经济观察报：富士转身

2011中国创新企业论坛
张可
不用提醒人们也知道，这已经不是胶片的年代。这种永久性的告别，就像除了怀旧，没有人会再去光顾黑白电视机和唱片机一样。
在命运的十字路口，同为昔日以影像产品为主打的两间公司，柯达挣扎于数码转型的漫长之旅，富士则不仅创造性地把目光投向了化妆品，更力主成为一间综合性公司。“富士一直相对多元，目前的富士胶片公司，更像是美国的3M和GE，业务边际开始模糊，出现越来越多的融合”。富士胶片(中国)投资有限公司对外事务高级经理史咏华对记者说。
以全球知名胶片生产商的身份定义这间公司——对富士来讲，那已经是十几年前的往事。那款富有想象空间的绿色包装胶卷，曾一度令富士胶片成为“精细制造”的代名词。但如今，从鼎盛时期超过六成业务来源于此，到如今缩水至不足2%，胶片业务早已荣光不复。
因此，对这样一间直面行业转型的公司而言，创新并非是可有可无的发展增量，而关乎公司的整个未来。尽管这款名为“艾诗缇”(Astalift)的红色包装护肤品，目前占据公司业务份额不足1%，但它却足以视为一间老牌公司革命性的转身之举。
2011年5月26日，富士胶片迎来了进入中国市场的十周年庆典。尽管公司光辉的历史给予了富士展望未来的气魄，但没人说得准未来的确切模样。既然无法预测未来，最好的选择莫过于创造一个未来。就目前来看，富士已经基本完成了一间传统影像企业的转型历程，其创新性的路径或能为中国正在转型中的企业一些思考和启发。
技术复用
事实上，化妆品与影像之间的共性远比人们想象得要多。
肌肤老化、变黄、产生色斑的关键原因主要在于氧化和胶原蛋白的流失，而富士胶片在70多年对影像技术的研究开发过程中积累了丰富的与人类生命科学相关的核心技术，“艾诗缇”(Astalift)系列护肤品中就运用到了其中的胶原蛋白、抗氧化技术、FTD纳米靶向技术等。
艾诗缇中含有富士研发人员独创的“360°胶原护理”，同时含有肌肤所需要的保湿、滋润、促进新生胶原的3种胶原蛋白，配合从雨生红球藻中提取的功效强大的抗氧化精华，进一步补充和保护新生胶原蛋白。这些护肤功效卓越的成分经富士胶片世界尖端的“FTD纳米靶向技术”处理后，可以渗透进肌肤深处，为素颜打造天然的“上镜美肌”。而这项世界尖端的“FTD纳米靶向技术”技术也运用在了富士胶片集团旗下一些药品、健康食品的研发中。
史咏华将这种基于原有技术底色的业务的横向扩张称之为“技术复用”，“胶卷会逐步消失，但胶卷的材料技术和生产技术可以在不同领域中创新性地再应用。最早的核心技术集中于胶片生产，当业务领域扩大时，技术如一棵树也会开花结果，但始终没有脱离根部。多元化上，富士一直恪守一个原则：在原有的核心技术基础和资源上，来扩大业务”。
“不同于食品和其它产业，化妆品拥有相对较高的利润率，这也是激励富士做出这一尝试的关键因素”。日本调查研究机构富士经济(Fuji　Keizai　Group)的分析师Tomoyu-ki　Yamazumi对此评论道。
尽管富士胶片并未透露实际的利润率，但目前的收益已初步认可了这一举动。自2007年在日本上市以来，艾诗缇业绩接连上扬，去年销售达200亿日元，约合16亿人民币。作为化妆品行业的元老，高丝(Kose)公司总裁Kazutoshi　Kobayashi也关注到这位行业“闯入者”的动向，“它们在某些产品上具有一定的影响力”。
自2010年9月，“艾诗缇”这款化妆品进入中国市场以来，富士胶片完全采用了网络销售的方式，最早利用淘宝商城，后自建官网。这一策略也是对“日本模式”的沿袭。不同于其它化妆品牌，艾诗缇从一开始就采用了“通信销售”的方式，4年内店铺数量达5000家，业务销售额在2009财年同比增长了2.5倍。
