厨电企业热恋高端 价格战欲死灰复燃

本报记者 许意强
一台中国品牌的油烟机，卖出了美国iPhone4的价格。
这是令不少中国家电企业都颇为羡慕的事情。《中国企业报》记者在采访中了解到，近年来，两家浙江厨电企业老板、方太围绕油烟机产品展开的高端较量战，正在演变成一场以“高利润”为目标的中外厨电企业的集体转型大战。国内品牌美的、华帝、万家乐等纷纷跟进，而外资品牌西门子也不甘示弱，厨电高端转型大幕全面拉开。
不过，油烟机的高端趋势能否在整个厨电市场复制？未来，素有“中国家电最后一块利润奶酪”的厨电市场又会遭遇哪些发展拐点？从小众化的高端博弈到大众版的高端市场抢夺，又将会给这一产业带来哪些冲击？价格战是否会在厨电市场上死灰复燃。
老板杠上方太
习惯了低价营销的众多国内家电企业们不曾会想到，在抽油烟机这一细分产品上，同样是来自中国的两家企业却做出一轮轮的“涨价营销”。
在苏宁等家电连锁卖场，《中国企业报》记者看到，老板的广告语是“32年专注高端、13年销量领先”，而方太的广告语则更为赤裸，“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌而是方太”。
这边的老板电器叫出了“中国吸油烟机领导者”，那边的方太就自称“中国高端厨电专家和领导者”。多年来，围绕谁是国内高端油烟机市场的老大，老板与方太之间围绕市场营销和品牌推广展开了一系列“明争暗斗”。
来自中怡康的统计数据则表明，2011年3月，一款方太畅销型号的油烟机售价为3600元，一款老板畅销型号的油烟机售价为3500元。2011年1—3月份，老板的油烟机零售量、零售额分别为9.66%、14.88%；方太的油烟机零售量、零售额分别为8.45%、14.70%。
差距只在毫厘之间。
中怡康小家电分析师杨炜告诉《中国企业报》记者，“与传统大家电相比，厨电市场的品牌集中度并不高。2010年油烟机行业排名前10的企业市场份额仅为62.1%。此外，西门子、美的、华帝等企业对于高端油烟机的布局也在全面加速。企业间的整体差距非常小，未来市场洗牌不可避免。”
全行业复制难题
显然，多年来两大浙企的高端竞赛还只停留于油烟机这一产品上，而灶具、消毒柜、热水器等全系列厨电上的高端战才刚拉开序幕。
据悉，与老板、方太等浙江企业“从上而下”由油烟机辐射灶具、消毒柜不同，美的、华帝、万家乐等广东企业则选择了“由下而上”，逐步借鉴浙企的高端博弈思路和模式，在国内市场上拉开了一轮全厨电产品线的高端转型大幕。
中怡康统计数据显示：目前，在灶具市场上，传统企业领跑的市场格局已经被打破，短短几年间美的异军突起，2011年1—3月更以10.77%市场份额居国内灶具市场首位。老板的市场份额为7.29%，方太的市场份额为6.61%。
中国家电协会副秘书长陈钢指出，“当前，厨电企业集体发力高端市场，有助于推动这一领域的产业升级进程。不过，这也会给品牌格局和市场竞争带来新的挑战，如何在这一轮高端厨电竞争中拔得头筹，需要重新对全产业的市场环境和品牌格局进行定位。”
杨炜则认为，“短期内，高端厨电的发展趋势已经形成，企业为了追求一定的利润率，短期内市场价格战应该会避免。”
不过，家电业资深观察家冯洪江则指出，“越来越多的企业参与高端厨电市场的争夺，都是奔着高利润去了，不过在竞争白热化的背景下，一些企业往往会再度陷入规模化利润的传统竞争模式下，这将会加剧国内高端厨电市场的两极分化，价格战必须会出现，利润走低或成必然。”
目前，美的、华帝等广东企业在通过规模化扩张抢夺厨电市场的领先优势后，开始展开了向高端细分市场的突击。