银行激战手机客户端：大部分尚处赚吆喝阶段

作者： 徐瑾
编者按/ iPhone 的出现正在深度改变银行的竞争。如今，银行围绕iPhone手机客户端的激战正酣。得客户者得天下，这是银行们不能舍弃移动客户端的深刻理由。先行者凭什么保持领先，后来者又该如何追赶？
当3G业务在中国步入寻常人家之际，围绕手机客户端的竞争正在深入到更多领域。
从2009年9月交行首家推出“e动交行”以来，包括招行、中行、工行、中信等中资银行纷纷推出iPhone客户端，近期渣打银行更是作为首家外资银行加入这一战场。
“银行推出手机银行甚至网上银行，基本都是一种战略考虑，即使目前能够通过手机购物等商业模式略有盈利，但肯定不是银行的主要目的和初衷。”交通银行电子银行部高级经理王兵如是直言。
新战场
最早，手机客户端往往是作为网上银行的扩充而衍生或触发，随着移动互联网技术的普及，手机银行的地位已经不容忽视。
根据《2011中国手机银行业务用户调研报告》，至2011年2月，手机银行业务在手机网民中的使用率已达52.2%，较2010年7月36.8%的使用率有显著提高；手机银行业务开始向中年人群逐渐发展，用户个人月收入水平高于2010年7月用户的收入水平。
用户的习惯正在伴随着手机、平板电脑的普及而改变。“中国用户已经成为许多零售银行技术的早期使用者，并引领全球零售银行的未来发展趋势。渣打未来还将计划开发Android等系统。”渣打集团未来银行总监高睿佳对《中国经营报》记者如是说。
“各家银行其实一直都在做手机银行，只是过去更多是WAP版。2010年开始竞相发布客户端，与行业成熟度上升、3G业务推广、客户数增加有关。”王兵表示，比起WAP版本，客户端的功能众多、操控性强。如今，交行手机银行用户数量增长迅速，已经超过160万，其中iPhone用户超过10万，而这些均是至少使用过一次转账等业务的客户。
过往，网点稀少的外资银行更多强调功能性，以此弥补实体网点短板。然而，渣打对于手机客户端的希望并不止步于此。日前，渣打推出了一个集社交、地理定位、电子优惠券等功能为一体的Breeze Living 应用程序。
“××抓住了一个风筝，现在××的好友都能享有啦！”伴随着蓝天白云，风筝飞舞如生，如果你登录渣打的客户端Breeze Living，将会发现界面上不断闪现这样的动态播报：每一个风筝代表一个商户的优惠，而一个用户抓住则可以与自己的好友分享该优惠，通过定位客户位置，可以告知周边优惠商户。
与大多数中资银行主打理财、基金、证券的严肃、正式的客户端相比，Breeze Living 显得时尚而生活，甚至不那么“银行”。“这就是我们要的效果，渣打并不希望客户端仅仅是网上银行的一个补充。”渣打银行零售产品部董事总经理黄爽说，科技与网络正在改变人们使用和体验金融服务的方式，仅仅增加功能性和便利性已经不够，渣打的手机客户端更希望强调其便利性而非功能性，这也与其在全球推出的“逸账户”服务方案相匹配：将银行服务与客户的生活方式紧密结合。
而招行也在近期推出了“互动银行”——i理财。据招商银行总行零售银行部副总经理胡滔介绍，“i理财”采用关系型社区模式，依赖论坛、博客、在线互动等方式建立银行与客户、客户与客户间的紧密联系。“以后手机银行会跟i理财捆绑，通过互动进行更加有效的客户营销。”
定位客户
各家银行客户端的异同，显然基于其不同的客户群定位。
已有研究报告显示，iPhone用户多为高学历人群，平均年龄在30岁左右。这使得招行、渣打等银行均选择将iPhone作为主要的发力点。高睿佳说，选择iPhone与渣打客户群需求有关。
而据花旗银行相关人士透露，花旗银行也即将在iPhone和iPad上引入“花旗掌上银行”应用软件，不久的将来也将通过Android系统实现“花旗掌上银行”，未来还会推广到塞班、黑莓、J2ME以及Windows等多种平台。
相对而言，中资大行的客户端往往更为支持多种端口，目前，除以上几家之外，其他的银行并未推出支持iPhone的客户端。
“某些银行不支持iPhone并不奇怪，事实上对于个别银行来说，客户群分布较广，有可能iPhone确实不是它们核心客户群的主打手机。根据我们调研情况显示，除了一般印象中的中高端客户之外，农民工以及学生也都是手机银行的潜在用户群。”王兵表示，客户端选择与各个银行对于自身客户群的定位紧密联系。以交行为例，客户端的功能以大而全著称，不仅推出了涵盖iOS、Android、Windows 、塞班、黑莓等等所有主流手机操作系统的客户端，而且基本覆盖了网上银行所有的功能，高达200多项，而这恰恰与交行的客户种类比较符合。
