家电业竞争门槛升级 系统平台加剧企业分化

本报记者 许意强
5月10日，一份券商的调研报告透露，“中国专业空调制造商格力，已收购了一家冰箱企业，未来将从空调业向制冷产业链扩张，意在通过多品类来丰富公司渠道，从而打破企业发展的天花板”。
与此同时，白电巨头美的制冷家电在完成了对家用空调、中央空调、冰箱的制冷产业布局后，先后推出太阳能空调、空气能热水机等产品，进军新能源、热水器等新领域，充分发挥系统平台优势。今年3月，继美的系的全白电布局后，又推出以“小天鹅”品牌的全系列白电。海尔也在继主品牌“海尔”、高端品牌“卡萨帝”后，推出了实用品牌“统帅”。
今年以来，《中国企业报》记者在采访中发现，大企业集团以“系统平台”为核心的市场营销整合、产品和品牌的关联化扩张以及打通产业链上下游等动作频繁，这是否意味着家电业新的竞争门槛已经出现？当前，家电业各领域数一数二的企业均是美的、海尔、苏宁、海信、海尔等家电巨人，单一品类和品牌企业在市场竞争中正面临严峻挑战，未来是否面临着被边缘化或淘汰的命运？
巨人的挑战
家电业步入巨人时代，对于国内众多企业而言，是喜是忧？
日前，在“2011中国空气能热水机发展高峰论坛”上，美的高调宣布，将在未来3—5年内推动空气能热水机对传统热水器(电和燃气热水器)的全面替代，空气能市场占比将从现有的不足5%一跃提升至50%以上，同时，美的品牌的市场占比也将从现有的25%提升至50%以上，持续领跑空气能热水机，最终也将成为国内热水器行业的新霸主。
对此，有家电企业人士指出，“将一个市场占比不足5%的产品，要在5年增长至50%，对于一家企业而言无疑是一项艰巨的工程。很多人甚至会说这是痴人做梦。”
不过，如果这家企业是美的，或许就容易多了。《中国企业报》记者注意到，在传统的空调市场，美的自2008年9月启动变频空调普及风暴以来，经历了2009年、2010年后，变频空调快速增长。截至2010年3月底，市场调查公司中怡康的统计数据显示：变频空调市场销售额占比达到了55%。此前的2008年9月，这一数据不足8%。短短3年间，正是在美的推动下，变频空调在中国市场发生了从量到质的变化。
中国家电协会副秘书长陈钢指出，与中小企业相比，目前我国的大企业已经建立了对行业未来发展趋势的控制力，拥有了中小企业所不具备的号召力和影响力。
目前，除了美的、海尔、苏宁、国美等四家企业销售额突破千亿元外，长虹、格力、志高、格兰仕等企业也先后提出年销售收入超千亿元的目标。海信、TCL等综合性家电集团也具备了冲千亿元的实力。
中国社会科学院研究员罗仲伟指出，“步入巨人时代后，意味着整个家电业的发展模式、竞争手段、游戏规则将会出现新的变化。对于大企业来说，由此可以迅速建立有利于自身的竞争体系和竞争轨道，中小企业的发展必须要寻找差异化的模式。”
平台的力量
近两年来，单一业务或品牌家电企业正面临着被动转型或扩张的压力。传统的彩电企业康佳、创维纷纷转战白电市场，康佳冰箱借助家电下乡实现了较快发展，而创维尽管落后一步，但其在南京的白电产业园却是大手笔投入。
长虹通过资本手段收购了美菱股份后介入冰箱业，又将长虹空调整合至美菱平台上，意在打造“彩电冰箱空调”的黑白配。至此，国内五大彩电企业均实现对白电市场的布局，而一直坚称专业化的格力空调，也频频传出收购冰箱打通制冷链的消息。
无论是迫于外界压力，还是意在发挥企业的品牌营销及产业链的平台优势，实现边际成本效益的最大化，当前中国家电业的竞争已经步入了“系统平台”较量时代，以平台为核心增强向上供应链和向下销售链的博弈筹码。
今年3月，美的借助自身的营销平台，突然启动“小天鹅”品牌全面进军国内大白电市场，小天鹅空调上市数月便以其高端品牌的新定位，在竞争激烈的白电市场上快速崛起。对此，家电资深观察家张彦斌表示，“小天鹅在短时间内的快速崛起，正是得益于美的系统平台的推动。”
“从去年美的推出全球首台太阳能空调，到今年美的以空气能在热水器市场的强势称王，表面上看是企业朝着绿色低碳的趋势推出了一系列新产品，实际上这两类新产品均属于美的在传统制冷链上的再延伸，将制冷链的尾巴与新能源技术进行融合，最终带来的是企业在传统优势产业的地位巩固，又在新兴产业上领跑。”张彦斌表示，美的近年来在白电各产品市场的强势崛起，正是得意于系统平台的推动，实现了又快又好地扩张。
长期研究家电业发展的安徽工业大学教授李德俊指出，早在多年前，欧美、日本等国的家电企业便步入了以平台体系为核心的发展轨道中，近年来在中国市场上，也出现了以美的为代表的平台体系驱动型企业。
据悉，在美的内部已经建立了多条并行的系统平台，以核心技术为核心的家电技术研究体系，以市场营销为核心的大白电营销网格体系，以品牌为核心的四大品牌协作体系，以制冷链为核心的空调、热水器、冰箱产品体系。最终，全部又回归到以美的为核心的上下游产业链体系。