[导读]经历了去年爆发式增长的中国冰箱行业,如今心气正高。
2011年3月,海尔宣布,合肥年产300万台节能环保冰箱技改项目建成投产,至此,海尔冰箱在中国的产能接近2000万台。2010年冰箱产能接近千万台的美的透露,今
经历了去年爆发式增长的中国冰箱行业,如今心气正高。
2011年3月,海尔宣布,合肥年产300万台节能环保冰箱技改项目建成投产,至此,海尔冰箱在中国的产能接近2000万台。2010年冰箱产能接近千万台的美的透露,今年产能还将有约40%的增长。根据美菱未来3年的发展规划,到2013年将实现1000万台的产销目标。海信年产能200万台的高自动化冰箱生产线已经于3月投入试生产。
在雄心勃勃的众冰箱企业眼里,仿佛“产能有多大,市场就有多大”。而在如火如荼的扩产浪潮背后,企业考虑产能过剩的隐忧了吗?
产能有过剩隐忧
对冰箱行业高速发展的预期,催生产能扩张潮。
冰箱行业还在不断吸引着新企业的进入。志高将制冷产业链延伸至冰箱行业。康佳在滁州投资10亿元,目标是形成年产200万台高端冰箱的产能。创维全面进军白电产业,推出47款冰箱产品,其南京白色家电生产基地一期工程已竣工投产,将年产100万台冰箱。格兰仕宣布开拓冰洗业务,其中包括形成冰箱年产能400万台。
缘何冰箱成为香饽饽?业内人士认为不外乎两个原因,一是近年来冰箱产业的高速增长和相对较高的利润空间,二是众企业对白电市场的未来预期良好。
然而在中国家用电器协会信息部部长胡晓红看来,这轮扩张风险很大,因为“加上最新和未来新增的产能,冰箱产能过剩是肯定的”。
截至2010年年底,全国冰箱的年生产能力已超过1亿台。根据产业在线的数据,2010年国内冰箱销量创新高,但也仅5000万台出头。中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌甚至认为,这个数字仍有点“虚高”。
此外,对于此前有机构预测,2011年冰箱市场规模将增长近两成,中怡康市场研究总监彭煜并不认同,他认为,国内冰箱市场规模的增速会逐渐下降,2011年的增幅将在10%以内。这对于在扩张路上高歌猛进的冰箱企业并非好消息。
二、三线品牌面临洗牌
主流企业产能与销量匹配,而二、三线品牌面临产能过剩危机。
不过,部分一线品牌对于“过剩”的说法不以为然。海尔方面表示扩张产能恰逢其时。海尔冰箱相关负责人告诉记者,在家电下乡、家电以旧换新等政策的刺激下,国内冰箱市场增长趋势明显,未来市场容量可观。“海尔冰箱目前产能已不能满足快速增长的市场需求,因此有必要增加产能。”他强调。
美的制冷家电集团副总裁王金亮则认为,主流冰箱企业的产能不存在过剩的情况:“目前仍有黑电企业进军冰箱市场,说明冰箱行业的竞争还不够充分”。他直言,即便产能过剩,也来自一些“杂牌企业”。
对此,家电业资深人士罗清启(微博)表示赞同。他指出,目前行业领先企业的产能与销售量是基本吻合的,但是二、三线品牌的产能将出现严重过剩。为这一观点做注脚的是,为期4年的家电下乡在部分地区将到期:第一批执行这一政策的3省1市(山东、河南、四川、青岛)将在2011年11月底到期,其他地区也将在2012年11月底到期。
对于二、三线冰箱品牌,家电下乡的重要意义不言而喻。如,索伊冰箱2010年的销量约为200万台,有3/4在家电下乡系统内销售。慈溪市格凌尼冰箱目前生产的冰箱全部供给家电下乡市场。上述两家企业的负责人已经明确表示,年内将扩产。可以预见的是,一旦家电下乡政策结束,农村市场需求减弱,部分品牌将遭遇寒冬。“会产生洗牌,肯定有企业无法生存。”洪仕斌说。
仍需坚持价值竞争
企业在扩产同时,应该更为重视价值竞争。
记者在采访中发现,很多专家并不主张对“产能过剩”过分渲染。洪仕斌认为,国内的调查取样有片面性,产能未必像有些数据所显示的那么多。而彭煜也指出:“产能不等于产量”。
要对此次“过剩”有个全面的认识,或许可以回顾一下历史。20世纪末本世纪初,结束了产业扩张期的中国冰箱业曾经历严重的过剩。2001年全国冰箱产量达1300多万台,超过市场销售量36.9%,产品积压严重。
一位业内人士认为,目前的市场环境与那时并不完全相同。
首先,当前冰箱市场的竞争相对有序,其他企业暂时没有挑战龙头企业的能力。“当大家还在为生存打拼的时候不会造成库存积压,最终结果可能是生产线过多,导致产能闲置。”彭煜分析说。
该分析人士在接受记者采访时强调,不应以未来的产能与现在的需求做比较,目前的产能过剩只是相对和暂时的。“一些冰箱企业扩能是产业升级的需要,而高端冰箱市场规模的快速攀升,反过来也会助推整个冰箱市场的增长。”他补充说道。
其次,那时冰箱行业已经完全转变成买方市场,而农村市场尚待开垦。
如今,三、四级市场已成为中国冰箱企业的战略要地,这一点从今年第四轮全国家电下乡的招标结果就可以看出:冰箱品类有88家企业的3959个型号中标。
洪仕斌告诉记者,虽然家电下乡已经释放了一部分消费潜能,但目前农村市场并不饱和,加以引导,可能还会爆发。至于将要到来的“后家电下乡时代”,中国家用电器协会秘书长徐东生并不担心,他信心十足地说:“有没有政策,都会有市场。”
上述分析人士提醒,农村市场对冰箱的技术和品牌要求相对较低,具有价格优势的中小企业,应加快在这一市场的拓展,待实力得到明显提升后,再挺进中高端市场。
海信科龙(微博)总裁周小天认为,企业仍需坚持价值竞争。他在对某些企业押宝似的扩张产能提出批评的同时,表示企业在扩产的同时要推进产业升级,毕竟“赢取市场认可和获得消费者青睐,最终还要靠产品质量和品牌口碑”。
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