但是在中国，就目前来看，电子商务尽管呈现凶猛之势，但对化妆品的消费习惯却有迥然差异，人们更乐衷于试用和体验，特别对于并不熟悉的全新品牌和产品。因此，富士胶片还采取路演等方式，在上海的梅龙镇、来福士等百货公司设立促销展位，面对面接触消费者。不仅如此，富士胶片还冠名央视年度主持人大赛，在电视剧《当青春期遇到更年期》中还有了“艾诗缇”植入桥段，以此增加与消费者的触点。
企业再造
转型从来不是一日之功，断臂求生往往会付出艰辛代价。面对行业变革直导企业根基的局面，富士胶片需要思考的是系统、渐进式的再造，而非微小的变革，难度并不亚于“第二次创业”。
事实上，早在上世纪八十年代，西方已经明显感受到数码化浪潮的威胁，富士胶片也随之加大在此投入，来保证自己有足够的反应时间。富士胶片最早的转型开始于商用领域，比如医疗和印刷行业。进入90年代之后开始对民用产品的数码化进程加大投入，并研发出第一台带储存卡功能的数码相机。
这种业务上的灵活转向，更多源于富士胶片对技术的坚守。在目前富士胶片全球超过76000名员工中，近万名员工是产品工程师，每年收益中的6-7%也会投入新一轮的研发之中。在史咏华看来，“日本靠产业立国，时刻都有很强的危机感。因此我们在技术上不惜成本，产品创新意识很强。”
在进入21世纪以来的十年间，富士胶片集团曾先后经历两次重要挑战：第一次是行业内的，在2005年，当时全球面临着胶片业的彻底性衰退，数码成本的急速摊低，令整个行业几近瞬时倾覆。富士日本高层随即对胶卷业务进行了调整，把更多资源投入到信息和文件处理业务。“毫无疑问，技术背景转换对任何一个企业都是非常关键的，这步事关生死”。史咏华说道。
2007年，转型进入深水区，富士胶片的业绩攀升到历史新高。2008年底的金融危机的突袭，全球经济环境的恶化对富士胶片又形成了一大挑战，这反倒令其别无选择地继续加大转型步伐。转型策略兼具“进攻和防守”的特征，在稳固技术优势的同时，整合更多资源，来提升获利能力。
自此，在行业进入上，富士胶片加入严格的利润指标——至少要保证10%的利润率才可进入。这确保了将有效技术运用于高增长行业。“未来，富士胶片会不断加大对影像、医疗/生命科学、印刷、光学镜头、高性能材料和文件处理等六大重点事业领域的投入”，史咏华介绍说。
通常情况下，一个完整的医疗产业包括预防、诊断和治疗。富士胶片之前在医疗行业多集中于医疗成像等诊断环节。而在2005年新战略发布之后，富士胶片的相关产业逐步延伸到前端和后端——预防领域开发出化妆品和保健品，治疗环节则进入制药领域，并积极收购日本和其它国家的一些药厂。[!--empirenews.page--]
2011年2月，富士胶片收购了英国和美国的两家全资生物医药代工企业。随后的6月，富士胶片又将两间公司20%的股份转让给三菱商事，以利用对方的全球营销网络实现进一步拓展。
幸运的是，在不久之前的东日本大地震中，富士胶片日本国内6大主要工厂几乎未受损害。位于东北区域的富士胶片关联公司的生产基地虽然受到了一些震损，但对业绩并未明显影响。“富士胶片成立至今经历过几次重大危机，但都恢复很快，从中也锻炼出了公司‘强韧的体质’”，史咏华说道。
和很多外资公司一样，富士胶片同样把企业再造的希望定格于中国等新兴市场。2011年5月26日，在富士胶片(中国)成立10周年庆典之际，富士胶片株式会社全球副总裁、富士胶片(中国)投资有限公司总裁横田孝二表示，“未来十年，富士胶片(中国)的业绩计划从40亿跃升至400亿”。