家电行业面临拐点 政策效应递减

每经记者 郭荣村 发自广州
一路高歌猛进的家电业正逐渐失去外界的推动力。
继5月底空调节能补贴结束后，家电下乡政策也逐步走向尾声——山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将在今年11月到期，其他地区将在明年11月到期。
在政策效应递减的情况下，商务部统计的家电下乡数据显示，4月销售量同比下降31%，5月同比仅仅微涨0.9%。
或许，转折点已经到来。
增长趋缓
“据我了解，一些二三线品牌今年销量下滑的幅度达到20%~30%，压力非常大。”中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌在接受记者采访时表示。
商务部的统计数据显示，今年4月份，家电下乡的销量为329.8万台，同比下降31%，而3月份的销量为1471.5万台，落差巨大。5月销量为578万台，同比仅增长0.9%。
国家信息中心和中国家电网在5月底联合发布的《国内重点城市冰箱市场白皮书》显示，国内重点城市在今年第一季度的冰箱销售量为435万台，同比仅增长8.24%，远低于去年同期水平。分析认为，政策递减和城市冰箱保有量迅速上升成为冰箱销量增速下滑的主要原因。
洪仕斌认为，洗衣机市场开始“洗牌”的时间也已经到来。此前，在种种利好政策刺激下，洗衣机产能迅速扩张，预计到2015年，我国洗衣机的年产量将超过1亿台，但按业内最乐观的估计，届时市场容量只有8000万台左右，供大于求的态势明显。
“家电下乡工程的实施，带动了农村市场的家电消费，中标的洗衣机品牌达到了102个，促使洗衣机行业规模在这两年急剧扩大，如果相关政策终止，必将导致农村家电消费萎缩，企业为了不失去这片市场，彼此间的竞争必将加剧，价格战、技术革新、服务升级等手段将成为常态。”洪仕斌分析道。
淘汰加剧
在洪仕斌看来，市场容量不会无限放大，而每个企业都在强调增长，这必然导致竞争能力较弱的企业被淘汰出局。“二三线品牌今年将支撑得很痛苦。”洪仕斌说。
奥维咨询分析认为，家电下乡政策的实施，给一些区域性的中小企业创造了机会，但是随着家电下乡效应的减弱、行业龙头在三四级市场销售网络的强化，中小企业以及过度依赖家电下乡的企业会面临较大挑战。
事实上，美的、海尔等家电巨头下沉渠道抢占农村市场的意图非常明显。有数据显示，海尔洗衣机已经在全国建立了2200个县级以上的售后网点，售后覆盖率达到100%。接下来，海尔还准备在全国建立6万个村级服务站。而美的制冷专卖店在全国已突破1万家，且仍在向三四线市场拓展。
洪仕斌表示，目前家电业呈现集团化作战、综合实力较量的特点，这样会造成强者更强，弱者更弱的局面，行业龙头企业渠道下沉，会使二三线品牌的经营越来越困难。不过，这反而有利于整个家电业的健康发展。
奥维咨询分析认为，在未来的3~5年，家电行业的洗牌将会加剧，行业可能会发生较大的并购行为。