数字电视频道突围该学“苏州模式”

作者： 张辉
“国外数字电视频道的运营模式主要依靠广告费和收视费，但国内数字电视频道产业链并不成熟，盈利模式模糊。”一位数字电视频道的负责人林刚(化名)对《中国经营报》记者表示。
国家广电总局称，预计到2015年底，我国计划将推出数字电视付费频道80个，付费广播节目45套，并于当年全部关闭模拟电视。
“大家都想先占领一个频道，但其实能赚到钱的确实很少。”
虽然数字电视前景光明，但经营的尴尬却是不争的事实。数字技术带来的是数量空前的频道资源，频道资源的骤增，优点是为电视台以广告为主的单一盈利模式提供了更多的可能；缺点是更加突出了内容资源的匮乏。
问题：产业链条没有形成 商业模式无从谈起
“2010年，我们本想利用数字电视技术的互动性，真正让老百姓体验一把数字电视的便利。我们计划在数字频道上推出一个远程免费挂号的服务。老百姓每月交10～20元就可以足不出户免去一大早去医院排队挂号的麻烦，我们认为老百姓会愿意付费来收看这个频道。”这个计划是歌华有线电视网络股份有限公司副总经理兼运营总监罗小布提出来的，但直到今天为止，这个计划也未曾实施。一位了解情况的歌华相关人士告诉记者，不能实施的关键因素在于各医院的反对。
“节目不能吸引人或者没有实用价值，就没有人收看，没人收看就收不到收视费，收不到收视费就不能制作出更加吸引人的节目，这是一个恶性循环。”林刚对记者说，中国的数字电视频道问题多多，首先按照广电总局的要求，数字频道是不能播出广告的，这个规定首先斩断了收入的最大一块来源，国外的数字频道经营主要依靠广告费、收视费以及其他活动等收入。在中国，广告不能播、收视费也难收到，基本上把数字电视频道的经营逼到了悬崖边上。
“产业链条没有形成，商业模式无从谈起。”林刚说。
按照《广播电视有线数字频道业务管理暂行办法》的规定，付费电视频道不得播出推销付费频道广告之外的商业广告，经批准设立的专门播出广告或广告信息类服务的频道除外。
“这个规定让多数数字频道多年来都是在赔钱做节目。虽然有少数频道如游戏点播、体育频道、时尚频道能够赚到钱。但多数都活得不好。”林刚对记者透露，多数数字频道为了生存，虽然不做硬广告，但却基本都在做软广告，比如植入广告、栏目冠名之类。
“每家数字频道都有自己的生存经验，比如游戏频道能够赚钱是因为经营成本低；而央视、卫视等数字频道则会依托原有的开路频道把节目资源拿到数字频道播出，也间接降低了经营成本。另外，从目前全国的数字频道管理来讲，并不能说是一碗水端平，比如明令禁止不能播广告，但这个规定似乎只有在北京这样的大城市管理严格些，其他很多地方数字电视频道的广告都早已是明码开价。”中山大学信息科学与技术学院的博士后陈任表示。
突围：充分利用开路资源 适当引进国外节目
目前业界也有一些积极的做法。比如利用开路频道资源以及适当引进国外节目以解决内容之困等。央视付费的《证券资讯》频道在开播前所设计的品牌推广思路是：利用开路电视资源，与开路电视合作，在开播前设计与商业的结合点。
“开路电视的节目资源很多，通过与开路电视优势互补的合作，把我们的频道推广出去。只有把自己的频道推出去了，这个频道才有发展的空间和可能。”央视某付费频道负责人刘奕奕介绍。
在全球范围内，基本没有付费电视运营商可以做到主要依靠自制节目来达到收支平衡的案例。而引入合适、精彩的外部节目和频道是普遍的规律。香港有线付费电视的盈利的经验之一就是引入合适的国际性频道。按照《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》规定：付费频道播出境外的电影、电视剧及动画片的时间不得超过该频道当天总播出时间的30%。而目前在我国付费数字电视自制节目严重不足的情况下，适当引入国外节目已不可避免。
