本土企业幕后操纵 中高端家电普及加速

在这一轮中高端家电普及加速的背后，是以美的为首的本土家电企业的幕后操纵和系统发力，替代外资企业成为中高端家电竞争的主角，竞争手段也呈现出新的变化，以技术、服务、消费者体验为代表的系统实力普及，替代了传统的价格战普及。
本报记者许意强
短短两年间，国内家电市场呈现出的“中高端产品”销售井喷趋势愈演愈烈，从变频空调、滚筒洗衣机、多开门豪华冰箱，到柜式空调、空气能热水机等一系列家电产品，均出现了市场销售份额的快速提升，有力地推动了家电业的产业升级和结构调整。
不过，有知情人士向《中国企业报》记者透露，在这一轮中高端家电普及加速的背后，是以美的为首的本土家电企业的幕后操纵和系统发力，替代外资企业成为中高端家电竞争的主角，竞争手段也呈现出新的变化，以技术、服务、消费者体验为代表的系统实力普及，替代了传统的价格战普及。
为何本土家电企业能在这一轮的家电产业升级中，成功取代洋家电占据中高端市场的主动权？与此前本土家电企业参与推动的家电产业升级相比，这一轮的较量又出现了哪些新的变化？带着上述问题，《中国企业报》记者展开了相关调查。
转战中高端普及
2008年9月起，美的率先挑起了新一轮的“变频空调普及风暴”，随后在市场上掀起了技术战、价格战、促销战、广告战、服务战等一系列普及风暴，通过180度正弦波技术、1赫兹超低频技术、整机10年免费包修、1年免费包换等手段迅速刺激了国内空调业10多年来变频空调“不温不火”的困局。此后的短短两年间，格力、海尔、松下、大金等中外企业纷纷跟进，全面转战变频空调市场。
2010年3月，滚筒洗衣机价格普及风暴在国内20多个城市同步实施，滚筒洗衣机5.2公斤、7公斤容量段价格首次出现了1499元、2399元的行业“震撼价”，击穿长达10年以来洋家电在滚筒洗衣机上的高价格垄断，滚筒机市场售价首次跌破2000元。这也直接推动了滚筒洗衣机在终端市场的销量井喷。这一风暴的发起者正是美的，随后得到了海信、三洋、松下、海尔等企业的迅速跟进和响应，也直接改写了国内高端洗衣机的品牌格局。
2010年9月，美的以“多门升级 普惠风暴”为主题在全国展开了一场大型促销，以三门、五门、对开门等十多款高端多门冰箱产品的强大阵容和团购、折扣、套餐等各项优惠措施，掀起一场高端多门冰箱的普及风暴。对此，美的冰箱负责人表示，这将推动美的乃至整个冰箱行业高端产品的深度普及，并对美的巩固行业第二、冲击第一、加速行业变局产生积极推动作用。此后，国内多开门豪华冰箱的市场普及骤然提速，美菱、容声、西门子等企业也随即拉开了多开门冰箱的市场普及热潮。
今年以来，空气能热水机在国内热水器市场上再度异军突起，美的也迅速启动了新一轮的低碳空气能热水机普及风暴，力争在未来3—5年内推动空气能在热水器市场的份额突破50%以上，确保美的在空气能热水机市场50%以上的大幅度领先。
市场分析人士指出，在这些中高端产品普及战的背后，主角虽然是美的，关键是得到了市场上众多一二线主流企业的响应和参与，共同在市场上形成了一种高端家电普及热潮。普及手段虽然是价格开道，但在价格的背后，关键是企业在产品的核心技术、市场渠道、产品培育、售后服务等产业链上建立了相应的匹配和支撑体系。
中国家电协会副秘书长陈钢指出，“中高端普及代表了行业未来发展的趋势，美的为首的本土大企业抢先介入并引导了这一领域的产业升级，标志着中国企业在市场竞争中的话语权和影响力的全面确立。”
抢夺市场控制权
变频空调在中国市场的占比从普及风暴前的不足8%到2011年突破50%，并有望在未来全面取代定频空调。滚筒洗衣机在市场份额从普及风暴前的不足20%到2011年达到近50%，特别是在变频滚筒洗衣机一体机等产品上的份额也显著提升。多开门冰箱的市场份额从2010年以前的不足20%到2011年占据主流城市市场近70%以上的份额，体现了市场和消费者对于中高端产品的需求量大幅度增长。眼下，新一轮的空气能热水机普及风暴正在市场全面展开，美的表示有希望能在3年内实现城市市场的大面积普及。
在上述数据的背后，一位家电企业人士告诉《中国企业报》记者，“在这些中高端家电市场份额节节攀升，关键是美的等企业把握了产业升级的主流趋势，顺势而为不仅改写了传统家电的产业格局，还让美的等本土企业成功抢夺了对中高端家电的市场控制力和产品技术定义权。”
中国发展战略学研究会副理事长管益忻教授认为，“不能简单地从市场和产业的层面来看待美的为代表的中国家电企业的这一轮中高端普及活动。应该看到，随着美的等家电巨头的出现，中国企业参与市场竞争的游戏规则正在发生重大变化。”
此前的普及，多是以价格战单一手段的驱动，近年来的普及却是为消费者提供“技术更新、功能更多、价格更优、服务更好”的系统解决方案，最终满足了消费者需求的升级换代方向。这是大企业的内部实力在外部自然沿延的一种体现。管益忻认为，美的已经在产业、市场和消费者之间建立了一种资源综合匹配体系，这将会为今后国内企业在市场上的竞争升级提供样板，同时也有助于美的在其它细分产品领域进行无缝对接和快速复制。
不过，对于中高端普及的领头羊为什么是美的这一问题，中国市场学会副会长徐源则认为，“这说明美的在整个家电业的品牌影响力和企业影响力已经确立，拥有了在市场竞争中呼风唤雨的号召力。最为关键的是，美的在推动产业升级过程中，不仅自身获益，也让同行受益，最终形成市场快速响应和互动机制。”