iPhone的垂直封闭与横向开放

许梦萦
苹果在手机和平板电脑上的成功，是否如福特的T型车或者丰田的精益生产模式一般，能够带来划时代的影响？
此前，《21世纪商业评论》主编吴伯凡在其《“半成品时代”的生存逻辑》一文中提出，智能手机行业真正实现了大规模量身定制。他认为，“大规模量身定制”之所以能在智能手机行业中从不可能变成可能而且如此轻而易举，是因为这个产业实现了一种前所未有的分工。工业时代的分工只在企业内部流程中实施，而后工业时代的分工是在产品价值链中进行。
智能终端生产商从事大规模制造计算平台的设计和制造(它们也可以制造少量的应用软件)——大规模制造“半成品”，而让无数的开发商生产功能和体验千差万别的应用软件，再由用户根据自己的需要选择产品的“另一半”，成为一个“成品”(其实只是这个智能终端的一种新应用)。
以数字为原材料而不是以原子为原材料的产品在大规模量身定制上获得了空前的自由。一级厂商(提供基础设备)向顾客出售的本质上是“计算能力”(连同一些简单的应用)，而计算能力所导致的功能和体验可以千差万别。软件开发商提供的是将计算能力具体化为各种功能和体验的应用。
但也有人认为这种判断值得商榷。波士顿咨询公司(BCG)的全球总裁兼CEO汉斯-保罗·博克纳(Hans－Paul Bürkner)认为，智能手机，例如苹果公司(Apple Inc.， NASDAQ：AAPL)的iPhone手机，其应用商店(App Store)中提供了约35万种应用供用户挑选，这就像人们过去去百货商店购物，商店中有各种商品，但每个人买的东西是不一样的，这诚然实现了用户自身的个性化需求。但这并不等同于大规模量身定制。每个人挑选、安装了自己想要的应用，但旁人看不到，也不一定对你装了什么应用感兴趣。也就是说，这种个性化并没有将你和他人区分开来，这种个性化只对自身有意义，而外界是无法辨别的。他认为：“苹果系统事实上是一个封闭的高度整合的系统，它的应用商店就像把传统的百货商店由线下搬到了线上，它创造了一种新的应用零售模式，但它并不具有开放性。苹果严格控制着哪些玩家可以进入它的系统，哪些不行。与之相比，谷歌(Google Inc.，NASDAQ：GOOG)的安卓系统(Android)提供了一个更为平等结构的开放平台，任何人都可以进入。”
在博克纳看来在汽车行业在过去二三十年间发生的变化，更吻合传统定义的大规模量身定制(Mass Customerization)。所谓的大规模量身定制，即大规模生产预制模块，让用户根据自身的需要和使用场景来将模块组装为具有个性化色彩的成品。例如亨利·福特在最初开发T模型汽车时，车的颜色只有黑色而且看上去都差不多。这是典型的大规模生产(Mass Production)。但不久以后，基于人们的差异化需求，汽车行业中的一些公司开始采用平台生产方式，提供预制模块，在外形、内饰和仪表盘等各方面都为消费者提供了更多的选择。人们还可以对成车进行个性化的改装，如发动机、车身颜色等等，以满足自身的不同需求。
而吴伯凡则认为，汽车行业的尝试只是部分实现了“大规模量身定制”。以大规模制造的方式为顾客提供具有个性化的产品，是工业时代绝大多数企业的梦想。然而，个性化、非标准化必然导致小批量，小批量必然牺牲由大规模带来的成本优势。产品个性化的竞争力与产品价格的竞争力势同水火，难以调和。
他将诺基亚公司此前的思维视为工业时代的产物。诺基亚手机长久以来总是以“成品”的形态出现，用户拿到以后功能基本已比较固定，没有太多个性化改造空间了。这就使得其对消费者的吸引力大减。因此，相较于iPhone等智能手机对于消费者再造产品及个性化需求的满足，诺基亚(Nokia Corporation， NYSE： NOK)作为一家手机厂商向互联网移动终端设备厂商的转型之路显得步履维艰，先天不足。
博克纳则提出，在讨论苹果近年来极为成功的商业模式，理解苹果的应用商店模式以及苹果的开放，将获得启示。
BCG大中华区董事总经理、资深合伙人耐迪贤(Christoph Nettesheim)比较苹果模式与维基百科的开放模式，认为，两者有一定的相似之处，都十分善于利用网络效应(network effect)，最大化地吸引用户使用，但在根本上两者还是有所不同。“维基百科，其模式是由用户自发创建内容，最终使用户与用户之间相互获益；而苹果，坦白说，我认为它基本上是一个纯粹的商业零售渠道，它就像一个实时的全球化、数字化百货商店，使世界任何角落的应用开发商能即时向全世界销售其应用。维基百科的模式是用户对用户(users for users)，而苹果是应用开发商对用户(application players for users)。前者是用户共享信息平台，后者是商业化销售平台，两种模式非常不同的。”
当然，开放与封闭都各有其利弊。苹果的封闭性让它拥有旁人难以企及的高利润率，其对应用的严格审查可以一定程度上防范流氓软件、用户信息盗取以及盗版等问题。正因为这种封闭性，其对产业链进行的垂直整合，使苹果公司成为了世界上最为成功的公司之一。但必须看到的是，从封闭转向开放是市场趋势所在。不要忘了苹果的另一段历史：苹果公司的个人电脑产业(PC)，正是由于使用封闭的操作系统，导致其市场份额一跌再跌，逐渐被边缘化。
而对于谷歌来说，免费的、开放的安卓平台正吸引着大量的手机设备生产商和应用开发商跟进，据美国市场研究公司Gartner称，安卓操作系统在智能手机市场上的份额将很快达到50%。然而一方面，开放就难免导致一些流氓、病毒软件等的出现；另一方面，更重要的是，免费的政策使得谷歌公司无法从此项业务获得盈利。一旦收费，必然会引起激烈的争论，这将是未来谷歌必须面对的一项大挑战。
在这几年创造500%增长奇迹的苹果公司依旧稳坐科技行业市值第一的宝座，而在今年5月市场研究机构明略行(Millward Brown)公布的最新的BrandZ全球最有价值品牌百强榜中，苹果一举超越谷歌成为全球最具价值的品牌。概括其商业模式的成功之处，耐迪贤认为有三点：第一是其高度整合的系统；第二，苹果的应用商店模式使众多第三方开发商实时接触到千千万万分布于世界各地的用户，这种共同获益的模式获得了成功，使许多原本只有几个员工的小开发商发展成为了非常富有的公司；第三，苹果公司在产品设计与质量、用户界面与用户体验等方面确实非常的出色。因此，整合系统、新型零售概念、对质量与细节的高度关注，三者叠加，造就了苹果的成功。[!--empirenews.page--]