冰箱市场难以重现昔日辉煌

尽管个别市场预测机构依然乐观认为，今年我国冰箱市场销售量肯定将超过6000万台，但是再现前两年30%以上的增长几率已大大降低。而且，这一趋势已经在今年第一季度初露端倪。据中怡康市场研究公司测算，今年1～3月份我国冰箱市场零售量为835万台，同比增长0.2%;零售额为208亿元，同比下降3.4%。在引发我国冰箱市场需求近两年快速增长的因素当中，除了城乡居民收入增长带动的对冰箱等家电产品的自然需求增长之外，国家实施的家电下乡和家电以旧换新政策也是关键。
商务部数据显示，截至2011年3月底，全国家电下乡产品累计销售1.5亿台，实现销售额3273.5亿元。而冰箱是家电下乡政策的最大受益产品，在参与下乡的10类产品当中销售量和销售额都位居前列，占家电下乡销售总额的1/3左右。家电下乡政策刺激了三、四级市场特别是农村市场对冰箱产品的需求，如果为期4年的家电下乡政策不再延续，我国冰箱市场的需求可能会出现阶段性低谷。
另外，统计数据显示，2010年全国家电以旧换新销售新家电3222.4万台，回收旧家电3344.6万台。针对城市市场实施的家电以旧换新政策，虽然没有家电下乡那样对冰箱销售有明显影响，但是城市家电市场向来都是以平稳增长为特征的，其中更新换代的需求又占据较大市场，这也注定城市冰箱市场需求增长速度将放缓。
从我国冰箱市场的品牌结构来看，海尔系、美的系、海信系、新飞等10大品牌占据了80%以上的份额，而另外20%的市场被70多家瓜分。在这70多家企业当中，很大一部分正是借助家电下乡政策发展起来的，他们一般在某一区域市场占有优势。
一旦家电下乡政策退出，农村市场需求将相对减少，而且也像城市市场一样面临产品升级换代问题。如果这些企业不能及时调整产品结构，或者即使调整了产品结构，但产品不具成本优势，终将面临被淘汰出局的命运。
在这一调整期，对于海尔、美的等大品牌来说，机遇和风险同在。家电下乡政策促使这类企业逐步完善在三、四级市场的渠道建设，使其在新一轮服务竞争中占据优势，在产品升级换代上也占据技术强势，可以确保取得规模上的优势。同时，大品牌之间的竞争将更加激烈，较高的毛利率因价格战而走低。从这个角度看，未来2～3年我国冰箱市场竞争将强者恒强，弱者将被淘汰出局，由于激烈的价格战，全行业可能进入微利时代。
在这种情况下，今后我国冰箱企业需要从以下几个方面提高市场竞争力：其一，针对不同消费者开发产品，覆盖细分市场；其二，继续完善三、四级市场渠道体系建设，提高售后服务水平；其三，切实加强品牌建设，变产品营销为品牌营销；其四，坚持不打价格战，维护良性市场环境；其五，积极开拓海外市场，分散国内市场风险；其六，提高企业管理效率，降低管理成本。如果冰箱企业能够切实按照上述要求去做，可以应对未来2～3年冰箱市场需求增长暂时放缓的冲击，而且从长期来看，这将促进我国冰箱行业更加良性和健康发展。