第一财经日报：陈晓的话未必不是苦口良药

马红漫
陈晓因“曝光国美财务漏洞”一事再度被推上了舆论的风口浪尖。据报道，陈晓私下表示，电器连锁行业经过20年的发展已经到了病入膏肓的程度，卖场经营模式已导致供应商不堪重负。此番言论在供应商中赢得了广泛的认同。
事实上，尽管陈晓在不久后对相关言论进行了解释，但在笔者看来，陈晓所言在家电零售圈子里其实并非新闻，只不过是把业界众所周知的“潜规则”的窗户纸捅破了而已。
长期以来，国内销售卖场为规避经营风险、寻求快速扩容捷径，已经蜕化为零售物业的管理者角色。其短视的粗放经营模式，不仅忽略了对消费者利益的保护，而且侵占了供货商的权益，更让销售终端面临故步自封的窘境。国内销售卖场的运作秩序亟待厘清。
回顾以往，国美电器的成长史也是国内家电零售业的“神话”。这家1987年起步于北京珠市口一间几十平方米房间中的小店，现已成长为业内“巨擘”，而其速成的秘诀恰恰在于被称为“类金融”的经营模式。
直白地讲，就是国美电器凭借其在产业链中的强势地位，采取向供货商延长付款周期、长期大量占用往来资金的操作，在财务的角度看相当于获得了一笔数额不菲的短期融资，“类金融”之称由此得名。此外，供货商为了在国美的卖场内获得一席之地，不得不接受“进场费”、“过节费”等名目繁多的收费，并源源不断地被计入国美报表“其他业务收入”科目之中，而且成为最终净利润的主要贡献来源。
由此，在供货商的“资金支持”下，国美电器的门店数量迅速扩容。而零售商规模膨胀对供货商而言，则是更大的促销人员成本、更多的样机陈设以及更多的进场费用。而传统的零售商应该是靠买卖差价赚钱，就此而言，国美、家乐福等依靠进场费谋生的零售商并非真正的商业企业。
值得注意的是，陈晓对国美运行现状的评论一经曝光，很多供货商积聚多年的抱怨之声随之大量跟进。
其实，在这种不承担进货风险，甚至连销售人员都由供货方派驻的销售方式中，国美电器已经远离了真正的零售商概念，越来越接近于场地租赁地产商了。需要提及的是，在规避风险、快速获利的企业本性驱使下，这种“重租赁、轻自营”的模式在各行业零售商中被广泛推崇。
近期，上海华联超市销售染色馒头事件再度将“行业秘密”大白于天下。据媒体披露，现在超市熟食档大多是自主经营，或由超市承包给食品公司。在这一过程中，超市更多地扮演起了场地租赁者的角色，消费者购买到的食品品质如何，就要视供货商的“良心”而定了。为了弥补市场声誉，上海华联超市随后宣称将强化对进货产品的质量检测工作，并将问题馒头的供货商告上法庭。但是，这些亡羊补牢之举难以平息消费者的斥责之声。
而进场费的盈利体制本是零售商所搭建，让其自我放弃又谈何容易呢。
不可否认，零售商坐收租金获利远比自购自销来得轻松惬意。但遗憾的是，市场中从来都没有免费的午餐。零售商投机取巧的代价，是采购功能弱化、商品结构调整能力丧失、零供关系脆弱等生存根基的动摇。应当看到的是，零售商如今的获利法宝皆源于丰富的客户资源，一旦其信誉受损、消费者“用脚投票”，供货商极有可能不再唯命是从，膨胀的零售门店将立刻面临致命打击。
相形之下，历经大浪淘沙所铸就的世界最大连锁零售商沃尔玛，更为坚守自己的市场定位。在沃尔玛进入我国北方市场之初，就不计成本，着手建立起了物流中心。虽然当时沃尔玛的门店数量偏少，难以为物流中心带来规模效应，但随着时间的推移，物流中心的绩效逐步发挥出来，不仅将沃尔玛的库存、订货、配送和销售有机地结合了起来，而且为消费者提供了更加可靠的商品服务，沃尔玛品牌的市场影响力与渗透力由此得到了强化。
物美价廉一直是消费者购物的选择标准。国美、家乐福等零售商在进场费模式中窃喜之时，当初吸引客户纷至沓来的光环正逐步暗淡。在业内竞争日趋白热化、供货商纷纷自建销售渠道、网购等现代购物模式兴起的语境下，零售商如果不敢革新，则距被市场淘汰的厄运恐怕不远。就此来说，陈晓之言，未必不是一剂苦口良药。
(作者系上海第一财经频道主持人、经济学博士)