科特勒讲述营销3.0：中小企业同样适用

郑爽
眼前的菲利普·科特勒(Philip Kotler)一头白发却精神奕奕，如果不是他自己提及80岁高龄，谁也看不出这位世界营销大师已是耄耋之年，而他依然致力于为这个世界提供最新的营销观点。
日前这位大师带着最新的“营销3.0”理念来到中国。该观点强调企业要关注“价值观营销”，实现“消费者”营销向“人”的营销转化，体现人类个体价值和企业责任。它到底给中国企业提供哪些新的思路？它对企业在实践中的落地方案和行动指南又是怎样的？
科特勒第五次访华的间隙接受了《第一财经日报》的采访，他指出：“现在越来越多的中国企业家应该要体会到做有社会责任的企业，才能真正完成企业生存和盈利的双赢模式。”
营销3.0与中国企业
科特勒将企业营销的演进划分成三个时代。营销1.0是“以产品为中心的时代”，那时的营销以产品导向为先；营销2.0是“以消费者为中心的时代”，这时的营销是以顾客为导向，从顾客需求出发为他们提供价值，但这个时代的营销，企业看待与消费者的关系还仅仅是买卖关系。
现在，科特勒认为，营销3.0——“以人文主义中心的时代”已来临，先进的企业不仅追求品牌的独特性，还要讲究“品牌道德”。它是意义的营销，这些意义需要以战略的高度整合到“使命、愿景和价值观”中去，归根结底就是“得道多助，失道寡助”。
而中国企业的发展正在一段混沌的时期，一方面越来越多的企业走向资本市场，国内国际上市的企业越来越多，另外一些海外上市的中国企业也面临着诉讼、退市等风险；在国内市场上，企业的产品安全问题，企业诚信问题等也频频让消费者失去信任，此时营销3.0理念的到来带给中国企业怎样的意义？
现任职房地产公司的国内资深营销专家吴江伟对本报记者表示：“科特勒每一次的著述立传都有深刻的时代性。营销3.0因时而生。从宏观上来讲源于全球正在经历的价值观混乱与重塑；从市场角度而言，是消费者意识再次觉醒的必然，即从自我感受到普世价值与人文精神的升华，这种变化亦要求企业品牌从单一立足产品或者面向消费者的营销行为上升到包括合作方、员工、消费者等方方面面的营销价值的整合。”
“营销3.0的核心价值正是要唤醒企业要有普世精神与人文关怀。近年来食品等行业安全问题正暴露了中国企业对上述价值的关注不足。消费者对品牌的好感度不仅来源于产品与服务，亦包括了其在生产、企业福利与内部文化等方面的价值观。”吴江伟补充。
对于现在中国企业暴露出来诸多价值观混乱现象，科特勒分析：“不管是企业营销1.0还是2.0，这两个营销时代的目标都是为了获取更大的利润。这个利润就是通过各种方式争夺市场。”
在科特勒看来，现在的中国企业必须更多地关注到，不论是自己，还是企业面对社会的可持续发展能力，在营销中加入更多的社会人文关怀，强调出在组织价值观层面的差异化，并主动承担更多的社会责任。
不专属于大公司
营销3.0的理念对中国企业无疑具有前瞻性，但有业内人士认为营销3.0理念并不适用中国所有企业。
一家互联网创业公司推广部主管对本报表示：“每个企业在不同的发展阶段，在营销方面的方向肯定不一样，比如对初创公司而言能做到把公司用户需求放第一已经是很不错了。营销3.0理念比较前瞻，对中国企业的意义肯定是挺大的，未来还是会关注价值观这块。”
亦有企业对中国的中小企业如何能实现营销3.0并从中受益表示疑问。科特勒解析：“营销3.0不专属于大公司。因为营销3.0的重要特征在于转变了过去以股东为中心的企业思想，转变为以利益相关者为中心的企业思想。在实践营销3.0的过程中，股东、员工、渠道伙伴和社会都会得到利益和快乐，这是公司最高层面的差异化。”
对此，对外经济贸易大学国际商学院全球营销研究中心主任傅慧芬教授在接受本报采访时指出：“现在是全球化经济，比如大气、环境这些也都是全球相通的，不能说你是处于发展中的企业，就可以不承担起环境的责任，不能说等成熟了之后再去做。这就是中国企业需要觉悟的地方。相反，早点开始考虑更利于长期发展。有些地方是不能慢慢来的。”
吴江伟认为：“中小企业无论在资源还是市场层面都不能与大企业相比是事实，但当消费者以价值的高度来看待品牌决定购买时，中小企业又如何能不与时俱进？意识的进步，对于企业迈向更大的发展同样重要。另外中国企业全球化品牌发展成长缓慢，所以营销3.0对中国企业最大的启示在于，如何在全球化竞争时代通过价值认可立稳脚跟。”
“现在中国很多企业2.0都没做得多好，但对他们来说，竞争优势是非常重要的，因为竞争是要差异化的，如果他们有一个社会效益上的思考，这样也可以将和谐精神融入到他们的企业里面。在转型期的中国，各种社会矛盾和利益交织，在一个缺乏安全感的社会消费者更加寻求心灵安定。此时企业的社会责任与人文关怀就会显得异常珍贵。”科特勒认为。
践行“关注我们的星球”
对于任何一个理论或是观点的诞生，企业家们最关心的就是如何从实践的角度落地这些理念，在现实中对这些理念的践行是否真的获得较好而可持续的收益？
那就来看看科特勒认为真正执行营销3.0的这些公司，他们是如何践行并获益的。美国著名化妆品公司“Body Shop”的营销之道就非常强调企业的社会责任，以大众的福利为前提。其不仅让消费者在皮肤上得到很好的体验，而且企业还走进社区进行很多的互动。同时公司还反对产品使用动物测试，这使得它获得很多女性消费者以及素食者的青睐。
另外一家注重“人文精神”的当属咖啡大佬“星巴克”。该公司在致力成为世界上精选咖啡的第一供应商之时，认为公司的使命应包含一种更高的社会价值：培养和激发人文精神。表现之一就是公司在卖咖啡豆之外，还关注种植咖啡豆的农民，为他们制定有利于改善环境的计划。
如何实现从2.0到3.0的转变？科特勒笑称其实很容易，只需要我们去“关注我们的星球”。但行动起来对企业来说并不是那么简单。因为你不仅仅是在卖牙刷或是汽车产品，还要在精神层面和消费者进行沟通。因为消费者对环境保护很关注，又或是对穷人的保护也很关注，而一个公司真实地去表达了这些关切，把全球变得更美好便做到了营销3.0。
但科特勒也坦言这样的转变需要一些成本，而在现实中，很多企业的规模比较小，它们能否实现转变。科特勒回答：“3.0时代里很多企业的特点是规模小，但利润率非常高。很多小企业在刚起步的时候，也会更多地关注社会效益。但他们对于营销3.0还是会有一些疑惑，他们需要关注的就是企业规模和企业效益之间的一个平衡。”[!--empirenews.page--]