欧美家电企业在华打响保卫战：难言的高端布局

在中国家电业的外资企业群体中，相对于日资企业的群体性持久战、韩资企业的双雄突击战，欧美家电企业可以算得上是“另类”：一方面欧美企业无法成为中国家电业的主流企业，一直未形成规模化的品牌型企业的发展扩张效应；另一方面，在市场竞争中经历了合资、独资等多轮变迁后突然发现坚守不仅需要勇气，需还要耐力。
欧美家电企业在华打响“保卫战”
本报记者 许意强 韩丹
老牌美资家电巨头美泰克彻底离开了，惠而浦、伊莱克斯只能通过建立“合资公司、品牌授权”等方式出现，飞利浦在售出彩电业务后依靠收购奔腾电器巩固其在小家电领域的优势，只有西门子、A.O。史密斯成为中国家电市场“硕果仅存”的欧美企业。
不过，这些欧美企业通过“独资变合资、品牌授权”等手段在中国市场打响“保卫战”。未来他们都面临着一个共同的发展难题：竞争异常激烈、进入门槛低、利润稀薄的家电已不再是欧美企业的未来战略重点，退出只是时间问题。究竟是什么让意气风发来到中国市场的欧美品牌遭遇了滑铁卢？
固执的美资决策失误
在所有进入中国市场的外资家电中，美资表现较弱，一直面临着被消费者淡忘的窘境。从20世纪90年代中期才陆续进入中国的美泰克、A.O。史密斯、惠而浦等美资企业突然发现，中国早已成为日资品牌的天下。
由于进入时间晚，再加上中国对外商投资比例的政策管控出现松动，美资企业在合资公司中掌握着较大的自主权。1995年，惠而浦先后与雪花电器、水仙电器成立了冰箱和洗衣机的合资公司，惠而浦控股比重达到60%和80%。之后，在美泰克与荣事达的合资中，美泰克也掌握着绝对的控股权。
美泰克兵败中国的案例颇具代表性。当时，美泰克以合资的方式切入中国市场后，除了进行技术输送外，并没有派送高层管理人员。在面对业绩下滑后，美泰克又做出了极为错误的决定，选择了不了解中国市场的“空降兵”职业经理人团队。最终因管理团队的决策失误而败走中国。类似的案例还出现在惠而浦在中国的两家合资企业身上。
不论是美泰克或是惠而浦遭遇的水土不服，都与企业管理理念、产品研发风格的差异有着必然关系，过分注重以我为主、忽视本土市场的差异化。美资家电的风格就如美国汽车一样，追求大和舒适。进入中国之后，美资固守产品特性，忽视中国消费者对精致、小巧并且节能省电的产品诉求，一味地追求容量大、造型笨拙、耗电高，最终被日韩企业“挑落马下”。
经营策略连连失误最终让美泰克在全球市场遭遇溃败，最终于2006年被惠而浦收购。而此时惠而浦在中国市场变身“家电品牌投资商”，空调和热水器的经营权授予苏宁电器，冰箱与洗衣机则交由海信科龙运营。
与美泰克、惠而浦在中国市场几经沉浮不同，1999年进入中国的美国老牌热水器A.O。史密斯一直偏居南京一隅，通过打造集研发、生产、销售于一体的自主平台以及改变在美国发展燃气热水器的策略，进入中国后大力发展电热水器、太阳能、空气能等趋势性产品，实现对工业、商用、家用三大热水市场的布局，并通过寻找了解中国市场的高管队伍维持其管理权的稳定性，成就了其在中国的稳定发展。
A.O。史密斯在中国的成功拓展经历也反衬了此前美国同行的诸多决策失误，进入中国市场，高傲的美资企业也必须要低头。
难言的欧资高端布局
无论是美资或是欧资，其进入中国家电业多年来一直坚守白电及小家电业。不过，这种专业化的持续深耕却未给欧资品牌带来直接的利好。主攻白电的西门子、伊莱克斯，经营小家电的飞利浦、赛博以及以热水器为主业的阿里斯顿，登陆中国市场多年来，除西门子在高端白电市场有所表现外，其他几家企业都沦为市场的匆匆过客。
“心急吃不了热豆腐”，西门子与伊莱克斯在进入中国后的路径差异最终呈现出两种完全不同的状态。西门子在洗衣机和冰箱上分别与小天鹅、扬子冰箱合作，伊莱克斯也与中意冰箱、杭州万宝空调进行合作。虽然欧洲双雄也追求控股权，并采取与美资相似的方式入华，但是两家的风格却截然不同。与伊莱克斯在短期内追求市场规模的迅速上量，甚至为市场份额不惜牺牲品牌定位和市场策略不同，西门子进入中国市场多年来一直固守高端市场的精耕细作。同样是利用职业经理人开拓中国市场，伊莱克斯在中国主帅五年换六任，最终导致了在中国的全面“失意”，而西门子对中国高级管理团队的高度信任并保持着长达十多年的稳定性，最终在高端白电上“落地生根开花”。
在上世纪80年代，拥有一台飞利浦的CRT黑白电视是每个中国家庭的身份象征。随着日资企业霸占黑电领域，韩国、中国企业纷纷崛起，飞利浦淡出了中国等全球黑电业。2010年，飞利浦旗下的电视业务被台湾冠捷收购，如今在中国市场上，飞利浦只是偏居小家电领域，影响日渐弱化。
聪明的企业不应忽略消费者需求，也不应为追求市场规模一味地迎合市场，而应当懂得进行消费者教育和市场培育。在这一点上，欧资企业就比美资企业更聪明，尽管注重研发、追求高端的欧系家电刚摆上中国货架时，消费者对价格、性能以及审美都不认同。但不急不躁的欧洲品牌在适当调整产品研发方向的同时并未弃守高端战线，打造了高品质的品牌形象。
欧美的游戏规则
“一方水土养一方人”，来自不同地域的欧系、美系家电企业具有不同的气质，这种品牌文化的差异也造就了两地品牌在中国市场的不同际遇。而对于中国家电企业来说，欧美企业在产品研发、渠道建设以及市场培育等长项上，都值得学习并且为我所用。
在价格战、服务战不断的中国家电市场上，遵守游戏规则的欧美品牌一直是与恶性竞争绝缘的。品牌底蕴让低价策略、诋毁对手的行为很少出现在这些品牌的营销策略中。欧美企业更多的是采用技术研发、产品升级并辅以正常的公关手段来体现品牌的竞争力，通过维护企业间的良性竞争、市场的正常运行来获得企业自身的发展。