中国人民大学副教授雷蔚真认为，如何处理付费频道中自制节目和引进节目的比例，如何对国外节目进行整合，对于整个数字电视频道生存和发展是非常重要的。
作为我国第一个投入市场运营的数字有线电视，“苏州模式”一直被业界广为流传。它的主要特点就是利用境外频道资源来推销机顶盒。境外频道电视节目是苏州数字电视频道发展的重要推进力量，节目包括凤凰卫视中文台等8套境外卫视基本频道、以及HBO美国电影台等自选频道。
“苏州模式”的措施也不同程度地出现在新开办的付费数字频道中。“‘四海钓鱼’频道开办以来，广受钓鱼爱好者用户欢迎。主要原因之一就在于其引入了400小时以上的海外钓鱼节目，并与韩国钓鱼频道结成了中国大陆排他性唯一合作伙伴，与日本、美国等国的钓鱼频道建立了供片合作关系。”江苏靓妆频道每天2小时的节目中，基本都来自法国Fashion TV在国内的版权代理唐龙国际传媒公司，另外还与美国部分时尚媒体建立了合作关系，高度国际化已经成为了靓妆频道的一大特色。
趋势：增加植入广告 开通电视搜索引擎
诸多问题导致数字频道形成节目投入大、回收期长的现实困难。“我们现在是咬紧牙关坚持着，就是想当付费节目的先驱，尽量不做付费节目的先烈。”一家数字电视频道经营负责人告诉记者，“很多频道都是在坚持，如我们自己的频道，每年做节目的投入达1000万元以上，而回报率却很低，但又不想放弃。”
该负责人表示，目前有线数字电视收入的主要来源是，基本收视费及付费频道和部分机顶盒的收入。而数字电视增值业务如付费频道、VOD等业务收入非常少。即使在数字电视运营较好的杭州和深圳，虽然开展了不少增值业务，但真正杀手级的增值业务仍然缺乏。也就是说，相对盈利能力高的增值服务收入还不能成为运营商盈利的主力，所以，运营商目前只能通过对基本收视费提价来筹集数字电视的发展资金。
“这里面需要的是市场化的良方。”中山大学信息科学与技术学院的博士后陈任表示，每一种商业模式的选择都是利益的选择，广电系统旧有的商业模式是通过收取少许电视收视费用维持，每月用户平均贡献值(APRU)只有十几元。但同样的网络，中国移动的APRU值则是100多元，中国联通也有50多元。在这个层面上讲，广电是“守着金矿的乞丐”。所以应该重点通过机顶盒发展互动业务，吸引高端用户定制如高尔夫、欧洲足球、电视游戏等收费较高的频道，以满足不同层次的需求，提高APRU值。[!--empirenews.page--]
2010年初，曾在2009年退出中国收视率调查市场的尼尔森投资了另一家高科技公司——尼尔森网联。而这家公司就是专注于数字电视调查领域，它是目前国内唯一从事数字电视数据监测与研究的专业化数据服务提供商。尼尔森大中华区媒体研究董事长马正德认为，中国正在转向数字化。“中国下一代广播电视网将向国家联播网、数字、互动发展，而观众将从观看电视向使用电视方向发展。”
“使用者如何使用新服务？用户如何观看电视？如何为广告主定价？该怎么销售？都将成为有线电视运营商、媒体与内容提供商、广告代理商需要了解的信息。”马正德说。“中国的数字化进程将快于其他国家，电视经营者将在其中扮演重要角色。”
中国传媒大学广告学院院长黄升民判断，就像网络一样，电视搜索引擎有望推出。节目制造者可以通过制作电视搜索引擎帮助观众迅速搜索到期望观看的节目，为节目进行促销。同时也可以借鉴网络上面的竞价排名方式，在搜索结果的适当位置设置广告位，从而增加数字电视的收入。
数字电视让精准营销成为可能
“数字电视所带来的重要的商业模式改变，是基于观看人群信息的高透明度和他们的收视习惯。也就是说数字电视能够让广告主知道，是谁在看，在看什 么。这一点给数字电视的经营者和广告主带来了新的机会。”中国传媒大学广告学院院长黄升民认为。到2015年全国将关闭模拟电视信号，在全国范围内普及数 字电视，数字电视的到来即将引发一场广告营销模式的革命。