追赶之中，客户端同质化的竞争已经显现。如一项先进入者开发的新业务很容易被后来者复制赶超。“目前各种客户端主要功能确实大同小异，但是随着各家银行进一步竞争深化，围绕自身客户需求，相信在未来会逐渐形成特色。”王兵说。竞争的深化客观上有利于促使各家银行进一步推陈出新，形成自己的特色。
比起中资银行，渣打主打的“社交网络”客户端显然选择了一条不太一样的模式。目前渣打主打“社交网络”已经开始吸引一些同行的注意。
“开放社交网络等功能，其实是希望加大用户黏性。我们银行从技术上开设这一功能并不是问题，但是这需要后台相关运营团队的支持，也需要与客户群体定位匹配。”一位国有银行电子银行开发人士表示。
得客户者得天下
大部分手机银行都还处于“赚吆喝”阶段。
据了解，交行无卡取款的新服务处于零手续费阶段，手机转账业务也给予客户一定的优惠。和一般外资银行给人门槛颇高的印象不同，目前申请渣打“逸账户”也不需要付出手续费以及相关存款额限制，不仅享受商户打折优惠，还可享受转账无手续费、积分优惠等。
王兵说，目前通过客户端盈利并不是银行的主要考虑，应该更多的将其看做一种战略方向。“最大的成本考虑在于要为不断变化的手机系统重新设计客户端，因此如果要覆盖全部型号，初期投入不菲，这也是不少银行此前对此却步的原因。但就像一个刚出生的孩子，你是指望他现在能挑担子，还是18岁以后呢？”
当然，手机银行可以期待的盈利空间更多。“目前智能手机普及率并不是很高，而且偏高端；要想盈利的话，就要使客户群体达到一定的数量，现在还是培育客户的一个阶段，不可操之过急。”胡滔说，“当客户达到一定的使用黏性，银行要想根据其使用习惯主动推一些东西，并不是一件难事。”[!--empirenews.page--]
与此同时，银行也有一笔明细账。“实体网点需要人工、房屋、各种费用。我们评估过，客户在手机银行上进行一笔交易，比起实体网点办理，银行的服务成本节约了近90%。”到目前为止，招行电子银行的建设相当于多建了460个网点，3000个柜员，综合节约成本17个亿。
在王兵看来，手机银行等业务其实是整合了银行的各种业务平台，“一方面整合了内部平台，各个部门的产品都得以展示；另一方面，也可以整合外部资源，比如目前交行的‘无卡取现’正争取在其他银行的ATM上得以实现”。
渣打日前推出的“逸账户”则开始以用户习惯为标准划分，而不是以往的按照客户资产划分。黄爽认为，这也对吸引客户大有潜力，“也许这个用户目前只在渣打存10万元，但是他的资产往往不止于此，通过加强了解这个客户的用户习惯，就有可能吸引他的资产转移到渣打。”
手机端的诸多商户折扣，也引发未来是否植入广告的猜想。记者就此咨询多位银行界人士，他们均认为，目前这部分银行并没有太多盈利，大部分折扣还是返还给用户。
以渣打为例，目前与“享受上海”、“胡椒蓓蓓”以及其他第三方的合作还并非典型意义上的商业关系。“Breeze Living的首要目标是吸引那些可能还不了解渣打品牌的潜在客户，通过提供增值服务，对我们银行而言也是一种广告和品牌传播。”黄爽说。
对于银行各项优惠的攻城略地，王兵指出，目前客户端上的商户合作模式表面上和信用卡很像，但却是两种商业模式。
“信用卡是传统经济，手机银行是互联网经济。前者靠盈利，后者靠客户群，得客户者得天下。”王兵说。
中信银行
2011年3月推出“中信银行移动银行iPhone版”。该客户端软件与iPhone、iPod Touch、iPad兼容。具备账户查询转账、基金交易、在线客服等功能。
交通银行
2009年9月推出“e动交行”。支持的终端为具有J2ME扩展功能、能无线上网的手机。具备查询、转账、基金、证券、外汇、理财、手机号转账等功能，同时提供手机地图查询、机票服务、手机充值服务、金融资讯等增值服务。
中国工商银行
2010年推出“手机银行客户端”。适配终端包括Symbian、Windows Mobile、Android、OMS、KJava等五种。涵盖账户管理、转账汇款、缴费业务、手机股市、基金业务、国债业务等11项功能。
中国银行
2010年11月推出“中银掌上行”。该客户端不仅支持iOS系统终端，还兼容塞班系统的手机。具备自助注册、账户查询等在内的服务功能，也提供电子地图和手机炒股等增值服务。
建设银行
2010年12月推出“手机银行iPhone客户端”。具备余额查询、明细查询、手机转账、转账汇款、手机充值、信用卡、账户金、账户管理、修改密码等功能。
渣打银行
2011年4月底在中国开始推广“Breeze Living”。针对iPhone系统开发，计划年底发布Android版本。定位社交移动，包括社交、地理定位、电子优惠券等功能。目前，仅面向上海地区用户。