空调业规模再冲高 品牌企业贴身肉搏

品牌企业贴身肉搏
2010年中国空调业整体规模再度冲高，5家企业的销售收入增长均超过了30%，同时，前六强品牌间的较量已进入新一轮的贴身肉搏阶段，美的、格力围绕谁是第一，海尔、志高则围绕谁是老三展开竞争。
本报记者 许意强
目前，国内排名前六强的空调企业中，除奥克斯外，美的电器(000527)、格力电器(000651)、青岛海尔(600690)、志高控股(HK0449)、海信科龙(000921)均已登陆资本市场。
截止到3月底，上述5家企业陆续公布了2010年业绩报告。《中国企业报》记者看到：2010年中国空调业整体规模再度冲高，5家企业的销售收入增长均超过了30%，增长最快的美的达到50.63%、增幅最小的海尔也达到了31.21%。同时，前六强品牌间的较量已进入新一轮的贴身肉搏阶段，美的、格力围绕谁是第一，海尔、志高则围绕谁是老三展开竞争。
享受政策红利
过去一年多来，家电下乡、以旧换新、节能惠民三大政策共同发力，而空调则成为惟一同时享受三大政策扶持的行业。
仅节能惠民政策一项，2010年，美的、格力分别获得了23.5亿元、21.47亿元的财政补贴，志高、海尔、海信科龙三家则分别获得了8.09亿元、6.6亿元、5.18亿元的财政补贴。
相对于2010年空调企业的毛利率，最高的格力达到了22.54%，最少的海信科龙为11.67%，其它三家企业的毛利率均维持在17%左右。上述高达数亿元、几十亿元的惠民补贴，对于空调企业赢利能力提升发挥了重要作用。
空调业资深分析师张彦斌指出，“政策对于空调企业的产品结构调整、重点市场布局均起到了很好的推动作用。不过，随着今年6月后政策的陆续退出，企业将面临市场布局、盈利能力、增长速度等多重考验”。
品牌博弈加剧
或许是受到了2010年空调企业追求销售规模高增长、原材料价格波动较大等因素的影响，5家企业的毛利率均较上一年度出现了不同程度的下滑。其中，志高下滑幅度最少、仅为0.9%，而海尔下滑幅度最大达7%，美的、海信科龙、格力也分别出现了4.81%、4.68%、2.32%的下滑。
不过，空调企业的总体收入却屡创新高。格力和美的的空调销售收入分别达到了551.09亿元、482.59亿元，海尔、志高的空调销售收入分别达到了113.96亿元、92亿元，而海信科龙的空调业务收入则为59.79亿元。
业内人士分析，格力、美的为首的第一军团，与海尔、志高为代表的第二军团之间的竞争差在继续拉大，且短期来看，这种格局难以扭转。而且，两大军团内部的企业间竞争也异常激烈。
今年起海尔、美的再度实施了多品牌发展手段。继海尔、卡萨帝后，海尔推出统帅子品牌，强调“实用主义”，实则主要面向三四级市场。继美的、华凌两大品牌外，小天鹅再度进军空调市场，并主打中高端市场，这将为美的带来新的增长点。
在商业模式再创造方面，海尔与格力形成了强烈反差。《中国企业报》记者看到，由于海尔推动将传统企业的生产、库存、销售模式转变为以用户驱动的零距离下的“即需即供”模式，2010年实现605亿元销售收入前提下，存货仅有36.3亿元，而格力电器在608亿元销售收入下却拥有高达115.6亿元的存货，同期劲增98.5%，存货跌价准备金也高达1.02亿元。
渠道布局不佳
尽管在销售收入、利润率等方面均取得了不错的业绩，不过，《中国企业报》记者也注意到，空调企业在渠道布局，特别是在国内外市场、城乡市场的网点存在着较大不平衡的情况。年报显示：志高控股的收入中海外业务占比最高达到了39.2%，美的电器海外业务收入最高、达到了205.78亿元、占比27.6%。青岛海尔的海外业务占比最少仅为10%，而海信科龙、格力电器的海外市场销售占比分别为29.8%、17.3%。
近年来，在国家积极推动家电企业走出去、建立国际化品牌战略的背景下，空调企业来自海外市场的业务占比亟待提升，这也将成为今后几年企业战略突围的方向和新的增长点。
同时，在前5名经销商的销售金额和占比中，格力电器前五名商家总金额为170.08亿元、占比高达27.98%，美的电器前5名商家金额仅为51.51亿元，占比为6.92%。青岛海尔前5名商家金额为152.6亿元、占比达25.5%，海尔科龙前5名商家销售额达40.82亿元、占比也达到了25.78%。志高控股业绩报显示：2010年家电零售连锁商的销售额占比为18.5%、地区经销商占比为42.3%。
一位不愿具名的上市公司注册会计师告诉《中国企业报》记者，“前5名商家的市场占比过高，容易让企业遭遇被商家绑架和控制的危险。特别是在家电企业，国美、苏宁的渠道成本过高，企业应该建立多元化的渠道布局。”
值得一提的是，多产品体系的产业布局对家电企业未来在高位的持续增长，将起到有力推动。去年以来，美的整合“空调、冰箱、洗衣机”营销体系，组合竞争优势在市场上已凸现，目前美的通过60多家空冰洗销售公司，已拥有1万多家专卖店、网点总数突破6万家。同样，在经历了“重组、调整、转型”后，海信科龙的空调等白电在与黑电进行营销体系的协同作战后，有望获得新的爆发。同样，海尔近年来整合海尔集团物流业务，构筑虚实网结合的日日顺商业流通业务平台，目前日日顺电器加盟店已达3500多家、日日顺e家100余家。志高控股也表示今后将建立5000家品牌授权的志高生活馆，而《中国企业报》记者了解到，除了现有的家用和中央空调产品外，志高厨电、小家电等产品也陆续进入该生活馆。