飞利浦欲买奔腾电器：或为一场缘木求鱼的收购

本报记者 许意强
收购奔腾，飞利浦究竟是缘木求鱼还是真的找到了追赶的新高点？
卖，还是不卖？卖什么，不卖什么？眼下，对于奔腾电器创始人刘建国来说，是一道颇为难选的命题。同样，对于正急于在中国实施另一个“本土市场”战略的飞利浦而言，收购同行的资产到底能否解决其在中国小家电市场“增速缓慢、后劲缺乏”的历史性问题，也是一道难解的题。
自5月6日，《中国企业报》独家披露“飞利浦欲收购奔腾电器的部分生活电器资产”一事至今已有一周，尽管飞利浦中国与奔腾电器双方的高层均未对外公布最新的合作进展情况，但双方均否认“正在洽谈收购合作”一事。
本周，《中国企业报》记者再度从奔腾电器内部人士获悉，“刘建国一直坚持不出售品牌，不出售工厂，只同意以奔腾现有的电磁炉、饮水机等生活小家电以及奔腾在全国的销售公司等网络资源出售，开价20亿元”。另一方面飞利浦则希望“收购奔腾电器在上海的工厂，包括厂房、土地等资产以及小家电的生产线，希望在上海建立飞利浦小家电的核心基地。目前，飞利浦家居护理业务的全球总部已搬至上海。”
洽购源于市场压力
在全球消费电子市场上节节败退的飞利浦，因为业绩亏损等原因已先后退出了电脑显示器、电视机、手机等市场的竞争。中国家电营销委员会副理事长洪仕斌指出，“虽然一直以来，飞利浦方面并未宣布将退出小家电等领域，但飞利浦近年来在中国小家电市场的表现不尽如人意，增速远低于中国同行，退出只是时间问题。”
上述知情人士透露，“飞利浦优质生活事业部的总部就在上海，当初是他们主动找到奔腾洽谈收购一事。今年以来，飞利浦优质生活事业部在中国的市场目标和发展速度，面临着非常大的压力，必须要通过并购等快捷手段来实现销售目标，从而缩短达到目标的时间。”
今年初，借飞利浦将中国定位成另一个“本土市场”，负责小家电的飞利浦优质生活事业部大中华区与欧洲、美洲等市场地位并列，成为构建“商务组织”的四大核心市场。对此，飞利浦优质生活事业部大中华区总经理黄瑞仁透露，“这意味着我们今后将直接向全球总部汇报，使领导层的决策更加贴近本地市场，更高效地应对市场的变化。”
一位飞利浦内部人士则透露，“优质生活事业部大中华区地位的提升，实际上拥有更多的权利，从此前的市场营销等商业活动扩张到市场研究、技术开发、设计制造到营销各个环节，在中国建立一个完整业务模式。”这也意味着，飞利浦必须要在中国建立更加完善和庞大的小家电产业链，才能完成全球总部下达的中国等新兴市场的增长目标。
飞利浦短腿不止一条
尽管优质生活事业部大中华区在飞利浦全球的战略地位得到了提升，不过，近年来飞利浦小家电业务在中国市场的产品线布局、品牌推广、市场营销并未得到如期提升，相反陷入了“孤芳自赏”的状态中。
在安徽工业大学市场营销系主任李德俊看来，“从当年伊莱克斯、惠而浦等欧美企业在中国市场的退败，到飞利浦中国战略的重新定位并试图建立拥有更大自主权、更完善产业链，都只是看到了中国小家电市场的商机，并没有在企业内部建立一套与中国市场相匹配的运营体系和商业模式。”
自广东佛山的某小家电企业负责人在接受《中国企业报》记者采访时表示，“除了剃须刀等产品，飞利浦在国内小家电市场上不入主流。特别是在这几年国内增速最快的豆浆机、电磁炉、电压力锅、电水壶等产品上，飞利浦都没有产品线覆盖，只能眼睁睁看着对手发展。”
记者从飞利浦官方网站上看到，除了剃须刀外，优质生活事业部的产品线主要是咖啡壶、空气净化机、净水设备、吸尘器等产品。目前，这些产品在国内小家电的市场份额占比较小，品牌竞争激烈，并未形成大众化消费市场。
李德俊还指出，“近年来频频退出自有的电视、手机等业务后，飞利浦在中国的品牌影响力和美誉度大受冲击。许多消费者甚至都搞不清楚，飞利浦到底是做什么的？飞利浦品牌的核心诉求点又是什么？这些基础性问题解决不好，再多的权利下放，再大金额的并购都难以支撑企业的增长。”
洪仕斌则指出，“奔腾是小家电业的一匹黑马，近年来增长速度和市场影响力都不错，但绝不是拯救飞利浦业绩腾飞的那只凤凰。两者在产品上存在一定的互补性，但飞利浦的收购重点却搞错了，应该是寻找一家已经成熟的小家电企业。”