电视媒介传播的生产接收方式发生改变
《中国经营报》：如何看待数字电视可能掀起的营销模式的变化？
黄升民：数字电视是一种替代性的技术。数字电视普及到位后，模拟电视自然关闭。这是一种自然的替代。这等于我们过去走的是一条乡村公路，一下变 成了很宽的高速路。对老百姓来讲以前我们看的是一百多个频道，今后将看到上千个频道，这是一个量的变化。从质的变化来讲，以前观众只有单向接收，一旦数字 化之后就可以实现双向互动，而且音质、画面速度都是一流的。
数字电视所带来的电视传播的生产和接收方式都在改变。传播方式的变化就会引起营销模式的变化。
《中国经营报》：数字电视这种媒介形态的特征是什么？它在整个传媒发展过程中占有怎样的位置？
黄升民：首先数字电视的到来使得观众除了收看以前正常的，如央视及各省市电视节目外，还可以看到更加专业的频道。这些频道有些是付费的，有些是免费的。点播的功能可以使节目为观众量身定制。
其次增加了社区服务的功能。这点很像互联网的互动模式。比如我想找一个清洁工打扫房间、或者付费、缴费、进行电视购物等都可以通过数字电视完成。
另外一个就是点播，这是最典型的与互联网相似的部分。比如今晚我有工作，耽误了看今晚新闻。有了数字电视，你就可以翻回去点播今天的以及之前更 久的节目。这点以前只有在互联网上才可以实现。现在我们想看电影、电视剧，只要付费就可以看到。其他如游戏、通话、互发照片、视频服务都可以做到。也就是 说我们已经在宽带上享受的视频、文字等服务都可以在数字电视上实现。而且它的速度还会更快。
信息高透明度为商业带来可能性
《中国经营报》：数字电视的商业特征如何体现？有哪些商业和广告价值？
黄升民：这个时候就会给经营带来很大空间。首先传统的商业模式还会存在，其次电视屏幕上的节目更新都会有广告的位置出现。最后是可以量身打造定制服务，比如我要特殊的频道，我要特殊的内容，均可以同步，这也是一种商业模式。
但这些都是表象，最重要的商业模式是什么？就是基于数字电视所带来的家庭用户收视习惯和人群的信息高度透明给商业带来的可能性。
比如过去看电视，谁在看电视，看什么电视都是靠收视率统计指导的。但是数字电视实现后，你的点播互动是真实存在的，这样每个家庭看电视、如何使 用电视，信息是透明的。这个透明又跟互联网不一样，数字电视都是实名登记，它具有很高的可信度，信用体系是非常完整的。这样，商业模式就可以根据家庭的需 求重新整合。
比如一家三口人，爸爸喜欢看体育和新闻。妈妈主要看美容和化妆，女儿要高考了，她要看英语和数学的教育。如果把一家人的信息集中到某一个信息中心后，你就可以根据要求定制一个打包的内容，供一家人共同使用。
另外，由于这里的信用体系是完整的，你可以付费、缴费，也可以与一个正在直播的媒体进行电视购物等。因为你的家庭信息明确了，生产厂商就可以根据你的需求提供产品，相当于跟电视面对面进行一次商业交易。
最后就是社区信息服务。这样的社区信息服务目前在互联网上也做了很多，但数字电视的实名制使得这种服务具有实际操作空间。比如你关心国际政治局 势，但同时你也会关心你的西服脏了需要找专业公司清洗。这样很具体的服务，打开社区服务中心栏目，它就会为你提供。这个产业模式是非常清晰的。
《中国经营报》：广告主应该如何把握这种变化？有哪些机遇和挑战？
黄升民：据我了解，现在的广告主在高度关注着数字电视的发展。对于现在的广告主来说，最关心的就是自己的产品从哪儿走，如何把有效信息传递给我的用户。过去企业可能只会投放电视广告或报纸广告。
数字电视一旦开通后，它把千家万户连接起来，广告主就会找到你的家庭。这时候生活服务、医疗、教育等服务都会围绕此深入进去，寻找它的用户。