苹果爱与恨
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2011年5月7日,警察在现场,一位保安伸手表示不让拍照。当天下午,三里屯苹果店内一店员和顾客发生肢体冲突。本报记者 孙纯霞 摄
5月6日,三里屯苹果直营店,iPad 2首发。本报记者 李飞 摄
5月6日,iPad2开始在中国内地销售。三里屯再次出现排队抢购现象,这一幕,已经屡屡上演,5月7日,还发生了流血冲突。苹果外籍员工殴打了据称是黄牛的顾客。排队购买自己喜欢的产品,消费者对于苹果,爱恨交加。苹果在营销和产品升级方面,是否有“阴谋”,也因而被屡屡怀疑。
饥饿的消费者
事情发生后,议论丛生。有一种声音再次引起人们的注意,那就是苹果的销售策略背后,是一场阴谋,也就是“饥饿销售”。有货,但不敞开销售,消费者有饥饿感,媒体的关注度随之上升。
这种指摘,有一定的背景。
当初,iPhone3GS版、iPhone4、iPad上市的时候,均出现“供不应求”的情况。消费者一机难求,有的高价求购于黄牛。有的从境外代购,一度引起海关的打击。同样的故事一再上演,当iPhone4快要推出的时候,苹果的合作伙伴,开始清仓iPhone3GS;当iPhone4正式推出的时候,一机难求又出现了,甚至有分析认为,供应吃紧,源于屏幕原材料紧张。在得到舆论极大关注后,iPhone4突然敞开卖了,甚至可以买裸机了。于是,有消费者认为,iPhone5快要来了。
现在,iPhone5还没来,iPad2来了。而在此之前,同样曾经“紧俏”过的iPad一代,在3月份降价甩卖了。
当然,消费者没有被逼迫消费,排队购买,也是“你情我愿”。可是,消费者,尤其是中国内地的消费者,如同被玩弄于股掌之中。屡屡发生的故事,背后是否存在一个饥饿营销的“阴谋”?
苹果的粉丝对苹果亦有怨言。一位在iPhone3GS被甩卖时成为苹果用户的消费者说,刚刚拿到苹果手机,iPhone就升级换代了,而且由于是跟资费捆绑在一起购买的,想再更换iPhone成本高昂。苹果的这种快速升级,也给消费者一种饥饿感,刚刚用了半年的新产品,已经“落伍”。是跟随,还是不跟随?跟随,是否能够跟得上?
乔布斯在前行,果粉很疲惫。
廉价的生产者
iPad上有一行英文:Designed in California,Assembled in China(设计于加利福尼亚,组装于中国)。
iPad2上市后,产品明显变得轻薄,更为显著的一个变化,是价格比一代便宜了300元。
这对于平板电脑的跟进者,无疑是一个更大的挑战。
苹果如何在产品升级的同时,做到价格下调?
最新一期的美国《大西洋月刊》编辑Derek Thompson在最新专栏文章中引用的数据显示,苹果之所以取得价格优势,中国的原材料和人力成本起到了关键作用。Derek Thompson称,美国2010年12月制造业、开采业、建筑业的平均时薪为32.53美元, 中国工人的平均周薪为185美元。他通过数据分析认为,如果iPad2在美国生产,其会比在中国制造贵出415美元。
一个iPad2 32GB的Wifi+3G版目前售价为729美元/台,如果放在美国生产,苹果要维持同样的利润,售价要超过1100美元。
按照这样的推算,中国低廉的制造业成本,为苹果占据价格优势,提供了重要的保障。
当然,中国制造环境,对于苹果的竞争者们也是开放的。三星、HTC、摩托罗拉、联想,携谷歌的操作系统,也频繁向苹果发起了猛攻。一旦这种进攻取得实质性的进展,相信,排队、甚至挨打购买苹果产品的现象,就不会再出现了。本报记者 刘夏
■微博观点
@iPhone中文网:苹果iPhone4裸机销售几家欢喜几家愁——上市10个月,iPhone4结束了饥饿营销,开始裸机销售。不过目前联通营业厅仍无裸机销售,部分商家忧心忡忡,受香港行货影响,内地版行货甚至“无人问津”。
@易观网:易观观察家贾敬华:苹果专卖店起武力冲突绝不是一个偶然,这是一个复杂的问题。武力冲突,是苹果饥饿营销负面效应的呈现,同时也是果粉盲目崇拜的必然结果。
@喀喇楚古尔图:史蒂夫·乔布斯对于苹果产品的营销策略正是与“顾客至上”的营销观念背道而驰。苹果公司的营销案例却告诉我们,现在应该进入“复古营销”时代——回到靠“折磨”顾客而不是讨好顾客,来取得营销成功的日子!
■现象
粉丝饥饿,黄牛饱赚
苹果的“饥饿营销”给了黄牛党赚钱机会。
在国内,iPad一代和二代都曾经有过加价三千元,仍然“货源不足”的喧闹。
iPad2在美国上市当日,苹果店门前的队伍里有很多黄牛,据当地媒体报道,“不少是为中国黄牛服务的。”
记者在数次亲历的苹果产品中国首销日里,都能看到很多人进店买到产品后,交给一个“头目”,然后重新排队。
苹果公司对此是否“一无所知”呢?移动互联网产业联盟秘书长李易认为,苹果很了解中国消费者购买心理,有意留出空间,给黄牛党们炒作。“中国消费者有个心理,越是非正常渠道获得的东西,越有优越感。苹果正是吃准了消费者的这一心理,虽然黄牛们炒高了价格,但消费者还是买账,而且更加积极。”
“饥饿营销”造就了茁壮的黄牛,茁壮后的黄牛还给了苹果一个“打人”事件。本报记者 林其玲
■观点
苹果在逆水行舟
对于苹果的营销模式,易观国际CEO于扬表示,苹果采用“饥饿营销”由来已久,几乎每款重要产品都用过。
饥饿营销的关键是通过包装,将产品提升到情感高度,引发消费者的抢购欲望。所以产品成为关键,如果产品无法超越消费者的高期待值,企业的营销就会彻底失败,而且会对下一个产品营销带来负面影响。于扬认为,苹果在这方面做得很成功。[!--empirenews.page--]
“但苹果不断使用饥饿营销的同时,其实是在不断提高用户的期望,提高苹果下一代产品成功的门槛。就像赵本山演小品一样,当用户的期待值高到一定程度后,表演者很难实现自我超越。除非苹果继续带来革命性的产品,不然很难持续带动消费者疯狂。”于扬认为,现在苹果正处于一个疯狂的阶段,社会给予它的评价是不理性的。但所有的神话都不会长久,谁也不可能一直处于兴奋期。本报记者 林其玲