家电连锁十年狂飙：为何大而不美

本报记者 许意强 丛健
“电器连锁的好日子要结束了，因为卖场经营模式已经成为无论消费者还是供应商都想摆脱的高价卖场”。
日前，永乐电器创始人、原国美电器董事会主席陈晓一番私聊的内容被媒体曝光，引发了一场对陈晓职业经理人操守的讨伐。但业内人士心知肚明的是，浸淫于家电连锁市场十多年的陈晓只不过是再次说出了大家已经都知道的真相。中国连锁经营协会发布的2010年中国连锁企业百强名单显示：苏宁集团销售收入为1562亿元，国美集团紧随其后为1549亿元，双双跻身中国家电千亿集团行列。屡屡遭遇业界对于其商业模式的质疑，销售业绩却屡屡再创新高。
千亿级的家电连锁巨头们，会在狂飙突进中将行业带入万劫不复的结局吗？
陈晓质疑：疯狂开店到何时
国美、苏宁的全国跑马圈地开新店的发展模式，再度遭遇行业内部人士的质疑。
日前，有媒体报道称，陈晓指出“现在国美电器采取的是卖场经营模式，也就是卖场成为了一个不承担任何风险的收费场所，而供应商要进入国美电器就必须要承担巨额的费用，最终这些供应商为了业绩将不断增加的成本转嫁到了消费者身上，这导致国美电器在商品价格上实际已经成为了各种渠道中最高的，同时对于供应商来说其费用也是最高的，这样的渠道必然会被淘汰。”
对于国美电器今年提出的新开480家门店的计划，陈晓表示，“这完全是不可能实现的，现在一二级市场已经饱和，北京市场就可以容纳50—70家门店，现在有了200多家，而到二三级市场开店则没有可能盈利，他们到哪里去开这么多店？”
陈晓还担忧，“现在只是消费者不清楚而已，一旦这个真相被消费者了解，那么国美的经营模式将难以为继，如果还坚持这样的模式必然要死掉。”
《中国企业报》调查发现，截至2010年，国美集团旗下的连锁门店已达1093家，而苏宁电器的门店数量为1075家。日前，国美电器副总裁何阳青透露，2011年国美新开门店数量为480家。此前，苏宁副董事长孙为民则透露，“2011年将新开门店370家。”孙为民还认为，在中国市场上，拥有一万家像国美、苏宁这样的连锁门店都不多。
一位家电企业高层指出，国美、苏宁掀起的新一轮店面扩张，表面看去给厂家带来许多机会，实质上，许多新开门店并没有获得多少效益，反而成为厂家沉重的包袱。
业界说法：管理混乱是主因
疯狂开店或许只是家电连锁商业模式的载体，而对于众多家电供应商而言，面临最大的问题则是“店越进越多、钱越赚越少。”
据悉，在国美电器最强势的供应商海尔、西门子每销售100元的商品大约可以拿到55元的回笼资金，而最弱势的是小家电企业，比如说一台动辄几千元的抽油烟机的实际成本往往只有1000多元，比如说帅康每销售100元只能从国美回笼25元。
国美、苏宁们从消费者手中获得现金，却给予上游供应商漫长的账期，或进行压款。其连锁模式一度被质疑为“类金融模式”，两大巨头在家电零售业务外，还有一块隐性的商业地产，拿供应商的钱赚自己的钱。
还有家电供应商披露，连锁企业的“不规范”管理也令人头疼。要想尽快在国美那里得到回款，必须与国美的采购、财务搞好关系，招待费用惊人。国美的一些门店的柜台主任每年从每家供应商处获得的收益都超过万元。
对此，一位知名家电企业销售高管告诉《中国企业报》记者，“并不只限于国美，在苏宁、永乐、大中，甚至像百思买这样的洋品牌身上，这种情况都普遍存在。只要接近到饭点就会有电话打来，基本上都是门店的采销主管、区域经理说要谈‘事情’，见面后却是吃饭、K歌、按摩一样都不能少，厂家甚至专门为这种事情预拨了款项”。
对此，一位不愿具名的家电渠道分析师指出，“开店速度过快、管理选拔机制不完善使得大批素质并不高的人员成为门店的管理层。其次，众多家电品牌的过度竞争，为连锁企业的行为提供了温床。在店里，哪个品牌占什么位置、有多大面积、贴几张海报，都是靠企业‘打点’金额多少决定的。最后一点，即这些销售人员的薪水一般不高，其收入的一大半，甚至更多都是家电企业给的灰色收入。”
未解谜题：家电连锁难创新
除了全国跑马圈地开店，家电连锁企业还能怎么办？
北京大学中国经济研究中心副教授汪浩则告诉《中国企业报》记者，“零售商相对制造商的做大是传统零售行业的一大特点，大零售商的核心竞争力就在于拥有相对于许多制造商的高谈判能力，这一点在欧美国家也是如此。目前看来，除了网络零售的兴起可能改变这个局面，似乎没有别的完善空间。”
当前，家电连锁零售商的门店越多，谈判能力越强，对制造商压榨越厉害。通过一些技巧的运用，甚至可能让制造商陷入亏损。汪浩认为，这些都是商业行为，政府难以介入。如果说有什么规则，那就是要在事前商定游戏规则，不能在事后对制造商随意压榨，例如随时向制造商索取促销费。
未来，国美、苏宁们面临的最大挑战可能会来自网络零售，汪浩如是说。