中国经营网：国美追杀陈晓是一出公关游戏

国美电器6月21日在港宣布，已于日前对国美前董事会主席陈晓提起诉讼，因其向媒体发表不实言论，违反合同约定。邹晓春表示：“国美电器从5月11日开始，就在收集起诉陈晓的证据、准备相关的文件。经过相关法律流程之后，我们在前几天收到法院的正式受理通知。”邹晓春目前经国美电器董事会授权全面负责本次起诉陈晓。
这件事并不奇怪，从5月10日刊登了《国美事件再露面 陈晓大爆国美财务漏洞》的文章后，大家都知道，这场商业恩怨再度得以延续。
从黄光裕被捕后，黄光裕家族和陈晓展开了对国美控制权的激烈争夺，去年9月28日的公开表决，陈晓留任董事局主席。2011年3月9日，陈晓辞去董事局主席一职，原大中电器创始人张大中接任。张大中被认为是黄家利益的代言人，在经过6月8日的董事会改组后，黄家控制权日渐稳固。再加上国美回购股票，黄家控制股份已上升到35%。
比较能反映这场江湖恩怨的，包括以下两句金句，黄秀虹的“即便把国美拆掉打烂也不能让他们拿到”，更有名的那句来自陈晓，“黄光裕在中国的政治生命其实已经结束，但是他却一直没有看清楚，还在挣扎，这样的结果绝对是鱼会死，网不会破！”
这正是我们都能看到的这起起诉的核心：几个人之间不共戴天的商业仇恨。非常遗憾的说，假如只能想到这个层面，你实在是低估了国美和黄家的精明算盘。
我们可以看到这次陈晓被起诉的原因，是违约开口，发表不实言论。按照离职协议，开口说对公司不利的话属于绝对禁止，国美这次在道理上稳占上风。事实可不是那么简单，陈晓作为对国美了解最深的人，这次爆料可给国美带来了巨大的麻烦，国美的真正目的，其实是一次转移焦点的公关。
先说说这次爆料给国美带来的噩梦吧。
第一是国美的品牌形象。国美苏宁一直被认为是为消费者结束暴利的天使，陈晓却说，国美采取的是卖场经营模式，供应商要进入国美必须承担巨额的费用，最终这些供应商为了业绩将不断增加的成本转嫁到了消费者身上，这导致国美电器在商品价格上实际上已经成为了各种渠道中最高的。这可触怒了买单国美的人们，就好像你因为那个人温柔而喜欢他，他不温柔了是不是很失望，想分手？国美一直以来所拥有的，就是日日平价，平时小杀价，节日大屠杀。就是这种在价格上亲民的表现赢得了众多爱戴，也是国美成立以来，渠道得以大范围扩展的原因。陈晓的发言不利于公司处心积虑所营造的品牌形象，要不陈晓澄清，要不陈晓道歉，要不焦点转移，无论如何都不能让陈晓眼中的国美走进寻常百姓家。
再说京东商城也不是省事的主儿，6月18日店庆，销售达2亿元，全年目标已上调为280亿-300亿，今年增长速度仍超过三位数。这种电子商务的模式，价格上比国美苏宁更低，消费者假如因为价格转移到网上消费，即使算上国美收购的库巴网，也势必给国美造成客户流失、盈利下降的结果。
文章还说到一个财务黑洞——国美电器的很多较好门店一个普通的柜台主任每年从每家供应商处获得的收益都超过万元。这对于在香港上市的国美公司，也是一个不得不澄清的内容，商业受贿尽管存在但不能见光。
第二是供应商之间严重的不均衡。陈晓说到，西门子卖100得55元，帅康100元得25元，这直接说出了不同的供应商在国美的不同处境。虽然百思买选择退出，国美依然面临苏宁的巨大压力，供应商并非没有选择，何况百思买也留下了五星电器这个品牌与国美竞争。这次爆料对厂商来说是一次警醒，尽管没有与国美议价的能力，但是厂家有调整自己策略的能力，要赚更多的钱，还得要靠求新求变。可以反省的问题包括：品牌价值，不同渠道平衡，连锁卖场供货平衡，自建直营店，寻找新的代理商，推出高端副牌，与境外合资，进军海外市场等。无论是哪种策略，成功的结果或是国美支付更多，或者是对国美支持(供货)更少。
第三是国美新店计划。陈晓说：对手要开370家，国美就要开480家，这完全是在赌气，不是正常经营的方式。国美已经在未来5年发展计划中明确，未来将加大开店力度，尤其是二三线城市的新开门店。根据张大中披露，截止5月13日，今年已开150家，全年可能新开达600家。这等于是把公司经营矛盾暴露在公众面前。关于新开店这个事情还有第二层，那就是这样开店钱哪儿来？用经营的利润来开新店，这是保守的做法，并不属于国美。快速开店的秘诀是现金流，用新到的钱补足过去要交的钱，这是连锁店常见的资本运作。假如有人利用这个漏洞，威胁国美现金流，后果不堪设想，与其将自己的弱点放置于公众注视下，还不如让公众看着别的地方，自己悄悄把这里藏好。
第四是公关公司。现在公关公司在经过了“金龙鱼事件”、“蒙牛伊利事件”和水军活动后，正成为消费者极力避免的梦魇。陈晓透露，黄光裕方面6000万元雇佣公关公司，让很多知名的管理学、经济学和媒体人士都站在他们那边说话。
谁都不想被操纵、被控制、被愚弄，更不想知道自己正在被其他公司利用这个事实，陈晓这个发言，是他对自己在去年9月28日前后遭受猛烈攻击的一个总结，假如有传播的意思的话，也是想让当时的公众意识到被意见领袖操纵，争取对自己有利的舆论形势。
正是因为以上这四条，国美起诉陈晓，实际上是以“合同违约”产生的契约责任问题，转移刚刚所说的四大焦点，让公众或者沉醉于最近很流行的契约责任讨论中，或者保持公众对陈晓的负面印象，最终通过陈晓败诉的结果确认陈晓是错的。
事情到这里还没完，这次起诉还能敲打、提醒几个人。
第一个还是陈晓，陈晓继续保持公关公司营造的“真小人”形象，只能无奈退出对国美的最后的影响力，坚定的走在天使投资人的路上。
第二是张大中，国美权力集中在黄光裕家族手中，通过授权邹晓春出面咬陈，提醒张大中与黄家保持合作的重要性。
第三是贝恩资本，通过董事会起诉陈晓这件事，告诉贝恩资本，即使有3名董事成员，也要和黄家配合合作，你看，一手把你们引进来的陈晓你们也保不住，不是吗？
第四是展示邹晓春。这位国美的授权代表法律出身，律师执业多年，忠诚于黄光裕，在这次起诉中的重要作用，足以让所有国美相关的人感到不寒而栗。
这次起诉后，国美又成为了媒体焦点，与此前不同的是，他正在按照他既定的两个重要意图坚定的走下去：转移焦点、敲打提醒。[!--empirenews.page--]
邱复南 中国经营网专栏作者