费者关注，关注了才会进一步到商城了解产品，了解后就会对比产品的价格，最后产生购买的行为，所以在这种信息多元化的现今时代，眼球经济非常重要。
有分析认为，如果丢了“商务”又丢“传播”，网上商城自己迟早也会被丢掉。